Пошаговое управление по проведению исследования базара | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

03 июля 2019, 14:00

Новости

03/09/2024 Полиграфическое оборудование для офиса

03/09/2024 Где раздобыть робуксы?

29/08/2024 Где раздобыть робуксы?

Современные покупатели знают все обо всем. Они меньше приобретают «те самые, с птичкой» и больше доверяют статистике, которую сами же отыскивают в вебе. «Масса берет на себя полномочия» как произнесли бы в 1917 году, в 2019 мы разговариваем: «Клиент воспринимает решение о покупке осознанно и последовательно».

Обратите внимание три числа из статистики современного покупательского поведения (ПП) .

82% пользователей Instagram подписаны на бизнес-аккаунты и смотрят за ими. И это на конец 2017.
75% собственников телефонов поначалу спрашивают у поисковика, ежели им необходимо совершить покупку или удовлетворить иные насущные потребности. И это по данным Google на 2018.
Известия email, которые некорректно показываются на мобильных устройствах, могут быть удалены за 3 секунды. Данные 2018 года.

Что все-таки обязан сделать рекламщик, чтоб покупатели отыскали вас как можнож прытче?И выискали как можнож почаще?Идти туда, куда идут сами покупатели.

Это может оказаться явным, но верно ли вы разумеете, где непосредственно ваши покупатели проводят сопоставление продуктов и что влияет на их решения?

Выяснить это поможет исследование базара. Самостоятельно от того, новичок вы или Спец с великий буквы, обычное управление, в базе которого лежит масштабный материал из блога Hubspot, даст вам грамотный план для кропотливого исследования продукта, ЦА и фурроров в вашей нише.

Содержание

Первичное и вторичное исследования

Как проводить исследование базара?

Подведение итогов

Первичное и вторичное исследования

Существует два главных типа рекламных исследований, которые проводят различные компании для сбора более нужной и достоверной инфы о собственной продукции: первичные и вторичные.

Первичное исследование

Первичное исследование – это поиск инфы о базаре и клиентах из первых рук.

Вы можете применять онлайн-опросы (при подключении к WiFi в столичной подземке вы проходите их непрерывно) , фокус-группы, телефонные интервью (Sunlight или иной масс-маркет теснее набили вам оскомину и издавна таятся в черном перечне, так что будьте осмотрительны) . С поддержкою самых различных способов вы можете смонтировать свежую информацию о вкусах и дилеммах ваших покупателей, также понять, как узнаваем ваш бренд.

Первичное исследование полезно при сегментировании базара и выделении личности покупателя из ядра целевой аудитории. Сходственные исследования традиционно попадают в один из 2-ух частей.

Поисковое исследование

Этот вид первичного исследования базара связан не столько с измеримыми тенденциями в поведении клиентов, сколько с возможными неуввязками, которые вашей команде предстоит решить. Традиционно такое исследование запускается в качестве первого шага перед проведением какого-нибудь конкретного исследования и может включать в себя компанию открытых интервью или опросов посреди маленького числа жителей нашей планеты.

Пример:

Как нередко вы почиваете за городом?
Каким софтом вы пользуетесь?
Сколько медли вы расходуете на путь до работы?

Конкретное исследование

Этот вид первичного исследования базара нередко следует за подготовительными исследованиями и употребляется для того, чтоб углубиться в трудности или способности, которые бизнес теснее определил для себя как приоритетные. Тут вы задействуете более тесный и четкий сектор собственной аудитории и можете задать вопросцы, направленные на решение предполагаемой трудности.

Пример:

Матери, как нередко вы с детками почиваете за городом?И куда ходите?
Что вас не устраивает в софте, которым вы пользуетесь?
Каким видом транспорта вы пользуетесь, чтоб добраться до работы?Желали бы вы пересесть на собственный кар?

Вторичное исследование

Вторичное исследование – это все данные и общественные записи, которыми вы располагаете, чтоб сделать выводы.

В эту категорию попадают отчеты о тенденциях и трендах, статистика базара, отраслевой контент, актуальные данные о продажах, их сезонном росте и т.д.

