Как отыскать не утратить покупателя кара в сети: медиамикс автодилера | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Продажа каров – долгоиграющий и многоступенчатый процесс взаимодействия с покупателем в офлайне и онлайне. Задатком удачной сделки является грамотная состыковка точек контакта на всех шагах воронки продаж. Сложность данной задачки в вязке офлайн-продаж и онлайн-коммуникаций. Окончательная продажа кара фактически постоянно происходит в дилерском центре; интернет-магазины в Руинтернете хоть и возникли, но массовой репутации пока не получили.

Покупатели по-прежнему предпочитают вживую пообщаться с менеджером автосалона и оценить объект желаний на тест-драйве. Тем не наименее, как подсчитали в Google, выбор кара все почаще происходит онлайн: в 96% случаев в процессе выбора покупатели пользуются поисковыми системами, в 82% – просматривают видео в Вебе, посещение автосалонов и физические тест-драйвы приключаются реже.

Кому и когда давать рекламу?

Я акцентирую внимание на оплачиваемой интернет-рекламе для автодилера, оставив SEO, SMM, SERM и иные неотъемлемые приборы контент-маркетинга для отдельного обзора. Какими маркетинговыми приборами повлиять на будущего покупателя на различных шагах его пути к покупке – от первого знакомства с предложением до завершения сделки, легче всего показать на воронке продаж.

Набросок 1. Воронка продаж каров. Набор маркетинговых приборов. Зона ответственности дилера и производителя

Взаимодействие с возможным покупателем начинается тогда, когда он даже не думает о приобретении кара. Формирование спроса происходит через обширное рекламирование модели авто. У нашего клиента фактически нет шансов пропустить эту супер-новость, потому что она повсюду – примечательные баннеры на лучшых интернет-площадках, маркетинговые ролики на видеопорталах, не разговаривая теснее о офлайновых местах, которые темой данной статьи не являются.

Пытки выбора...

Ежели информация отложилась, юзер к ней возвратится сам: начнет с информационных запросов о марках и моделях, будет зазубривать информацию на сайте официального дилера, учить сравнительные обзоры на тематических порталах, просматривать видео тест-драйвов.

Google выяснил, что 68% покупателей сначала пути не имеют точного представления о том, какую конкретно машинку они желают покупать. По мере обострения покупательского энтузиазма интернет-запросы получают транзакционный, а позже и брендовый – по заглавиям конкретных автодилеров и их салонов – нрав. Чем докучливее мысль о покупке кара в голове, тем больше событий в вебе и вне его решает клиент: он по пару разов изучает свойства модели, сопоставляет условия продаж автодилеров городка, отслеживает спецпредложения, расценивает каждого дилера как бренд, звонит и приезжает в автосалоны и дальше опять по кругу.

Соответственно исследованиям Google, процесс выбора новейшего кара сочиняет в среднем три месяца. За этот период клиент в среднем вводит 51 запрос в поисковике, навещает 14 неповторимых страничек, порядка 10 разов ворачивается на сайт дилера с 3–4 видов интернет-источников. Из-за продолжительности и нередко непоследовательности пути к покупке кара связать маркетинговые активности в единичный гармоничный механизм фактически нереально. За 9 лет работы в автосегменте мы выработали усредненный медиамикс для автодилера под нередко возникающие задачки, который не разов оказывался полезной основой при разработке личных стратегий интернет-продвижения клиентов.

Кто за что в ответе?

До этого чем разбирать маркетинговые приборы, актуальные для автодилера, работающего в рамках определенного региона, необходимо обозначить зоны ответственности производителя или федерального импортера авто марки и дилеров его сети.

1. География: меж дилерами существует географическое разделение зон пребывания в сети – каждый работает в рамках собственного региона; федерал тем временем вездесущ.
2. Теплота спроса: что дотрагивается распределения зон ответственности на различных шагах воронки продаж – формирование спроса и обширное информирование о каре являются прерогативой вышестоящего представителя. Основная задачка для дилера – обработка горячего спроса.
3. Кому какой инструмент: исходя из приоритетности задач, местным дилерам нецелесообразно расходовать маркетинговые бюджеты на широкоохватные медийные кампании, одинаково как и на контекст по дорогостоящим общим ключам информационного нрава(к примеру, «ниссан кашкай»). Дилеру лучше сконцентрировать усилия на привлечении более тесной аудитории юзеров со сформированным спросом.
4. Не мешаем друг другу: размещая рекламу на одних и тех же маркетинговых площадках в границах 1-го региона, федеральному представителю и местному торговцу главно договориться о разделении аудитории, с которой они работают. Сегментация аудитории происходит средством распределения запросов в поисковике и сочетания аудиторных таргетингов.
   

Куда льется маркетинговый бюджет?

