Как найти вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи с поддержкою атрибуции офлайн-конверсий | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Чтоб корректно расценивать результаты маркетинговых кампаний и хорошо править бюджетом, бизнесу необходимо знать путь клиента, фиксируя все точки взаимодействия. Отследить события юзеров в онлайне подсобляют пиксели маркетинговых площадок и системы аналитики. Как оценить эффективность онлайн-рекламы, ежели путь клиента завершается в офлайне?

Атрибуция офлайн-конверсий: кому полезна и почему

Для оценки таковой рекламы на помощь прибывает атрибуция офлайн-конверсий – внедрение аудитории, которая посетила либо сделала покупки в офлайн-точках рекламодателя, для аналитики маркетинговых кампаний.

Разработка занимательна двум типам бизнеса:

1. Офлайн-компании, рекламирующие акции, распродажи и мероприятия в собственных точках:
   

• В сфере оказания услуг в секторе B2C – салоны красы, барбершопы и т.п.;
• Компании публичного кормления – кофейни, рестораны, фастфуд и прочие.) ;
• Магазины, которые имеют торгашеские точки лишь в офлайне;
• Организаторы мероприятий, выставок, фестивалей и т.п.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет идентифицировать юзеров, которые посетили офлайн-точки опосля просмотра онлайн-рекламы, и рассчитать стоимость визита.

Такие компании нередко рекламируют собственный бизнес и продукт в онлайне, но не знают, как беспристрастно оценить издержки. А опросы из серии «Откуда вы про нас узнали?» и анкеты обратной связи не непрерывно эффективны не дозволяют верно проанализировать великие потоки гостей.

1. Компании, продающие услуги/товары мультиканально – офлайн и онлайн:
   

• Магазины, которые имеют офлайн-точки продаж и интернет-магазин – одежды, бытовой техники и иные;
• Организации, которые реализуют продукт онлайн и офлайн – банки, принимающие заявки на кредит через форму на сайте и в офлайн-отделениях.

Атрибуция офлайн-конверсий дозволит провести наиболее доброкачественную и полную аналитику маркетинговых кампаний. Собирая данные о покупателях в офлайн-точках, можнож выявить тех, кто принял решение о покупке опосля просмотра рекламы, но посетил магазин либо кабинет рекламодателя.

Потребители нередко обретают продукт в онлайне, в том числе с поддержкою интернет-рекламы, но предпочитают приобретать в традиционной рознице. Таковая схема поведения покупателей величается эффектом ROPO (от англ. Research online, purchase offline — «ищи онлайн, приобретай офлайн») . Так водят себя не совсем лишь покупатели одежды и бытовой техники, но и клиенты иных направлений бизнеса.

Как работать с маркетинговыми кампаниями с атрибуцией офлайн-конверсий

Атрибуция офлайн-конверсий доступна в маркетинговом кабинете, потому хоть какой рекламодатель может применить ее к своим кампаниям.

Схема работы

Таковая кампания различается от обыкновенной лишь тем, что в течение и некое время опосля ее окончания рекламодателю необходимо собирать данные о покупках и/или визитах. Зависит от цели кампании.

Методы сбора данных

?Данные Wi-Fi аналитики – употребляют для выявления количества визитов юзеров в офлайн-точки опосля просмотра рекламы. Необходимо установить Wi-Fi роутеры, которые через особые детекторы собирают MAC-адреса – неповторимые идентификаторы мобильных устройств гостей с включенным Wi-Fi.

?CRM-данные – подходит для аналитики покупок, абсолютных юзерами в офлайн-точке опосля просмотра рекламы. В данном варианте необходимо фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей.

Что необходимо сделать до, в период и опосля маркетинговой кампании

До старта

В зависимости от метода сбора данных в офлайн-точке – Wi-Fi либо CRM – рекламодателю необходимо сделать различную предварительную работу.

Планируя фиксировать визиты в офлайн-точки на базе данных Wi-Fi аналитики, необходимо:

• заключить уговор с провайдером Wi-Fi аналитики;
• арендовать и установить роутеры в офлайн-точки для начала сбора данных;
• сообщить идентификатор в системе провайдера Wi-Fi аналитики и длину окна атрибуции собственному клиентскому менеджеру.

Ежели собираетесь делать атрибуцию покупок с поддержкою CRM-базы, необходимо предупредить служащих офлайн-точки о значимости фиксации последующих данных:

• номера телефонов;
• адреса электронной почты;
• дата совершения покупки.

Четкие технические требования к данным указаны в справке.

Перед стартом

Для подключения атрибуции офлайн-посещений в конкретной кампании необходимо выбрать «Учитывать» в блоке опций «Учет офлайн-конверсий» на страничке творения кампании в маркетинговом кабинете.

