Медийная programmatic-реклама. Как восстать из пепла и подчинять новейшие вершины | Статьи SEOnews

Юлия Федотова Управляющий группы медийной рекламы «Тинькофф»
Юлия Мещерякова Спец медийной рекламы,
«Тинькофф» За заключительные полгода всем компаниям пришлось поменять подход к запуску и оценке медийных маркетинговых кампаний. Как команде «Тинькофф» удалось выстроить новейшую экосистему опосля ухода иностранных платформ, и как сейчас работает медийная реклама в компании – поведали Юлия Федотова, управляющий группы медийной рекламы, «Тинькофф» и Юлия Мещерякова, спец медийной рекламы, «Тинькофф» на конференции TrueDigital Day 2022.

До ухода иностранных платформ

Сначала года общественная programmatic-экосистема смотрелась совершенно по-другому. Главным игроком базара был Google – в него входили как маркетинговые площадки (Display & Video 360, Google Ads и другие.) , так и аналитические приборы (Data Studio, Google Analytics, Google Campaign Manager и другие.) . Также был «Яндекс» и множество иных самостоятельных игроков.

Ежели разговаривать о сплите «Тинькофф», главной бюджет у нас уходил на Google: Google Ads и DV 360. Почему конкретно эта платформа?Во-1-х, Google – это экосистема, комфортная для пуска маркетинговых кампаний и их анализа. Во-2-х, это действенная площадка. Стоимость конверсии на ней могла быть в пару разов меньше, чем, к примеру, в «Яндекс Директе» – на него мы выделяли оставшиеся 30%. Ежели подытожить, мы воспользовались часто лишь 3-мя площадками (в рамках self-service programmatic размещений) .

Около 80% бюджета мы выделяли на brandformance-кампании, где мы глядели post-view конверсии. Оставшиеся 20% шли на охват. Из всех форматов 60% приходилось на баннеры за счет их высочайшей эффективности и 40% – на видео. Вся аналитика строилась на Campaign Manager, потому что этот инструмент дозволяет расценивать конкретно post-view конверсии медийных маркетинговых кампаний. Кроме этого, употребляли Google Analytics, CRM, внутреннюю систему по оценке медийной рекламы. В редких вариантах обращались к «Яндекс Метрике».

В день ухода Google

В тот день, когда Google объявил о собственном уходе, мы, как и весь рынок, не знали, что делать далее. Снутри компании была выстроена система медийной аналитики на базе Campaign Manager. Мы лишь что обновили архитектуру аккаунтов в Campaign Manager, выстроили поновой все цели, истратив на это чрезвычайно много ресурсов. Но все это стало негодным за один день.

В итоге у нас остался лишь «Яндекс Директ». До ухода иностранных платформ на него приходилось около 30% текущих бюджетов. Осталась также «Яндекс Метрика», но она не была для нас главным прибором для аналитики размещений. Было, на что опереться, но ушедшая емкость оказалась чрезвычайно великий, и необходимо было безотлагательно что-то делать.

Трудности, с которыми мы столкнулись:

• всеобщий стресс;
• отсутствие приборов, которые накрывали бы все наши потребности;
• нехватка экспертизы для работы с новенькими площадками.

Новенькая экосистема

У нас остался «Яндекс», и мы продолжили им воспользоваться, но было также главно изучить, что вообщем дает рынок digital, какие есть еще programmatic-площадки. Сначала мы осматривали self-service.

Плюсы self-service:

• полная прозрачность и контроль над маркетинговой кампанией: мы разумеем, что с ней происходит, и можем оперативно вносить конфигурации;
• более доскональная аналитика: у нас есть доступ к внутренним данным, мы можем строить наиболее глубочайшие воронки и расценивать, как повлияла наша маркетинговая кампания на события юзера;
• вовлеченность служащих в чертеж: они без помощи других водят кампании и смотрят за тем, что там происходит.

Минусы self-service:

• трата медли на погружение в новейшую платформу: у каждой есть свои необыкновенности, недочеты;
• дополнительный ресурс на юридическую часть: все уговоры с платформами, обычно, необходимо заключать без помощи других.

Сначала мы провели встречи со практически всеми компаниями, которые дают self-service, и выделили для себя те, с которыми желаем продолжить сотрудничество.

Последующая сложность, которую необходимо было решить – неимение экспертизы на новейших площадках. Обучающих курсов было малюсенько, пришлось нарабатывать опыт, сочинять аннотации и проводить внутреннее обучение. Не многие сходу было образцово, но с течением времени мы достигли веского прогресса.

Далее необходимо было выучить рынок трекеров, понять, как в последующем расценивать post-view кампаний, отыскать подмену Campaign Manager. Главным трекером мы избрали Adriver, но предстояло разобраться, как с ним работать и привыкнуть к интерфейсу. В Campaign Manager чрезвычайно богатая инфраструктура по внутренней отчетности, обыкновенный интерфейс – все это необходимо было заменить кандидатурами для оценки медийных кампаний.

Итоги

Опосля произошедшего стало понятно, что главно не останавливаться на достигнутом и непрерывно развиваться, потому что может случиться все, что угодно. В итоге мы выстроили стратегию на будущее:

• тестировать как можнож больше новейших площадок, чтоб не акцентировать внимание на чем-то одном и непрерывно иметь запасные варианты;
• глубже работать с креативами: сегментировать юзеров и каждой группе демонстрировать собственный креатив;
• выстраивать правильную систему аналитики, чтоб она была наиболее четкой и репрезентативной;
• найти новейшие подходы комплексной медийной стратегии продвижения. Количество площадок растет, охват меж ими может пересекаться, потому необходимо заблаговременно продумывать архитектуру всех маркетинговых кампаний и системы аналитики.

Для себя мы сделали несколько выводов, которыми охото поделиться:

• почти из хоть какой ситуации есть выход, потому необходимо не паниковать и угомониться, не принимать решения на чувствах;
• нужно оценить рынок и определиться, что вам подходит больше: self-service либо full-service;
• важно непрерывно тестировать новейшие площадки и выделять на их некий процент бюджета;
• стоит уделить время правильному планированию запусков и донесению цели кампании до команды;
• без аналитики никуда, необходимо выстраивать систему оценки еще до старта кампании;
• нельзя останавливаться на достигнутом: на digital-рынке необходимо непрерывно что-то учить, глядеть, что делают соперники и площадки – это непрерывно подсобляет двигаться вперед.

Статьи