eTarget: карта пути клиента (CJM) в электронной коммерции | Статьи SEOnews
Конференция проходила онлайн и продолжалась два дня. В 1-ый день конференции выступил Илья Бурмистров, партнер школы электронной коммерции iWENGO. Он представил доклад «Путь клиента в e-commerce: почему главно работать с клиентом на всех шагах пути пользователя». SEOnews подготовил обзор этого доклада.
CJM: как понять вашего клиента
Главные термины
CJM (Customer Journey Map) – карта пути клиента, которая обрисовывает этапы взаимодействия юзера с интернет-магазином либо омниканальным магазином по модели ROPO.
CTA (Call-to-Action) – целевое событие, которое клиент обязан совершить на каждом шаге CJM, то событие, которое бизнес считает означаемым для заслуги цели.
В перечень целевых событий входит:
- покупка/оформление заказа,
- регистрация на сайте,
- подписка на рассылку,
- регистрация в програмке лояльности,
- «Поделиться в соцсетях» и иное.
Количество CTA не ограничено и определяется спецификой бизнеса.
Воронки конверсии – переход по шагам снутри CJM клиента по направлению к целевым деяниям, которые необходимы для бизнеса.
Модель поведения покупателей ROPO – термин был введен Google более 10 годов назад. ROPO расшифровывается как «Research Online – Purchase Offline». Означает модель поведения, при котором покупатели начинают поиск инфы в вебе, а заканчивают покупку в офлайне, либо, напротив, начинают исследование в офлайне и заканчивают покупку в онлайне.
К таковой модели поведения склонны приблизительно 45% клиентов. Это поведение проявляется с большей выраженностью в отдельных секторах e-commerce, к примеру, таковых как:
- сегменты, где требуется примерка (fashion) ;
- технологически трудные продукты (авто, электроника) ;
- DIY (мебель, интерьер, дом-дача) ;
- B2B-продажи;
- сегменты с высочайшим средним чеком (дорогие продукты) .
По данным опроса Harvard Business Review, 73% покупателей совершают покупки, используя два канала: онлайн и офлайн.
Что это означает для бизнеса: необходимо учесть потребности омниканального покупателя и перестраивать процессы с учетом этих потребностей.
Ранее магазин взаимодействовал с покупателем по так именуемой мультиканальной модели (магазин, прибавление, комп) и коммуникация была довольно хаотичной, не сопровождалась аккумулированием инфы о клиенте в единичной базе данных. На данный момент подход к омниканальности просит, чтоб клиент получил максимальную свободу в принятии решения, в котором канале покупать интересующий продукт, а бизнес обязан аккумулировать информацию по всей истории взаимодействия с клиентом в единичной базе данных, чтоб в хоть какой момент контакта отвечать на запрос покупателя очень живо и пОлно.
Главные потребности омниканального покупателя:
- быстрая и комфортная доставка;
- товары в наличии. Не обязано быть ситуации, когда клиент видит продукт на онлайн-витрине не может покупать его в этом магазине офлайн. Обязана быть настоящая информация о точках продаж, где этот продукт находится;
- единые цены во всех каналах;
- достоверная информация о товаре, отзывы, рейтинги, советы иных покупателей;
- разнообразная и комфортная сеть пт выдачи заказов;
- разнообразный и подходящий современным эталонам выбор способов оплаты;
- качественное описание продуктов;
- легкая и безболезненная процедура возврата;
- гарантия сохранности покупок;
- качество и скорость клиентского сервиса;
- многообразные и комфортные каналы совершения покупок.
На данный момент требования омниканального покупателя как в секторе B2B, так и в секторе B2C очень совпадают.
Схожие требования омниканальных покупателей дозволяют создать определенный фундаментный монолит для CJM.
Золотое верховодило омниканальности: омниканальность выстраивается от понимания потребностей покупателя, потому затрагивает все бизнес-процессы компании, от ассортимента и цен до маркетинга и логистики.
Образцы омниканального пути клиента
1. IKEA, покупка кухни.
Клиент приезжает в магазин, чтоб познакомиться с ассортиментом, уезжает без покупки. В соцсетях компании изучает разные варианты дизайна, а потом заходит на сайт IKEA, чтоб поработать с конфигуратором и сформировать кухню собственной мечты.
Ежели появляются вопросцы, которые требуют уточнения, то клиент звонит в call-центр либо посылает запрос на обратную связь. Пока ждёт ответа на запрос, клиент может учить сайты-отзовики, читать отзывы иных покупателей. Потом обратиться к прибавлению ЛАТТО и по ссылке, которую дает бот, перейти к разделу готовых кухонь и опять возвратиться в офлайн-магазин, чтоб совершить покупку.
2. Омниканальный путь B2B-клиента, который желает покупать арматуру и балки для собственных проектов.
Клиент прибывает на сайт 1-го из огромнейших производителей металлопродукции. Не совершает покупку, потому что для этого сектора данная функция недосягаема из-за лимитов на размер заказов.