Вторичное исследование необыкновенно полезно для анализа ваших соперников. Ниже представлены три типа источников, которые сделают процесс вторичного исследования полезным (и даже занимательным) :

1. Общественные источники

Эти источники являются вашим первым и более легкодоступным слоем материалов при проведении вторичного исследования. Их просто отыскать, просто читать, их творцы устремляются к наибольшей полезности собственных материалов и, как следствие, широкой их тиражируемости. Правительственная статистика, пожалуй, является более распространенным источником инфы. Сайт Центробанка будет хорошим образцом.

2. Коммерческие источники

Эти источники нередко представлены в форме рыночных отчетов, состоящих из отраслевой инфы, составленной исследовательскими агентствами. И эти отчеты традиционно стоят средств. Ежели, конечно, кто-то смелый не перевел не опубликовал их для вас. К примеру, мы: «Трудности и задачки рекламщиков на 2019 год. Результаты исследования WARC’s Marketer’s Toolkit 2019».

3. Внутренние источники

Внутренние источники заслуживают большего доверия, чем все другие. Просто потому, что «это все мое, родное». Это рыночные данные, которые теснее есть в вашей организации. Посреди главных черт: средний уровень продаж, лучшые источники заработка, источники трафика, самые доходные позиции ассортимента, уровень удержания клиентов, динамика продаж и прочее.

Как проводить исследование базара?

Определите целевую аудиторию вашего продукта – выделите «персоны покупателя».
Отберите представителей, пригодных под ПМ, которые будет участвовать в исследовании.
Привлеките соучастников к исследованию.
Подготовьте вопросцы и сценарии.
Перечислите главных соперников.
Обобщите результаты.

1. Определите целевую аудиторию вашего продукта и выделите особы маркетинга

До этого чем погрузиться в то, как клиенты вашей ниши принимают решения о покупке, вы обязаны понять, кто они.

«Особа покупателя», в иностранной литературе время от времени именуемая особой маркетинга, – является выдуманным, обобщенным представлением о вашем образцовом клиенте. Этакий «клиент сферический в вакууме». Эти особы подсобляют визуализировать аудиторию, улучшить коммуникации и создать информационный посыл стратегии.

Ключевые свойства особы могут различаться от 1-го агентства к иному. Кто-то концентрируется на заработке, кто-то на поведении в сети, кто-то на дилеммах и триггерах. Во всяком случае перечень включает:

Возраст.
Пол (а лучше гендер, давайте будет современными) .
Семейное положение.
Должность.
Доход.
Главные трудности.
Поведенческие свойства (К кому приклонен?Живо ли воспринимает решение о покупке?Как ведет себя в соц сетях?Что его/ее триггерит?).

Мысль содержится в том, чтоб в окончательном итоге применять эту особу в качестве ориентира, к которому вы будете обращаться с поддержкою различных приборов.

Ежели вы нашли, что ваш продукт подходит более чем одной особе, – это верно и верно. Просто вам в момент самого исследования и работы необходимо быть уверенным, что вы имеете в виду конкретного «человека в вакууме» и непосредственно для него оптимизируете контент и маркетинговые кампании.

2. Выделите группу жителей нашей планеты, которые включены в особу покупателя и готовы к роли в исследовании

Сейчас, когда вы разумеете, кто ваши покупатели, вам необходимо создать репрезентативную подборку целевых клиентов, чтоб понять их реальные характеристики, трудности и покупательские повадки.

Это обязаны быть люди, которые не так давно сделали покупку (или умышленно решили не совершать ее) . Вы можете связаться с ими последующим методом:

Фактически через фокус-группу.
Через онлайн-опрос.
Собственные телефонные интервью.
И даже через тестовые маркетинговые кампании (нравится/не нравится, скрыли/пожаловались) .

Существует несколько обычных советов, которые посодействуют вам отыскать пригодных соучастников для исследования.

Непрерывно начинайте с черт, которые присущи вашей особе покупателя.

1. По 10 соучастников на каждую особу

Мы бы не советовали концентрироваться лишь на одной особе, потому что покупатель-учитель и покупатель-учитель-мама будут различаться не совершенно лишь по демографическим признакам, но и, что главнее, по поведенческим. Выбирайте отдельную группу подборки для каждого сектора, чтоб приобретенные результаты не смешивались. По другому вы рискуете получить ответ без понимания ключевого фактора, который на него воздействовал.

