РИФ 2018: Почему клиент не постоянно прав и обязан делать больше, чем мыслит?| SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция
C 18 по 20 апреля в Подмосковье прошел 22-й Русский Веб Форум(РИФ-2018). В секции Ingate на тему «Digital-агентство и клиент: секреты длинной общей жизни» выступили Мария Зубарева(Ingate), Владимир Давыдов(Completo), Кирилл Кириллов(AIR Production)и Дмитрий Щипачев(Finch). Дискуссия разгорелась вокруг вопросцев: кто виноват, ежели клиент уходит, и что делать, чтоб достигнуть общего фуррора.
Почти все считают, что агентство будет удачным лишь тогда, когда удачно делает свою работу и несет клиенту выгоду. Это неправда. Оно может делать работу превосходно, нести выгоду клиенту и вылететь из проекта чрезвычайно живо. Потому что 80% фуррора проекта – это не качество работ(желая ежели вы делаете г***о, то вылетите прытче), а управление людьми, средствами и отчетностью. Это самое главное, что есть в проекте. Остальное – прикладывается.
Клиент не знает, что ему необходимо. Он, окончательно, делает вид, что знает. Разговаривает про трафик, конверсии, про лиды за 500 и 1000, ставит эти KPI в тендерах и ТЗ. Но это полная ахинея, потому с клиентом необходимо длинно работать. Почти все перед началом сотрудничества 2–3 месяца проводят в учебном центре Completo, отметил Владимир. А опосля разговаривают: «А, сейчас мы сообразили, что вы от нас желаете и для чего же собрались лезть в наш Совет Начальников, отдел продаж, возиться в производстве».
Стратегия – ключевой момент работы с клиентским обслуживанием. Это формирование ожиданий, точный и чрезвычайно точный пошаговый путь желая бы на ближний год. В нем прописаны все средства, звонки, конверсии, минусы и плюсы, расходы и доходы. Со всеми клиентами Completo начинает работать со стратегии и делает ее 1,5–2 месяца.
Чтоб осознать эту стратегию, можно скачать чек-лист с ее пошаговой разработкой. В презентации так же есть методичка с описанием каждого шага, ежели что-то из таблички будет непонятно. С таковой стратегией почти все вопросцы, о которых пойдет речь далее, снимутся еще на шаге разработки. Но ежели вы не делаете стратегию, а сходу кидаетесь к исполнению KPI, то заморочек не избегать.
Целей больше, чем вы представляете. При постановке целей digital-агентства оперируют таковыми определениями как трафик, конверсия, маржинальность клиента. Надобно подобрать таковой микс каналов, чтоб была сочетаемость по формуле «Прибыль = Трафик x Конверсия x Маржа». Но традиционно на шаге стратегии возникает куча доп целей, которых тоже необходимо достигать. Не выявив их, вы живо вылетите из проекта, даже исполняя свои KPI. Все будет рушиться, ежели не дорабатывают отдел продаж, создание и др подразделения.
Цели обязано ставить агентство, но не клиент. Ставить цели формата «приведите позиции, конверсии, трафик и заявки, звонки и заказы» – это забавно, ребяческий сад, заявил спикер. По его воззрению, настоящие цели обязаны быть прописаны в виде таблиц, денежных планов, интегрированных в финансовую стратегию компании. Главно, чтоб они соотносились с остальными расходами и заработками. Нельзя просто так набросать точки, конверсии, трафик.
Речь теснее не про стратегию, но это чрезвычайно главно для клиентского сервиса. По другому вы разговариваете с клиентом на принципиально различных языках, а уж с обладателем компании и подавно. Ежели с маркетологом вы друг дружку еще разумеете, то с коммерцией будут трудности. А средства не у маркетолога, они в коммерции и у собственника, который вас вообщем не осмысливает.
Агентства посещают сильны и слабы по-разному. Есть четыре ситуации с сильными и слабенькими компаниями: три ловушки и одна более-менее обычная история.
1. Ежели маркетинг у клиента не чрезвычайно и агентство делает что-то необходимое, этими клиентами просто манипулировать. Скажем, предоставлять различные скидки, тарифы, схемы. Это хорошие ребята, которые меняют агентство каждые полгода-год.
2. У клиента мощный маркетинг, но ему попалось слабенькое агентство. В данном варианте велик риск того, что пока рынок будет активно осваивать онлайн, клиент упустит эти способности, потому что поставщик не дает того, что должен.
3. Идеальный вариант, о котором пойдет речь, это когда агентство – друг и ассистент, мощный в обеих областях.
4. Худший вариант – когда у клиента слабенький маркетинг, но им подфартило с агентством, которое всю эту слабость и нехороший продукт распространяет на рынок. Это самый прыткий путь провала для клиента.
Хоть какой полный чертеж — это работа с конфликтами. Это бесконечная война с командой клиента, его базаром и с самими собой(командой агентства).
