Как интернет-магазину работать на каждом шаге воронки продаж | Статьи SEOnews

Мария Стоянович Старший спец по контекстной рекламе i-Media Продвижение интернет-магазинов – задачка не из легких. Ведь попадание в ТОП поисковой выдачи осложняется тем, что конкуренцию сочиняют бренды, издавна зарекомендовавшие себя на базаре. Часто приходится изощряться, снижать цены до минимума, проводить неординарные маркетинговые кампании, давать доп сервисы и практически все иное. А что, ежели применять полный подход и навести взгляд на performance-маркетинг?   

Эта история как разов о этом!Рассказываем о нашем опыте работы с мебельным интернет-магазином Столплит, который не попросту пережил 2020 год, но и получил рост продаж. К такому успеху привел прогрев юзеров на каждом шаге воронки привлечения клиентов.  

Из данной аннотации вы узнаете, какие конкретно каналы мы запускали, как и для чего же их употребляли, также получите советы от команды i-Media. 

Интро

Столплит – один из огромнейших русских производителей и гипермаркетов мебели. Сотрудничаем с клиентом 7 лет. За это время Столплит вырос до 2 000 магазинов и 30 000 продуктов на сайте. 

Таковых результатов смогли достичь благодаря комплексному продвижению в вебе. Для Столплит настроили: 

• видеорекламу, 
• таргетированную рекламу, 
• контекстную рекламу, 
• SEO-продвижение, 
• рекламу на маркетплейсах, 
• ремаркетинг, 
• SMM и Email-рассылки. 

Конкретно с поддержкою этих каналов мы проводим юзера по воронке продаж: от знакомства до любви. Глобальная мысль воронки – понять, как себя ведет юзер, как принимает информацию и чего же желает. И предоставить ему это.  

Давайте осмотрим путь Володи – среднего юзера. Ему 25–44 года, у него средний заработок, а еще он не так давно покупал квартиру и начинает планировать ремонт. У Володи пока нет верно оформленных запросов на мебель, но в свободное время он увлекается темой ремонта в сети, а в ОЧЕНЬ свободное – посиживает в соцсетях и глядит видео на YouTube и иных платформах.  

Итак, как мы можем познакомиться с Володей? 

Запустили видеорекламу на YouTube 

Бренд Столплит теснее довольно известен, и перед нами стояли не имиджевые задачки, а желание привлечь доп реализации. Потому для рекламы мы создали продающий, но не брендовый креатив. 

Разговариваем Володе: «Ты вроде планируешь ремонт?Ежели что – есть мы и у нас классная мебель!Think about it». 

Практически все опасаются рекламы в YouTube, потому что считают ее необыкновенно охватной историей, да и расценивать эффективность довольно тяжело. Но в видеорекламе есть форматы, направленные на конверсии. К примеру, TrueView for Action – конкретно его мы и подключили. 

Таргетировались на: 

• аудиторию покупателей «хозяйственных товаров» – собирается с поддержкою поискового ремаркетинга по запросам; 
• событие «переезд»; 
• событие «ремонт дома». 

Кампания работала на автостратегии, и было главно не ограничивать сбор статистики. Конкретно потому целевой СРO мы поставили «с запасом» – в 2 раза выше, чем мы имели с поисковой контекстной рекламы на тот момент. 

Необыкновенного роста конверсий мы не ожидали, рассчитывали удержать ДРР до 50%. Но опосля пуска получили ДРР 32% для конверсий по кликам и показам. 

От чего же же зависит фуррор видеорекламы? 

• Знаменитость и стиль вашего бренда. 
• Бюджет и время на тестирование канала (стратегии требуется обучение) . 
• Охват и качество аудитории (а конкретно, B2B сектор довольно малочисленный. Статистики будет меньше, стратегии учиться труднее, и это готов стать неувязкой) . 