2. Привлекайте жителей нашей планеты, которые не так давно контактировали с продуктом или брендом

Вероятно, вы захотите сосредоточиться на людях, которые теснее контактировали с вами в течение заключительных 6 месяцев (для неких ниш, где покупка не настолько регулярна или цикл продаж велик, срок может вырасти до года) .

Но помните, что ваши вопросцы обязаны быть актуальными, а данные – свежими, так что лучше привлекайте жителей нашей планеты совершенно не так давно вступивших с вами в контакт. Вкус кофе через год мог теснее и забыться, а мобильное прибавление быть бесповоротно удалено.

3. Устремляетесь к полной картине, включая разнородные сегменты аудитории

Набирайте жителей нашей планеты, которые желали бы применять ваш продукт, теснее употребляли ваш продукт или употребляли продукт соперников. Непременно включите тех, кто сознательно отказался от приобретения сходственного продукта. Так вы можете составить грамотную и полную картину.

3. Привлеките респондентов

У компаний, мастерски занимающихся рекламными исследованиями, теснее есть базы и группы жителей нашей планеты, к которым они могут обратиться, когда в этом есть необходимость. Но у большинства рекламщиков таковой роскоши нет. Вероятно, это даже к лучшему, потому что время, которое вы истратите на привлечение соучастников к опросу, приведет к лучшему пониманию ниши и ЦА.

Навести свои усилия можнож по 5 векторам:

Поднимите перечень клиентов, не так давно совершивших покупку

Как мы теснее писали выше, это самый обычный метод набрать жителей нашей планеты для исследования. Ежели вы используете CRM, непрерывно можнож получить отчет о сделках, закрытых в течение заключительного полугода, а позже отфильтровать его по чертам, нужным для исследования.

Поднимите перечень клиентов, которые показали активность, но не сделали покупку

Тут у вас может получиться как перечень «брошенных корзин», так и тех, кто в итоге покупал у соперника. Все эти данные обязаны быть в большем или наименьшем объеме у отдела продаж.

Найдите соучастников в соц сетях

Свяжитесь с людьми, которые смотрят за вами в соц сетях, но пока еще ничего не покупали. Есть возможность, что у неких вправду будет что ответить на вопросец «Почему вы в окончательном счете не приобретаете?». От очевидного «нам нравится ваш контент и конкурсы, а продукт вообщем не нужен» (тогда и SMM получит… советы по интеграции продающего контента, ежели шаг стратегии дозволяет, а таргетолог – по привлечению ЦА с покупательской способностью и запросом) до «слишком недешево и акций никаких».

Используйте собственный круг общения

Поведайте своим коллегам, былым коллегам, приятелям на LinkedIn, Facebook и ВК о том, что вы проводите исследование. Даже ежели ваши прямые контакты не подходят портрету покупателя, у почти всех из их точно будут коллеги, друзья и родственники, вписывающиеся в подходящий сектор.

Выберите стимул

Время драгоценно, потому вам необходимо поразмыслить, как вы замотивируете кого-либо потратить от 15 до 35 минут на вас.

Ежели бюджет ограничен, непрерывно можнож предоставить эксклюзивный доступ к контенту. Ежели бюджет есть, но мал, – дайте скидку или доп промо-товар к будущей покупке (необыкновенно хорош этот вариант для тех групп, которые теснее сделали первую покупку, так вы простимулируете будущие реализации) . Кто-то даже посылает обыкновенные рукописные записки с признательностью. Кстати, решение хорошее, эмпатия и собственное отношение непрерывно на вышине.

4. Подготовьте вопросцы и сценарный план исследования

Лучший метод быть уверенным, что вы извлечете максимальную выгоду из собственных разговоров с покупателями, – это приготовиться к ним. Настойчиво советуем создать скрипт для беседы: будь то фокус-группа, онлайн-опрос или телефонное интервью. Лишь так вы можете убедиться, что получили ответы на все главные вопросцы и не взирая истратили свое и чужое время.

Примерный сценарий для разговора с рубриками, открытыми вопросцами и хронометражем будет представлен ниже. Да, вы верно прочли, все вопросцы обязаны быть открытыми. Это золотое верховодило базара. Что вы будете делать с сухими «да/нет»?Более того, закрытые вопросцы стимулируют опрашиваемого излишне раскачиваться в собственных суждениях (из крайности в крайность) , а вас – стимулируют трактовать обыкновенные ответы, отталкиваясь от собственных гипотез.