Подлинные цели проекта изредка светлы на старте — их необходимо раскопать. Клиент разговаривает, что есть план А и план В. Мы делаем два, но в действительности у маркетолога, коммерции и собственника могут быть абсолютно различные взоры на цели. Ежели вы их не раскопаете, не сделаете стратегию, не сформулируете не опишете – никакой клиентский сервис вам чертеж не вытянет. Вы будете разговаривать на абсолютно различных языках.
Дискуссия проекта и рисков обязаны проводиться каждую недельку. Ежели возник риск, который не увидели – плохо. Ежели риск видели, и он сработал – до 3-х разов это нормально, далее необходимо наказывать того, кто косячит. Ежели риск видели и его удалось недопустить, необходимо записать его в базу познаний и в карту действий. Карты риска возводятся для каждой команды проекта, дискуссируются снутри и с клиентом и подписываются по такому шаблону.
Стратегия – ценностный окончательный продукт – KPI. Почти все пренебрегают стратегию и сходу перескакивают к KPI: лидам, показам, конверсии, позициям, звонкам, стоимости 1-го события на сайте. Не надобно так. Поначалу необходимо сделать стратегию, позже понять ценностный для компании и для вас окончательный продукт. И лишь из этого формируется KPI.
Потому что клиента носит по целям из стороны в сторону, у него изменяются сотрудники, директивы, структура компании. Необыкновенно у производителей трудных продуктов. У их структура архаичная, все плавает, изменяется, никто толком не знает, что происходит. Потому еженедельный статус проекта в виде протокола проекта обязателен.
Очередной главный документ – финмодель с ценностными продуктами и KPI. Обязательное условие ее разработки – презентация начальникам, дискуссия с командой клиента(еженедельное)и дискуссия с управлением(разов в квартал).
Тут верно прописаны те KPI, с которыми мы работаем. Это могут быть конверсии, трафик, реализации. Туда же непременно входят итоговые свойства, ради которых мы работаем. Так у нас не будет провалов в коммуникации: довольно показать – вот таблица, а вот итог.
Вся работа с клиентом обязаны быть задокументирована. Это комфортно делать по шаблону. Ежели не зафиксировали что-то, будете виноваты. Даже ежели клиент два года ничего не делал, все было плохо, а опосля он пришел к вам и через четыре месяца вы накосячили, то сейчас ничтожество – это вы.
Чертеж должен биться на каденции – маленькие победоносные войны. Задумайтесь, как можнож разбить чертеж на этапы. У всех постоянно все пламенеет: планировать со стороны клиента могут лишь 1–2%, у других все сгорело вчера. Через 2–3 месяца от вас начнут требовать итог, словно агентство провалило все реализации. Completo планирует работы по проектам в Jira, и каденции там могут быть маленькими – неделька, две, месяц. Ежели желая бы одна задачка двигается, то за ней тянутся все другие.
Все, что вы делаете по проекту, обязано знать 2–4 жителя нашей планеты со стороны клиента. Не надо демонстрировать общую картину проекта всем подряд. Это нарушает коммуникацию. Позже хоть какой из этих ребят прибывает и восоздает трудности, из-за которых чертеж рушится. Лучше распределять задачки по зонам ответственности: ты даешь интервью, ты собираешь технические свойства, а ты систему продаж по нашему плану выстраивай.
Партнерство, но не отжим KPI. Когда клиент разговаривает: «Все превосходно, но мы не будем с вами работать, ежели вы не гарантируете определенные KPI», команда Completo встает и уходит, чтоб не узреть его больше никогда. Потому требовать гарантии спустя две-три недельки опосля знакомства не показав собственный бизнес – звучит удивительно и неадекватно. Тех клиентов, которые с первого дня сотрудничества желают работать по своим KPI, предостерегают, что это верный метод запороть чертеж. Потому что в некий момент агентство плюнет на все опыты, инновации, испытания и будет просто исполнять KPI хоть какими доступными методами.
Ответственность, профессионализм и дисциплина с обеих сторон. Completo не заходит в чертеж, ежели нет доступа к высокому управлению, и временами общается с обладателями. По другому это сходу будет провал. Ежели клиент действует несистемно, избирает лишь то, что плохо, не работает по списку итерации правок, то это эмоциональное закидывание. Да, виновато постоянно агентство, но мы же знаем, что это не так, и что профессионализм со стороны клиента также должен прокачиваться. Ежели клиент может себе дозволить не прибывать на встречу, вы не обязаны этого вытерпеть.