Советы от i-Media 

1. Ежели бюджет дозволяет – постарайтесь обеспечить наибольший охват. Так вы получите больше статистики для анализа собственной аудитории и обучения автостратегий. 
2. Ежели бюджет ограничен – проработайте более точечно, кропотливо ограничивайте таргетинг и избирайте типы кампаний, направленные на вовлеченность. 

Итак, Володя о нас узнал. Более того, он вдруг сообразил, что пора избирать кухню. Как и все, он желает истратить на ее поиски минимум медли. 

Так Володя попал в аудиторию горячего спроса – начинает учить, какие посещают кухни и сколько стоят. И здесь главно показать ему предложение нашего магазина. Для этого используем контекстную рекламу, SEO-продвижение и маркетплейсы. 

Контекстная реклама для интернет-магазина 

На этом шаге перед нами стояла задачка: «поймать» юзеров с поддержкою маркетинговых объявлений. 

Для Столплит вполне обновили семантическое ядро и структуру кампаний. Проводили много A/B-тестов креативов и текстов. По результатам этих тестов добавили продающие посылы в объявления, и продолжаем работать над оптимизацией. 

По результатам наших экспериментов объявления с стоимостями в текстах/заголовках объявлений имеют более высочайший CTR (кликабельность) . DSA-кампании по сайту демонстрируют лучшую эффективность, ежели DSA по фиду. 

Смарт-баннеры оказались более действенным форматом в Яндекс. При низком ДРР они приносят приблизительно 30% заказов и заработка каждый месяц.  

Образцы креативов 

По результатам пуска контекстной рекламы мы получили в 1,7 разов выше ROI и на 35% больше заказов при понижении ДРР на 11% в период с ноября 2019 по август 2020. 

На карантине получили в 3 раза больше дохода по сопоставлению с подобным периодом в 2019 году. 

Ключевые советы от i-Media 

Ежели вы лишь начинаете «прощупывать почву» либо у вас сильно ограничен бюджет, начните с базисного комплекта кампаний. Сюда входят: 

• Брендовые запросы (здесь все просто: не покажитесь вы – покажутся соперники) . 
• Товарные кампании. Здесь мы рекомендуем применять генераторы, к примеру такие как Origami. Во-1-х, вы сэкономите время, потому что не придется вручную прописывать неповторимые заглавия для всего ассортимента. Во-2-х, с поддержкою генераторов можнож установить автоматическую остановку объявления по товарам, которые закончились. 
• DSA. Динамические поисковые объявления рекомендуем запускать и по фиду, и по сайту. 
• Google Shopping (торгашеские объявления) . 
• Ретаргетинг/ремаркетинг по самым базисным сценариям, к примеру по корзинщикам (положили в корзину, но не сделали покупку) . 

* В Google можнож объединить Google Shopping и Ретаргетинг и запустить Smart Shopping. 

Ежели у вас возникает доп бюджет, то рациональные форматы:  

• смарт-баннеры (Яндекс) ; 
• кампании по запросам Категория/Категория Вендор (ежели магазин – реселлер) ; 
• поисковый ремаркетинг; 
• категории интересов в сети;
• сегменты Look-alike. 

С контекстной рекламой мы разобрались. Володя продолжает шерстить веб в поисках инфы. А ежели наша реклама по ряду обстоятельств не показалась?Здесь на помощь прибывает SEO-продвижение. 

SEO-продвижение для интернет-магазина 

Главная задачка SEO-продвижения – сделать так, чтоб юзер (Володя) увидел в выдаче наш магазин (ежели не сработает реклама) , т.е. вывести ключевые запросы в ТОП. На этом же шаге главно обеспечить приятную работу с сайтом: комфортные сборники и корректный поиск по сайту. 

Интернет-магазин stolplit.ru мы продвигаем более чем по 5 000 запросам в 40 регионах. В процессе пуска провели технические работы. Настроили попадание контента в базу поисковиков и индексацию для блоков, загружающихся на AJAX, к примеру откликов (поисковики видели карточку продуктов, но не видели отзывы) . 

