Медиамикс digital-инструментов для продвижения новостройки | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Приобретение недвижимости – одна из самых больших покупок в жизни большинства жителей нашей планеты. Процесс принятия решения в среднем продолжается больше 3-х месяцев, при всем этом, согласно исследованиям, 92% покупателей квартир пользуются поисковыми системами.

Какой набор digital-инструментов поможет застройщику очень отлично сопровождать юзера на длинноватом пути от знакомства с объектом строительных работ до закрытия сделки, осмотрим в данной статье.

Путь клиента

[/h4]

По данным Nielsen за июль 2018 года, до этого чем приехать в кабинет продаж застройщика средний юзер в течение 3-х месяцев проходит путь от формирования потребности и мониторинга объектов до выбора метода покупки. За это время он успевает провести настоящее исследование, делая в среднем 40–50 запросов в поисковике.

Возможный клиент непременно навещает:

• сайты различных застройщиков;
• городские и профильные форумы с откликами о объекте строительных работ;
• видео на YouTube с обзорами и советами по выбору недвижимости.

Для 52% респондентов приоритетным аспектом выбора жилища остается стоимость, чуток наименее главны положение, размер и планировка.

Стратегия продвижения на различных шагах воронки продаж

Медиамикс – это выбор приборов продвижения и распределение маркетингового бюджета клиента меж различными каналами с целью действенного решения его маркетинговых задач. Нужно пристально выучить рекламные и бизнес-задачи, необыкновенности продукта, его целевую аудиторию и конкурентную среду, также проанализировать воронку продаж до этого, чем строить медиамикс.

На каждом шаге воронки употребляются различные приборы: ежели на стадии информирования и вывода бренда на рынок мы ориентируемся на широкий охват, то для стимулирования роста продаж методы взаимодействия с заинтересованной аудиторией будут изменяться.

На схеме показано, какие приборы performance-маркетинга употребляются в недвижимости на различных шагах воронки продаж. Их выбор продиктован необходимостью выстроить разную коммуникацию с юзером. Ежели вести работу лишь на верхнем шаге, есть риск утратить потенциального клиента при его переходе на последующий шаг воронки – он уйдет к соперникам, так не дойдя до продаж.

Медиамикс для охвата или для повышения продаж

Осмотрим два ясных образца из вероятных бизнес-задач, которые традиционно ставит застройщик перед интернет-подрядчиком.

Медиамикс для вывода новостройки на рынок

Цель: рост охвата, знакомство широкого круга юзеров с брендом.

Это работа с 2-мя верхними шагами воронки продаж, где актуально применять видео и аудиорекламу, программатик-закупки и контекстную рекламу по широким таргетингам.

Медиамикс для повышения продаж

Цель: активный сбор заявок и реализации.

Актуально для проекта, у которого теснее есть брендовый спрос. Мы фокусируемся на нижних шагах воронки продаж и отрабатываем их. Тут эффективны иные приборы: поисковая реклама – общественная, по бренду, по соперникам, также ретаргетинги на поиске и в соцсетях.

На практике мы почаще всего имеем дело с сочетанием обеих задач – вывод бренда на рынок + активные реализации, в различных пропорциях и с определенными ограничениями: по бюджету, необыкновенностям УТП, конкурентноспособным окружением. Репутация застройщика, шаг строительных работ, место расположения строящегося дома – центр городка или окраина, также влияют на итоговый набор приборов для медиамикса.

Клиент прибывает с теми запросами, которые растут из его рекламной стратегии. Его зона ответственности – общее размещение, сочетание офлайн- и онлайн-рекламы, понимание того, как digital-инструменты будут интегрированы в общую концепцию продвижения.

В зависимости от KPI употребляются различные модели атрибуции, которые предоставляют возможность беспристрастно оценить вклад каждого источника в решение бизнес-задачи. В охватном медиамиксе непременно глядите на ассоциированные конверсии, потому что запущенный с поддержкою охватных кампаний процесс выбора будет поддержан и сконвертирован в продажу иными маркетинговыми каналами. Мы сможем оценить итог по количеству и качеству трафика на сайт, также по росту брендовых запросов.

Мобильный трафик: адаптируйте сайт или потеряете клиента

[h4]

Стоит уделить отдельное внимание продвижению на мобильных устройствах и сделать доп корректировки ставок по ним, ежели сайт застройщика дозволяет превосходно конвертировать мобильный трафик

По статистике Google, в 2017 году доля запросов в поисковике по недвижимости с мобильных устройств теснее достигла 53% и продолжает расти. Мобильный трафик в недвижимости непревзойденно работает на средних шагах воронки продаж, когда возможный клиент решил, что квартиру ему нужно покупать и сейчас избирает, какую конкретно, конверсия с рабочего стола пока выше конверсии с мобайла приблизительно в 1,5 раза.

На финальном шаге клиенты почаще изучают документацию застройщика с экрана компа и ноутбука, потому что это удобнее. А мобильный трафик доминирует во время сопоставления с иными вариациями и мониторинга объектов – это демонстрируют самостоятельные исследования и наш опыт.

Стоит учесть, что 28% русских юзеров употребляют для выхода в веб необыкновенно мобильные устройства (по данным Mediascope за 2017 год) .

Действенные приборы контекстной рекламы

Для работы с «холодным» и «теплым» спросом, повышения узнаваемости бренда и вывода новостройки на рынок:

1. Медийно-контекстный баннер Яндекса;
2. Контекстно-медийная сеть Google и, а конкретно, реклама в Gmail;
3. Медийные кампании Яндекса;
4. Маркетинговая сеть Яндекса.