Переведем обозначенные выше ценности в доли бюджета, обращаемые в маркетинговые каналы. На Рис. 2 показан вариант разумного распределения денежных ресурсов автопродавца на интернет-рекламу с KPI по генерации лидов.

Набросок 2. Медиамикс для автодилера

1. Контекст на поиске – 35% – более действенный источник привлечения горячих покупателей, который занимает главную долю в приведенном медиамиксе.

• Сначала следует речь о транзакционных запросах: «купить Nissan Qashqai», «цена Nissan Murano 2017», «сколько стоит Nissan Almera» и прочие.; сюда же относим запросы с гео-приставками и поиск моделей в автосалонах и у дилеров.
• Полезно будет запустить брендовую РК на поиске, чтоб не утратить «своих» юзеров, увлекающихся покупкой машинки конкретно в вашем автосалоне(к примеру, «купить Датсун он-ДО в Нижегородце»). По сходственным запросам ваш сайт, вероятнее всего, будет занимать лучшые позиции в SEO-выдаче. Но нельзя забывать, что выше органики – до 4 маркетинговых мест, еще более заметных глазу юзера, и ежели там не будет вас, то там будут лишь ваши соперники(Рис. 3).
• Брендовая маркетинговая кампания обходится совсем недорого – спрос тесный, стоимость клика низкая, поэтому что объявления оцениваются системами как высокорелевантные и высококачественные; таковым образом, РК дозволяет удержать заработанные лидерские позиции и лояльность юзеров низкой ценой. Конкретно брендовые запросы приводят самый высококонверсионный трафик, пусть и немногочисленный.
• Медийно-контекстный баннер, с недавних пор показавшийся в инструментарии Яндекс.Директа, в нашей практике успел проявить себя как красивый и совместно с тем конверсионный инструмент. Баннер можнож располагать по всем запросам, используемым в обычных поисковых кампаниях, но необходимо учесть, что стоимость клика и, как следствие, стоимость лида(CPA)у данного размещения на порядок выше. МКБ – хороший имиджевый инструмент, нередко фигурирующий как промежный источник в многоканальной цепочке ассоциированных конверсий. На Рис. 3 МКБ занимает заметное место в нижней доли выдачи по брендовому запросу.

 

  Набросок 3. Выдача Яндекса по брендовому запросу

• Ежели дозволяет бюджет, можнож и необходимо побороться за аудитории соперников: за юзеров, отыскивающих ваш продукт у иных продавцов или увлекающихся другими моделями каров. Конкурентноспособным модельным запросам свойственны высочайшая стоимость клика и маленький для поиска CTR, но коэффициент конверсии в лиды с их иногда не ниже черт с общей поисковой РК.

2. Контекст в сетях – 20% – при добросовестной оптимизации и действенном управлении ставками по CPA не уступает, а нередко и превосходит поисковые РК. Да, таковая реклама ловит юзера не в самый горячий момент его решимости совершить целевое событие, но в случае с долгим действием выбора кара очень главно не отпускать заинтересованного покупателя даже опосля того, как он остановил активный поиск. У сетевых объявлений стоимость клика нередко ниже, а креативы красивее, чем на поиске. 

Яндекс и Google предоставляют возможность таргетировать показы маркетинговых объявлений в сетях не совсем лишь по ключевикам, но и по социально-демографическим признакам, местопребыванию юзеров вплоть до конкретных адресов – к примеру, инструмент Яндекс.Аудитории по геосегменту дозволяет нацелить рекламу на, скажем, гостей автосалонов ваших соперников. У Google также есть широкий набор таргетингов по интересам и намерениям к покупке в автотематике в виде частей юзеров, проявляющих активный энтузиазм к карам определенного типа или марки. Площадка также дозволяет выбрать места показа объявлений, к примеру, на авто порталах или на классифайдах. При грамотной настройке таргетингов все есть шансы словить самых целевых клиентов.

Раздельно вспомним GSP – вид сетевой рекламы Google с показами объявлений в почте Gmail. Во множистве наших кейсов трафик с этого источника по высококачественным показателям превосходит трафик.

3. Ретаргетинг – 10% – желанно крутить без ограничений показов. Повторю статистику Google: в среднем в процессе выбора кара клиент 10 разов ворачивается на сайт дилера. Классический ретаргетинг предполагает показ рекламы юзерам, ранее посещавшим на вашем сайте. Очень главно сегментировать общий перечень на гостей страничек определенных моделей, записавшихся или не записавшихся на тест-драйв и прочие., с тем, чтоб демонстрировать адресные объявления. К примеру, ежели человек в течение более 5 минут изучал информацию в разделе Ford Fiesta, опосля чего же ушел с сайта, не заполнив ни одной формы, логичнее и эффективнее будет настигать его позже объявлением о понижении цены на Fiesta, но не предложением на Ford Explorer, который в 4 раза дороже и больше в размере.