Проработали заглавия last-modified. Это переобход страничек. Он указывает ценность для поисковых роботов, чтоб они сначала обходили те странички, на которые вносились конфигурации. 

Для лучшего ранжирования мы устранили дубли плохие странички сайта и доработали структуру каталога: 

1. Удалили дублирующие и порожние категории, выстроили корректную иерархию. 
2. Присвоили товарам нужные характеристики, чтоб в каталоге корректно исполнялся поиск по фильтру. 

Создали региональные поддомены, потому что Столплит продвигается по 40 регионам (каждый со своим ассортиментом) , чтоб, к примеру, Володе, живущем в Екатеринбурге, показывался актуальный местный ассортимент. 

Добавили микроразметку для различных типов данных и подключили YML-фид (для формирования расширенных сниппетов) и XML-фид (для автоматической передачи данных обо всех магазинах в Яндекс.Справочник) .  

Для улучшения скорости работы сайта на мобильных устройствах настроили Турбо-страницы. 

За 7 лет мы создали более 500 посадочных страничек. И в октябре 2019 года посодействовали безболезненно (другими словами без утраты трафика) переехать на новейший сайт. 

Что нам принесло SEO?На 70% больше трафика в октябре 2020 по сопоставлению с предшествующим годом.  

За год видимость сайта stolplit.ru увеличилась на 7% в Яндексе и на 18% в Google. Также мы видим уверенный рост запросов в ТОП выдачи, а конкретно, в 2 раза в ТОП-3. 

Советы по SEO-продвижению

Наш план событий по SEO-оптимизации актуален как для малого, так и для большого бизнеса, но нужно исходить из специфики. Ежели у вас маленький магазин с маленькими ассортиментом и бюджетом, то в приоритете – работы с позицией выдачи, с откликами и репутацией. 

Большому и среднему бизнеса нужно делать упор на размер трафика. Также актуально будет применять Яндекс.Дзен, крауд-маркетинг и контент-маркетинг (блог, наружные публикации) . 

Володя практически определился с кухней, но как экономный человек, желает сопоставить цены и пойдет за сиим на Яндекс.Маркет. 

Продвижение на Яндекс.Маркете 

Яндекс.Маркет – это интернет-сервис, где более 20 тыщ продавцов дают свои продукты покупателям. Дневная аудитория сервиса в среднем составляет шесть миллионов пользователей за месяц. Все эти люди – «горячие» клиенты, у каких спрос теснее сформирован. Для получения продаж с Яндекс.Маркета главно превосходно подключить магазин, выстроить систему стратегий, работать со ставками и откликами.  

Для Столплит запустили магазины в 10 городках и, сначала, выстроили систему стратегий, которая подсобляет нормально распределять бюджет: 

1. Базово сгруппировали продукты по ценовым спектрам (шаг зависит от ценового разброса) . Мы рекомендуем не дробить на совершенно малюсенькие группы, чтоб не мешать скоплению статистики. 
2. Накопили статистику и ежели видели, что какая-то категория сильно выделяется – обращали в отдельную категорию, чтоб удобнее править ставками (увеличивать на действенные продукты, понижать на неэффективные) . 
3. Выстроили стратегии для поисковых продуктов, другими словами для продуктов без карточки.  
4. Проработали знаменитые продукты. 

Кроме системы стратегий мы уделили особенное внимание откликам. Это необыкновенно главно, потому что Яндекс.Маркет, сначала, ранжирует предложения по нефинансовым показателям (в том числе рейтингу) , а позже теснее по ставке. 

В марте 2020 – сначала непростых времен, ДРР по каналу составил 9,34% (на 47% меньше, чем месяцем ранее) . А средний чек вырос на 27%. По результатам работ магазин получает в 2 раза больше откликов ежемесячно. 