Задачка этих приборов – не генерировать лиды, а поместить объект строительных работ в поле зрения возможных клиентов, иными словами – вовлечь целевую аудиторию в воронку продаж.

Для работы с «горячим» спросом и сбора заявок, когда трафик на сайт теснее есть, а брендовый спрос сформирован:

1. Брендовые кампании на поиске и в сети;
2. Поисковые кампании по общим запросам («купить квартиру нижний новгород», «двухкомнатные квартиры», «купить апартаменты в центре» и т.п.) ;
3. Ретаргетинг на поиске и в сетях.

Маркетинговая сеть Яндекса – это переходный инструмент, который в зависимости от опций и комплекта таргетингов может исполнять как имиджевую функцию, так и приносить звонки и заявки.

Ежели клиент предоставляет CRM-базу тех, кто обратился в кабинет продаж, но не сделал покупку, мы используем Яндекс.Аудитории и продолжаем подсказывать сиим людям о нашем проекте. А используя перечень тех, кто обратился и покупал квартиру, создаем сектор на базе look-alike и обретаем схожих по поведению жителей нашей планеты. Одно из ограничений: в базе обязаны быть данные не наименее 1000 неповторимых юзеров.

Конкурентноспособная стратегия

Необходимость работать с конкурентноспособным трафиком в недвижимости – это необыкновенность отрасли, которая является следствием продолжительности выбора. Можнож просто утратить юзера, ежели не обрабатывать конкурентноспособный трафик, потому что в процессе принятия решения он навещает в среднем 6,7 объектов строительных работ. Обмысленная конкурентноспособная стратегия включает в себя: продвижение в сети и на поиске, в том числе поисковый ремаркетинг и гиперлокальный геотаргетинг.

Для получения заявок главно учесть, что конкурентноспособный запрос, который употребляется в сетях, обязан вполне подходить жилому комплексу клиента по классу и расположению.

+ 5 приборов с высочайшей эффективностью

1. Стратегия ретаргетинга во всех маркетинговых каналах: поиск, сети и социальные сети

Ремаркетинг главен там, где принятие решения продолжается несколько месяцев. Лучше не попросту подсказывать о себе, а поменять коммуникацию в зависимости от шагов проекта и продвижения потенциального клиента по воронке продаж. К примеру, ежели юзер посетил страничку о ипотеке, то мы показываем ему выгодные условия банков для нашего застройщика, когда глядел инфраструктуру – разговариваем в объявлении про школы, близость к метро и т.п.

2. Lead Ads в соц сетях

По нашему опыту Lead Ads – самый взрывной формат взаимодействия с возможным клиентом в соцсетях. Он дает возможность юзеру позвонить или бросить данные, не заходя на сайт застройщика – это источник великого количества заявок по низкой стоимости.

   

3. Гиперлокальный таргетинг

По данным Nielsen, 91% владельцев к моменту покупки квартиры или имели перечень приоритетных районов, или точно знали, где желают приобрести жилище. От 40 до 90% покупок квартир совершаются в районе проживания. Чем крупнее город, тем выше этот показатель. Обитатели миллионников изредка меняют район, потому нужно непременно демонстрировать им рекламу новостройки вблизи.

Настраиваем гиперлокальный таргетинг как в контексте, так и в таргетированной рекламе: Google и Яндекс предоставляют возможность сделать это с различным уровнем детализации. В Яндексе живописуем полигон для демонстрации объявлений, не забывая исключить зоны транзитных потоков вблизи объекта строительных работ (больших торгашеских центров, вокзалов, промзон и т.п.) .

Очередной вариант действенной отдачи гиперлокального таргетинга – работа с конкурентноспособным трафиком. Создаем полигоны в радиусе 500 метров от кабинета продаж соперников, избирая тех юзеров, которые находятся там прямо на данный момент или были единожды за заключительные два месяца. Это уточнение нужно, чтоб исключить тех, кто навещает в указанном месте часто – живет или работает.

Находясь в процессе выбора меж конкретными объектами, люди приезжают на место строительных работ, чтоб уточнить детали. Часто прямо там они начинают отыскивать доп информацию и сопоставлять предложения. Это еще одна причина для застройщика иметь сайт с приспособленной мобильной версией.

4. Смарт-баннеры

Показавшийся в апреле 2017 года формат смарт-баннеров — новость для недвижимости. Вначале он был доступен лишь для ecommerce, где успел непревзойденно себя зарекомендовать.

Почаще всего, это часть ретаргетинга: персонализированный баннер, который показывается тем, кто теснее навещал сайт застройщика. Зрительная привлекательность, личное обращение (показ конкретно того предложения, которым юзер увлекался ранее, к примеру, 1-комнатной квартиры) и оплата за клик делают этот формат многообещающим для продвижения недвижимости.

Главно: для пуска смарт-баннеров нужен XML-фид, сделанный по определенным характеристикам.

5. Видео

Сообразно исследованиям Nielsen – каждый 3-ий клиент недвижимости употребляет онлайн-видео в качестве источника инфы, просматривая в среднем 63 ролика по теме. Приобретающие жилище в новостройках наиболее активны – они глядят в среднем 111 релевантных видео на YouTube. Беря во внимание, что видеопорталы предоставляют великий набор аудиторных таргетингов, видео становится хорошим каналом для взаимодействия с возможным клиентом на шаге выбора.

Выводы

Необыкновенность построения медиамикса в недвижимости связана, до этого всего, с долгим циклом сделки в отрасли. Не считая того, набор performance-инструментов будет продиктован:

• бюджетом;
• стадией развития проекта;
• бизнес-задачами клиента.

В зависимости от этого digital-подрядчик работает с различными шагами воронки продаж, выбирая рекламу, очень релевантную для целевой аудитории.