Сквозных данных можешь ты не получить, но KPI выполнить должен. В практике агентства ни одна компания не предоставила на старте все данные, которые требуются. Сквозные данные, заказы, отчет по прошедшим годам… Традиционно, когда задаешь конкретные вопросцы – что в отгрузках, что в часах, что в сотрудниках – все, поплыли. Желая вначале KPI были в стоимости, в лидах, конверсии, кликах и т. д. Как начинаешь переводить это в бизнес-задачи, не можешь ничего оценить, измерить, прикинуть шансы. Без этих данных стратегии не получится.
Брифинги, интервью, брейнштормы с клиентом — залог удачного проекта. Не так давно команда Completo провела 25 брифингов с различными департаментами и региональными филиалами клиента. Три месяца на «бла-бла-бла», зато стало понятно, с кем имеешь дело. Когда провели все эти брифинги, свели общо и собирались выслать собственнику компании итог, сотрудники начали просили этого не делать, мыслили, что это делалось для себя. В итоге пришлось эти брифинги вычищать. Обладание таковой информацией – это то, что подсобляет взрастить коммуникацию, удержать клиента и находиться на одной волне с управлением.
Время на поразмыслить и побеседовать обязано быть оплачено по часам. Брифинги, брейнштормы, опросы, интервью — все это стоит средств и просит часов рабочего медли в том числе со стороны клиента. Как-то клиент противился, дескать, что вы за каждый разговор берете средств. Ему ответили, что можнож отыскать ему в кабинет жителя нашей планеты на оклад, с кем он будет разговаривать «бесплатно». Он посчитал, что выгоднее разговаривать с агентством. Помните: то, что не оплачено, – не несет ценности.
У нас вновь все поменялось: управление произнесло «кря». Ежели вы не выявили вертикаль власти у клиента и находитесь не на одной волне с управлением, а на уровне отдела маркетинга либо какого-то интернет-специалиста по рекламе, вы сделали ошибку. Кто-то сверху произнес «кря», а вы не сообразили, почему?Означает, нет мощной позиции, того, на что вы будете опираться при подтверждении вашей правоты.
Команда обязана жить у клиента в кабинете. Отправляйте служащих поработать к клиенту – это снимет ряд заморочек, связанных с человечьим фактором. Там ты реально погружаешься в чертеж, разумеешь, что происходит.
Команда со стороны агентства есть, а со стороны клиента?Перед началом работы непременно формируется команду с управлением со стороны клиента. Прописывается, сколько их часов пригодится – вы же разумеете перечень работ и сколько медли будет нужно на те либо другие задачки со стороны клиента. И клиент разговаривает: «Ого!Ничего себе, откуда я это возьму?». В действительности часы со стороны заказчика не уступают часам со стороны агентства.
1-ые неудачи в проекте проверяют ваши дела с клиентом. Ежели клиент начинает грозить, тыкать в оплошности, нажимать на KPI, нахлобучивает команду — агентство приглядывается к клиенту. Далее мы дискуссируются предпосылки провала, пробуют общо отыскать и ликвидировать ошибку. Ежели клиент продолжает отыскивать виноватых, но не решение, Completo снимает команду с проекта и прощается с клиентом, даже ежели его бюджет 1–1,5 млн за месяц. Команда дороже.
Не давайте свою команду в обиду. Чем разумнее обладатель компании и менеджеры, тем меньше они разговаривают про гарантии, KPI, особенные условия. Такие руководители осмысливают, что они общо с агентством призваны решать трудные(чрезвычайно)задачки проекта. Ошибок, срывов сроков, утраты средств не недопустить. Это нормально, необходимо преодолевать такие трудности общо с агентством. И продолжать выплачивать ему средства – вы же своим сотрудникам выплачиваете. Ежели бы у NASA каждый разов отбирали бюджет и меняли поставщика, на Луну человек так никогда бы не высадился.
Клиента надобно учить!Ранее речь шла про учебный центр и про то, что клиент вначале малюсенько что осмысливает. Это не унижение, это нормально: мастера в digital возникли совершенно не так давно. Потому клиентов необходимо обучать, им необходимо изъяснять, что KPI строится от целей бизнеса, но не от стоимости лида.
Лучшая работа начинается опосля года ведения проекта. Может звучать бешено и удивительно, но на приработку к команде и проекту требуется 9–12 месяцев, при условии что с вашей и клиентской стороны никто не уволился. Опосля 3-6 месяцев приключаются притирочные истерики.
Решения принимают люди, но не числа в отчетах. Сколько разов мы демонстрировали хорошие результаты и вылетали с проекта как пробка. Мы не могли донести эти результаты, не могли их дарить и достучаться до подходящих жителей нашей планеты. Достичь результата малюсенько, необходимо его верно дарить всем, кто воспринимает решения.
И что сейчас со всем сиим делать?От того, что вы все это узнали, не поменяется ровненьким счетом ничего. Каждый день-месяц-неделю необходимо внедрять эти принципы и приборы в работу. И ежели двое из 3-х в команде забьют, то прогресса не будет.
Читайте также:
Комментариев 0