Ключевые советы от i-Media 

Ежели у вас большой магазин и великий бюджет, соответственно, прыткий темп скопления статистики, то в таком случае ценность – работа со стратегиями. Дробите ассортимент на группы по стоимостям, брендам, категориям, репутации и т.д. 

Ежели у вас средний ассортимент и бюджет, то нет способности уходить в «минус» в одних категориях за счет компенсации иными, пока накапливается статистика. Здесь отдавайте ценность не стратегиям, а активной работе с привлекательностью предложений и магазина в целом.  

Начните работу с рейтинга и откликов, критерий доставки, промокодов и т.п. Для привлечения настоящих откликов можнож настроить цепочки писем, доказывающих бросить отзыв. С сиим вам сумеют посодействовать гуру crm/email-маркетинга Email Soldiers. 

Ежели у вас маленький ассортимент и бюджет, то ключевая задачка – отслеживать привязку продуктов к карточкам и попадать в корректные категории. Необыкновенно главен чрезвычайно проработанный фид. Можнож применять одну-три стратегии, к примеру (базисную | для лучших продуктов | для худших) . 

Тем временем Володя «на низком старте». Он теснее практически покупал кухню, но что-то его приостановило. Отвлекли, ожидает зарплату либо попалось симпатичное предложение соперника. Нам главно его возвращать в наш магазин! 

Ремаркетинг для интернет-магазина 

Итак, наша задачка – навести юзера к покупке. На этом шаге воронки «дожимали» покупателя в различных каналах с поддержкою ремаркетинга. На проекте Столплит особенного внимания заслуживает Smart Shopping (разумные торгашеские кампании) – маркетинговый инструмент Google Ads, который соединяет в себе обыденные торгашеские кампании, также приборы ремаркетинга в КМС, YouTube, Gmail. В их базе лежит машинное обучение, другими словами с поддержкою алгоритмов подбираются релевантные места показа и назначаются ставки в зависимости от данных целевых характеристик. 

Smart Shopping для Столплит работает на автостратегии по целевому ROI. Стратегия нацелена на увеличение конверсий и дает больше контроля над расходами. Главно выбрать лучшую ставку, чтоб придерживаться собственных денежных характеристик, не мешать кампании набирать статистику, учиться на ней. 

Из этого идет главная рекомендация – ежели ценовая политика везде одна и та же, то лучше запускать одну кампанию на все товарные группы и гео размещения. Чем больше статистики получает кампания, тем прытче она достигнет данных KPI. 

Smart Shopping принес для Столплит в 1,4 раза больше продаж в августе 2020 по сопоставлению с ноябрем 2019. Доход за тот же период увеличился на 45% при понижении ДРР на 28%. 

У Володи были насыщенные дни, он утомился, не желает ничего решать. Желает просто глядеть забавные видосики в Instagram. И, окончательно же, мы это предусмотрели! 

Таргетированная реклама: 89% заработка за 1-ый месяц  

Чтоб Володя доделал свое дело до конца не пренебрегал про нас, запустили таргетированную рекламу в Facebook на различные аудитории ремаркетинга:

• посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с аккаунтом магазина в Instagram;
• посетителей, которые добавили продукты в корзину за 1–3 дня; 
• посетителей карточек продуктов за 1–3 дня;
• покупателей, которые могут возвратиться теснее не за кухней, но, к примеру, за гостиной;
• для повышения среднего чека мы раздельно выделили сектор с суммой продуктов от 10 000 рублей. 

В Facebook мы завлекали и новейших клиентов. Для этого запустили промо по интересам: 

• мебель, облагораживание дома, кухни, гостиные;
• ремонт, жилой комплекс, не так давно переехали. 

В сентябре 2020 запустили рекламу прибавления Столплит на аудитории (размещены в порядке убывания фактической эффективности) : 

• посетители и покупатели сайта (ремаркетинг) ; 
• Look-alike на установивших прибавление; 
• интересы (мебель, ремонт, не так давно переехали, ЖК) . 