Это главно сделать перед пуском кампании, потому что при включении атрибуции опосля старта кампании итоговые числа по конверсиям и стоимости привлечения могут быть неточными.

В период действия

Необходимо фиксировать все покупки в CRM-базе и обеспечить постоянную работу роутеров Wi-Fi аналитики, чтоб не упустить данные о клиентах и гостях в период маркетинговой кампании.

Советуем собирать данные в течение определенного периода опосля окончания маркетинговой кампании, величается – окно атрибуции.

Это временной просвет от первого контакта юзера с маркетинговым известием до целевого события. Оно употребляется для анализа маркетинговых кампаний в вариантах, когда для принятия решения о покупке / совершения целевого события юзеру необходимо время.

Окно атрибуции прямо пропорционально стоимости продукта: чем дороже продукт, тем длиннее юзер воспринимает решение о покупке. К примеру, для обдумывания покупки новейшей книжки либо платьица человеку необходимо около 3–7 дней, а вот для приобретения квартиры – до полугода и даже больше.

Такое поведение жителей нашей планеты абсолютно природно. Ежели не собирать данные опосля окончания маркетинговой кампании, статистика может получиться неполной и некорректной, а маркетинговый инструмент – недооцененным.

По окончании

Можнож перейти к анализу маркетинговой кампании. Статистика офлайн-конверсий на базе данных Wi-Fi аналитики подтянется автоматом. Для просмотра необходимо перейти на страничку «Статистика» в маркетинговом кабинете и выбрать «Офлайн-конверсии» в настройках отображения.

Данные из CRM-базы загружаются на площадку 2-мя методами:

• самостоятельно, верно следуя аннотации в справке площадки;
• через API, вполне автоматизируя процесс передачи данных.

Системе требуется до 2-ух дней опосля загрузки перечня для корректного учета офлайн-конверсий и отображения статистики.

Как анализировать результаты кампании с поддержкою атрибуции визитов

Маркетинговые кампании с офлайн-конверсиями можнож проанализировать по трем показателям:

• коэффициент конверсии;
• стоимость привлечения;
• количество офлайн-конверсий.

1-ые два показателя доступны в маркетинговом кабинете, их можнож поглядеть в разрезе по аксессуарам, платформам и форматам.

3-ий показатель можнож рассчитать без помощи других, используя формулу:

Количество офлайн-конверсий = бюджет маркетинговой кампании / стоимость целевого события.

Либо обратиться к менеджеру и получить лог-файл для доборной аналитики. В нем содержится перечень показов, атрибуцированных по показателям:

• Hash – хеш идентификатора (электронная почта либо номер телефона) ;
• id_type (email/phone) – тип идентификатора юзера (электронная почта либо номер телефона) ;
• event_type (show/click) – тип взаимодействия юзера с рекламой (просмотр либо клик) ;
• campaign_id – маркетинговая кампания, с которой взаимодействовал юзер;
• advertiser_id – маркетинговый кабинет;
• event_time_stamp – момент, когда юзер увидел рекламу либо кликнул на объявление;
• match_time_stamp – момент, когда покупка была совершена юзером.

На базе данных можнож выстроить мультиканальную атрибуцию, комплексно оценить эффективность инвестиций в маркетинговый канал, также рассчитать окно атрибуции для собственного бизнеса.

Необыкновенности в always-on кампаниях

Для атрибуции офлайн-конверсий в постоянных либо долгих маркетинговых кампаниях можнож временами подгружать обновленные данные, чтоб не ожидать завершения кампании. Главно учесть несколько необыкновенностей:

1. При атрибуции на базе данных Wi-Fi аналитики необходимо найти период обновления данных конкретно с провайдером.
2. При атрибуции на базе данных CRM-базы необходимо держать в голове:
   

• нельзя изменять тип идентификаторов гостей и длину периода атрибуции при добавлении перечня данных о покупках;
• исключать загруженные ранее данные и подгружать на площадку лишь новейшие.

Заключение

Атрибуция офлайн-конверсий – нужный инструмент, не требующий доп вложений. Почти все компании фиксируют покупки в CRM-базе на неизменной базе, а беспроводная Wi-Fi аналитика – распространенное явление в торгашеских точках.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет вам:

• определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
• выявить действенные каналы и форматы, хорошо править маркетинговым бюджетом;
• оценить офлайн-конверсии в разрезе по маркетинговым кампаниям, таргетингам, объявлениям, аксессуарам и платформам;
• выявить долю клиентов, предпочитающих обращаться собственно;
• рассчитать окно атрибуции для собственного бизнеса.