Представленный ниже сценарий рассчитан на 30 минут и сектор B2B. Вы можете применять его как при собственном интервью, так и для онлайн-опроса.

Пример сценарного плана опроса покупателя

Справочная информация (5 минут)

Попросите покупателя предоставить вам короткую справку о себе (ФИО, время работы в компании, время использования продукцией) . Позже задайте интересный и простой вопросец, чтоб сделать эмоциональный контакт (Куда вы заключительный разов ездили в отпуск?Какой кинофильм могли бы порекомендовать для просмотра?).

Помните, что вы узнаете собственных покупателей довольно конкретными методами. И такие данные, как возраст, место проживания, должность и уровень заработков можете выяснить из статистики. Стоит в таком случае расходовать силы на их?Непрерывно есть собственные и проф трудности, которые можнож выяснить лишь задавая вопросцы.

Представим, что следует речь о маркетинговом агентстве, и вы разговариваете с возможным заказчиком – представителем бренда, которому нужен грамотный PR.

Несколько ключевых вопросцев:

Каковы ваши служебные повинности?Что сочиняет вашу каждодневную рутину?
Кто входит в вашу рабочую команду, какие задачки вы решаете?
Какие KPI и цели стоят перед вами?Как и как нередко вы их измеряете?
Что стало самой великий неувязкой в текущем году?Снутри команды, в разговоре с покупателями, в коммуникации с иными отделами, в целом на базаре?

Сейчас вам необходимо перейти к моменту, который привел к включению конкретного жителя нашей планеты в исследование – абсолютная покупка или отказ от нее. Последующие три шага посвящены непосредственно этому процессу.

Осведомленность (5 минут)

Тут вы желаете понять, как клиент в первый разов осознал, что у него есть неувязка, которую необходимо решить. Абсолютно не главно, знал ли клиент на тот момент о вашем бренде или нет.

Вспомните, когда вы в первый разов сообразили, что вам необходимо [назвать категорию продукта / сервисы, но не свою конкретно]. С какими неуввязками вы столкнулись в то время?
Как вы узнали, что кто-то может вам посодействовать решить эту делему?
Вроде бы вы могли обрисовать собственный уровень знакомства с разными вариациями услуг/продуктов на базаре?

Рассмотрение (10 минут)

Сейчас вы желаете получить чрезвычайно конкретную информацию о том, как и где клиент изучил вероятные решения собственной трудности. На этом шаге вы можете разрешить себе активное вмешательство, чтоб получить более доскональную информацию.

Что вы сделали поначалу, приступив к исследованию решений?Как полезным оказался этот источник первичных данных?
Куда вы отправь далее, чтоб отыскать еще более инфы?

Спросите собственного интервьюируемого о поисковых системах, сайтах, группах в соцсетях, о людях, с которыми проводились консультации. При необходимости задайте последующие вопросцы:

Как вы отыскали этот источник?
Где вы отыскивали на сайтах компаний, предоставляющих услуги/товар?
Какие запросы непосредственно вы отыскивали в Google?

Как это было полезно?Что можнож улучшить?

Кто предоставил более (и менее) полезную информацию?

Поведайте о вашем опыте работы с торговцами от каждого поставщика.

Решение (10 минут)

Какой из источников, которые вы обрисовали выше, оказал величайшее воздействие на ваше решение?
Какие, ежели таковые имеются, аспекты вы установили, чтоб сопоставить кандидатуры?
Какие поставщики попали в ТОП 5 и каковы были плюсы/минусы каждого?
Кто еще был вовлечен в конечное решение?Какую роль сыграл любой из этих жителей нашей планеты?
Какие причины в окончательном итоге воздействовали на ваше конечное решение о покупке?

Закрытие

Тут вы обязаны подвести итоги и, основное, понять, какое решение могло бы стать лучшим для покупателя. Вам не надо ничего навязывать, вам необходимо смонтировать представления клиента о образцовом продукте, выказав ему свое размещение и заверив, что «ваше воззрение непременно будет учтено нами при разработке контента и услуги».