Пуск таргетированной рекламы принес 89% заработка за 1-ый месяц, при всем этом ДРР уменьшился на 13%. 

Ключевые советы от i-Media 

Всепригодный метод пуска смотрится так: 

1. Динамический ремаркетинг. 
2. Статический ремаркетинг. 
3. Подключение новейшей аудитории. 

Соответственно, ежели у вас маленький и магазин, и бюджет – сможете ограничиться динамическим и статическим ремаркетингами. 

Ежели бюджет дозволяет – экспериментируйте!Подключайте новейшие аудитории, тестируйте различные типы креативов. 

 

Володя наконец-то покупал кухню. Чрезвычайно веселая новость!Сейчас мы желаем, чтоб он помнил о нас и рекомендовал приятелям. 

Любовь и лояльность к бренду 

Столплит реализует програмку лояльности через «Столплит клуб» (в собственном кабинете на сайте) и с поддержкою email-рассылок. SMM употребляет для двустороннего общения. 

Столплит Клуб дает бонусную програмку, особые цены на продукты и индивидуальные предложения, сервисы и мероприятия. 

SMM ведется в Instagram и ВКонтакте. Главная задачка – быть на одной волне с потребителем. Для этого Столплит употребляет:

• конкурсы; 
• развлекательные посты;
• вовлекающие посты с вопросцами к подписчикам;
• UGC-контент – отзывы и фото юзеров; 
• виджет рассылки с актуальными акциями и предложениями;
• «Вопросцы и ответы» в дискуссиях; 
• обработка негативных комментариев. 

Все эти механики дозволяют получить доп доверие аудитории, вызывать реакции и комменты. 

Программа лояльности зависит от специфики магазина, продуктов, целевой аудитории. Но ежели мы разговариваем о широкой и разновозрастной аудитории, то и ведение Instagram, и сообществ в соцсетях – мера всепригодная. 

А ежели подключить фантазию, то можнож применять все, что занимательно: ведение TikTok, блог в Telegram, тематические подкасты, встречи в ClubHouse – ограничений нет. 

Как Столплит пережил 2020 год? 

Сложный, но в то же время насыщенный год мы со Столплит пережили превосходно. С ноября 2019 по август 2020 рост заработка с digital-продвижения Столплит составил 25%. А средний чек вырос на 19%. 

Результаты по performance-продвижению тяжело отследить без особых приборов. Главно оперативно получать данные по каналам, таргетингам, настройкам и тестам. Глядеть ассоциированные конверсии – воздействие 1-го канала на иной. В этом подсобляет корректно настроенная система аналитики и сводные отчеты, к примеру, мы используем Power BI. В их собирается вся статистика, что дозволяет нам «держать руку на пульсе», впору подмечать просадки и принимать конструктивные меры оптимизации. 

Советы по запуску performance-маркетинга от i-Media 

Мы употребляли 7 каналов продвижения не собираемся останавливаться в опытах. В котором же порядке запускать каналы? 

Ежели у вас маленький бренд с ограниченным бюджетом и ассортиментом, начинайте с SEO, потому что это не прыткий процесс. «Выхлоп» от него покажется приблизительно через полгода. Последующий шаг – контекстная реклама, маркетплейсы, и, желанно, параллельно запускать ремаркетинг в контекстной, таргетированной и видеорекламе.  

Дальше привлекайте новейшую аудиторию за счет охватных приборов: это аудитории по интересам и look-alike в контекстной и таргетированной рекламе, видеореклама, медийная реклама. 

Программа лояльности – это больше имиджевая история, но нужная. Все зависит от ваших бизнес-целей. 

Одна общественная рекомендация от i-Media – используйте все с любовью к своим юзерам! 

Это была история Володи от знакомства до любви со Столплит! 

Статьи