Очередной вид ретаргетинга – по базе контактов номеров телефонов или email. Передача таковых списков маркетинговым системам законна, т.к. данные в их обезличены, а при желании и могут быть захешированы. Клиентские базы тоже необходимо делить для обеспечения релевантности посыла. К примеру, клиентам, покупавшим кар 3 года назад, будет актуальна реклама с предложением по Trade-in. Несостоявшимся клиентам, проходившим тест-драйв, но не совершившим покупку, уместно поведать о появлении в автосалоне обновленной версии интересовавшей их модели. А перечень недавних покупателей есть смысл применять для творения Look-alike аудитории, в которую попадут юзеры, схожие своим поведением в вебе на тех, кто теснее доказал свою лояльность, совершив покупку.

Структура контекстного маркетингового продвижения

На Рис. 4 приведена структура контекстного продвижения марки Nissan автодилера «Нижегородец» с задействованием вышеописанных способностей маркетинговых систем Яндекс.Директ и Google AdWords.

Набросок 4. Структура контекстного продвижения марки Nissan автодилера «Нижегородец»

Вышеприведенные так именуемые performance-инструменты способны напрямую отвечать за исполнение KPI по конверсиям, могут рассчитываться и оптимизироваться по CPA. Контекстная реклама – главной инструмент работы с горячим покупателем и главенствующий для дилера. В критериях ограниченного бюджета фактически все дилеры употребляют лишь контекстное продвижение. Мы советуем не исключать и иные элементы медиамикса: социальные сети, программатик-закупки и видеорекламу.

Эти приборы обычно содействуют формированию спроса на рекламируемый продукт. Такие РК почаще всего не могут соревноваться по конверсионности с контекстом, необыкновенно поисковым; их в принципе не постоянно корректно расценивать отталкиваясь от убеждений приведенных конверсий. Тем не наименее исключать их из арсенала каналов продвижения автодилера будет ошибкой. Креативная работа с прохладной, но целевой аудиторией – база, на которой строится активная лидогенерация.

Как отметил Антон Черноталов, наш генеральный директор, в недавнем интервью:

Главно осмысливать, что работа с имеющимся спросом вероятна лишь тогда, когда спрос сформирован. Для продвижения продукции с долгим циклом реализации, брендов средней и высочайшей ценовой категории, также решения задачки повышения узнаваемости бренда, формирования спроса лишь performance-инструментами не обойтись.

Широкоформатные заметные посты в соцсетях и на площадках программатиков и сюжетные видеоролики имеют мощный post-view эффект, когда увидевший креатив юзер не сходу, но прибывает на сайт дилера и совершает на нем целевые события.

4. Таргетированная реклама в соц сетях – 15% – быть может, как широкоохватной, так и очень адресной. Регионального дилера обязан больше интересовать 2-ой вариант. Соцсети владеют исчерпывающей информацией о зарегистрированных юзерах, начиная с социально-демографических черт и заканчивая их интересами, недавними покупками, образом жизни и даже предположительным уровнем заработка. Ежели вы желаете реализовать красноватый Range Rover Evoque, покажите рекламу девушкам от 25 до 40 лет с высшим образованием, высочайшим заработком, нередко странствующим, приобретающим предметы роскоши и живущим в коттеджных поселках.

Для нацеленных на CPA рекламодателей Facebook и ВКонтакте предоставляют формат Lead-Ads, дозволяющий максимизировать сбор заявок, к примеру, на тест-драйв – конкретно через маркетинговое объявление. В конце концов, ретаргетинг по клиентской базе вероятен во всех знаменитых соц сетях, в том числе и с формированием Look-alike аудиторий.

5. Программатик – 15% – предполагает аудиторную закупку. Тот вариант, когда рекламодателю главны не места размещения рекламы, а лишь юзеры, которые ее увидят. И чем больше черт целевой аудитории будет передано программатик-платформе, тем эффективнее сработает размещение.
6. Видеореклама – 5% – самый быстрорастущий формат рекламы в авто секторе. Напомню числа Google: более 80% возможных покупателей употребляют онлайн-видео в качестве источника инфы в процессе выбора кара. Инструмент активно употребляется федеральными представителями авто марок, т.к. по их ключевому KPI – широкому охвату – видеопорталы занимают фаворитные позиции посреди интернет-площадок. В то же время поставщики видеорекламы богаты комплектами аудиторных таргетингов и ремаркетинговыми способностями, что напрямую попадает в зону интересов региональных дилеров.
В заключение повторю мысль, что фуррор маркетинговой кампании строится на точном и глубочайшем видении портрета покупателя. Полагаюсь, мне удалось раскрыть, что приборы интернет-маркетинга владеют широчайшими способностями нацеливания на подходящего юзера. Основное – правильно найти его на старте, а остальное зависит от опыта и экспериментов, которые лучше доверить экспертам интернет-рекламы.