Спросите клиента, как смотрится его образцовый процесс покупки. В чем отличие данной сборки от того, что по факту вышло (или еще нет) ?
Оставьте время для последующих вопросцев по окончанию беседы.
Не пренебрегайте поблагодарить клиента за истраченное время и подтвердите адресок, чтоб выслать благодарственное письмо или поощрение.

5. Выучите ваших главных конкурентов

Вторичное исследование базара начинается с обзора ваших соперников. Природно, стоит иметь в виду, что конкуренция не непрерывно так проста и прямолинейна, как у Pepsi и Coca-Cola.

Пример:

Когда мы проводили анализ соперников нашей платформы с методической поддержкою для учителей, было решено провести его по нескольким чертам: соперники по вебинарам (главной контент для регистраций) , соперники по контенту (целевой трафик) , соперники по обществу (соперники по ЦА) и соперники по продукции (по продажам) .

Благодаря взвешенному исследованию удалось отыскать способности роста фактически без денежных вложений.

Время от времени всего одно подразделение компании может соперничать с вашим главным продуктом или услугой, даже ежели вся компания занимается абсолютно иной областью. Apple хороши своими ноутбуками и телефонами, но их iTunes, сейчас теснее разделенная на три различных прибавления, соперничает с Spotify или Google Play Music, которые не занимаются продажей гаджетов.

Отталкиваясь от убеждений содержания вы можете соперничать даже с YouTube-блогером, так что пристально выучите контент тех фаворитов воззрений, которые вещают на идентичные с вашей темы и для вашей аудитории.

Определение отраслевых конкурентов

Чтоб выявить организации, чьи сервисы или продукты соперничают с вашими, определите, какую ветвь вы занимаете или планируете занять. Начните с самого высочайшего уровня – образование, СМИ, сфера веселий, денежные сервисы, публичное кормление, здравоохранение и т.д.

Итоговый перечень можнож создать последующими методами:

1. Выучите собственный отраслевой сектор

Ежели вы теснее выучили муниципальные отчеты, можете бегло просмотреть сайты типа https://expert.ru/, где встречаются целые статьи с наименованиями «Рейтинг 50 крупнейших…». Настойчиво советуем https://marketing.rbc.ru, где вы непрерывно можете, правда, за приличную сумму, покупать отраслевое исследование.

Ежели вас интересует иностранная статистика (а она обязана вас интересовать, ежели вы выходите на рынок с опережающей технологией) , то непременно выучите https://www.g2.com/categories/.

2. Используйте социальные сети

Социальные сети творят хорошие сборники компаний. В том же LinkedIn вы можете выбрать строчку поиска, ввести заглавие отрасли, а в графе «Дополнительно» выбрать «Компании».

3. Посетите тематические выставки

Пожалуй, один из лучших способов выяснить свою нишу, – посещение спец мероприятия или разговор с знатоком отрасли. Все это уменьшит время исследования, плюс вы можете своими очами узреть стиль позиционирования соперников: оформление щита, выбор представленной продукции, форматы провождающих мероприятий и акций, общение с клиентами/коллегами по нише.

4. Используйте сервисы по поиску ключевиков

Чтоб превосходно смотреть за соперниками, можнож пользоваться сервисами по поиску ключевиков. Превосходно работает Spy Words, который проводит анализ запросов соперников. Тарифные планы для расширенной версии не стукнут по бюджету: малому бизнесу обойдется в 5000 рублей, проф рекламщикам (добавляется расширенный мониторинг) – в 50 тыщ.

Выучите контент конкурентов

Социальные сети и поисковые системы – самые богатые источники познаний в данной области исследования вторичного базара. Чтоб заняться поиском онлайн-публикаций, берите ключевое слово из п. 4, осмотренного выше, и добавьте к нему несколько более конкретных отраслевых значений.

Образцы:

Издатель учебной литературы быть может отнесен и к «издательскому бизнесу», и к сфере «образование», и он же может именовать себя «методической поддержкою для учителей», «бесплатными вебинарами» и даже «курсами повышения квалификации для педагогов».
Кейтеринговым делом быть может компания сферы «общественное питание», но он же может позиционировать себя как «кейтеринг на мероприятиях», «кейтеринг» и даже «выпечка».

Когда вы получили перечень, необходимо:

Поискать в Google. Не стоит недооценивать ценность выдачи веб-сайтов по отраслевым запросам, которые обрисовывают вашу компанию. Так вы отыщите не совершенно лишь прямых соперников, но и нужных для полной картины блогеров, магазины и журнальчики.
Поискать по ключевикам через сервисы SpyWords, iSpionage, KeywordSpy и т.д.
Непременно сравнить приобретенные результаты с особой покупателя. Используйте образ клиента в вакууме, чтоб решить: с какой вероятностью публикация, которую вы отыскали по ключевикам, «украдет» у вашего собственного сайта трафик. Ежели контент, который вы нашли, привлекателен для рекламной особы, то внесите его творца в перечень соперников. Не пренебрегайте поставить копирайтеру в план творение мат-ла на ту же тему.

Опосля поисков в Google по отраслевым запросам займитесь доменами. Этот же SpyWords дозволяет сопоставить видимость доменов в поисковых системах. Вам же необходимо отыскать сайты, которые пользуются почтением в отрасли за собственный контент («Мел» для образования, «ТексТерра» для райтеров, Cossa для рекламщиков) . Включите в план обязательное слежение за ими, ежели вы создаете свою свою библиотеку видео, статей и тем.

Подведение итогов

Сейчас, когда у вас есть несколько списков, портретов, ключевиков и ответов, необходимо систематизировать их для составления итогового отчета и/или презентации.

Чтоб упростить процесс, используйте последующий план:

1. Предпосылки и задачки исследования

Тут вы рассказываете, почему решили провести это исследование. Предпосылки могут быть самые различные: падение черт, появление на базаре новейшего игрока, резкий скачок продаж в определенный период, желание управления «сделать что-нибудь новенькое, что никто еще не делал».

2. Соучастники исследования

Какой сектор ЦА вы избрали и почему?С кем в итоге вы поговорили/кого втяни в опрос. Тут идеальнее всего смотрится таблица, в какой находятся группы рекламных персон/клиентов/потенциальных клиентов.

3. Главные выводы

Что самое основное и занимательное вы узнали?И что планируете сделать с этими данными?Вновь же лучше представить это в виде таблицы «Факт» – «Предложение».

К примеру, «сами учителя не заинтересованы в покупке учебников» – «нужно предложить им методическую помощь, которая облегчит работу, а теснее позже навести на мысль, что она образцово смешивается с конкретными учебниками».

Непосредственно эта таблица в дальнейшем станет фронтом работ для команды.

4. Осведомленность

Опишите обычные триггеры, которые посодействовали вам смонтировать соучастников в исследование. Идеальнее всего тут будут смотреться цитаты самих соучастников.

5. Источники

Укажите главные темы, которые вы раскрыли в собственном исследовании, также досконально осмотрите источники, которые покупатели и потенциальные клиенты употребляют, принимая решение о покупке.

Рядом с каждым источником можнож сходу же указать, есть ли у вас возможность интегрироваться в эти сайты/блоги/экспертные общества. Время от времени заказа рекламы или статьи с нативным продвижением довольно, чтоб воздействовать на итоговое решение покупателя.

6. Решение

Досконально изобразите, как на самом деле принимается решение, включите жителей нашей планеты, находящихся в центре внимания, добавьте любые свойства продукта, которые могут привести к творению или разрыву сделки.

7. План действий

Ваш анализ 100% выявил несколько стратегических способностей: от конфигурации наружного вида лендинга до концепции позиционирования в соц сетях. Укажите собственный перечень ценностей, график выполнения задач и ответственных за их, также планируемые результаты.

***

Проведение рекламного исследования быть может чрезвычайно занимательным. Даже ежели вы были убеждены, что превосходно разумеете собственных покупателей, итоги исследования как минимум откроют новейшие каналы коммуникаций и наведут на идеи о внесении конфигураций в рекламную стратегию, как максимум – дозволят вам выйти на новейший уровень, уловив настроения целевой аудитории ранее других.

Не опасайтесь, что ответы целевой группы принудят вашу команду повернуть весь бизнес-процесс с ног на голову. Быстрее всего, напротив, вы отыщите экономные методы решения заморочек, которые неявно, но значительно влияли на ключевые свойства.