Клиент обращается к поисковой системе с запросом, где можнож покупать арматуру. Видит ряд игроков, которых сначало как специалист не осматривал, и опять ворачивается на 1-ый сайт, чтоб связаться с отделом продаж за получением индивидуального предложения.
Одно из исследований Google показало, что до момента совершения покупки юзер совершает более 10 контактов с разными каналами коммуникации и с разными точками продаж бизнеса.
Главная задача, которая стоит перед компанией, – выстроить очень детализированный омниканальный CJM, найти те каналы, где клиент преимущественно будет совершать свои покупки, сделать так, чтоб он ворачивался в те каналы, которыми вы сможете более отлично править, и довести его до целевого события.
Какую выгоду получит бизнес, ежели будет учесть омниканальное поведение покупателя
Исследование Harvard Business Review показало, что омниканальные покупатели, которые взаимодействуют с делом через 4 и более каналов, в среднем расходуют на 9% больше и приобретают почаще, чем те, кто дает предпочтение лишь одному каналу продаж. Это исследование подтверждается и практикой.
Основоположники школы iWENGO участвовали в запуске маркетплейса Леруа Мерлен. Для обоснования выбранной бизнес-модели был проведен анализ поведения покупателей.
Методология работы с CJM омниканального клиента
Упрощенный пример CJM B2C-клиента может учесть последующие события клиента:
- Клиент зашел в поисковую систему и отыскивает бренд/решение трудности.
- Клиент перешел на сайт бренда.
- Клиент пришел на сайт ретейла и набрал общий/брендовый запрос.
- Клиент связался с call-центром либо написал в чат вопросец по товару.
- Перешел в социальные сети для получения более доскональной инфы о товаре.
- Перешел в сайты-отзовики, что ознакомиться с откликами на товар/бренд.
- Клиент возвратился в карточку продукта.
- Перешел в корзину.
- Клиент избирает параметр оплаты и доставки.
- Клиент ждёт заказ.
- К клиенту приехал курьер.
- Клиент пришел в магазин/ПВЗ.
- Клиент недоволен продуктом, пишет жалобу/негативный отзыв.
- Клиент переходит на мобильную версию сайта бренда/ретейлера.
- Клиент желает возвращать продукт.
- Клиент подписался на рассылку.
Пример CJM B2B-клиента:
- Клиент зашел в поисковую систему и отыскивает продукцию.
- Клиент отыскивает отзывы на продукцию на сайтах-отзовиках.
- Клиент пришел на основную страничку сайта/интернет-магазина.
- Клиент пользовался поиском на сайте.
- Клиент связался с call-центром либо написал в чат вопросец по товару.
- Клиент перешел в каталог продукции.
- Клиент перешел на карточку продукта.
- Клиент избирает характеристики доставки и оплаты.
- Клиент оформляет заказ онлайн.
- Клиент запрашивает личное ценовое предложение и счет на оплату.
- Клиент получил доказательство заказа.
- Клиент зашел в собственный кабинет для контроля статуса заказа.
- Клиент ждёт заказ.
- К клиенту приехала служба доставки.
- Клиент приехал за заказом в ПВЗ.
- Клиент получил отчетные документы.
- Клиент недоволен продуктом и написал жалобу/негативный отзыв.
- Клиент зашел с мобильной версии сайта.
- Клиент желает возвращать продукт.
- Клиент подписался на рассылку.
Как из унифицированного CJM выстроить целевой для бизнеса: этапы
- Построение CJM «as is» – карта показывает текущую ситуацию, как на данный момент происходит взаимодействие с юзерами.
- Планирование CJM «to be» – это образцовая картина, надобно придумать, как улучшить взаимодействие с юзерами и улучшить клиентские пути.
- Воплощение конфигураций в действительность.
- Постоянная актуализация карты.
Главно! На карте показываются цели и потребности клиента, но не компании.
Пошаговый план построения CJM
Шаг 1. Сбор инфы о поведении клиентов:
- опрос менеджеров по продажам и клиентского отдела;
- веб-аналитика (статистика сайта бизнеса, групп и профилей подписчиков в соцсетях) ;
- тайный клиент либо самостоятельное прохождение пути клиента;
- анализ откликов и жалоб клиентов в вебе;
- фокус-группы и собственные интервью с клиентами.
Шаг 2. Описание частей ЦА, составление профилей персон/покупателей.
Шаг 3. Определение шагов взаимодействия.
База карты – перечень шагов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода. Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса.
Шаг 4. Описание событий клиента, его целей и ожиданий на каждом шаге. Выявление заморочек (разрывов) .
Необходимо найти, как клиент собирает информацию, как воспринимает решение, с кем совещается, с какими трудностями сталкивается. Какие сервисы и кто из окружения подсобляют в поиске инфы?Это дозволит отыскать точки роста и достичь поставленной цели.
Шаг 5. Определение точек контактов и каналов взаимодействия.
Каждый шаг включает один либо несколько каналов взаимодействия и много точек контакта, через которые клиент соприкасается с компанией:
- онлайн (контекстная реклама, сайт, email-рассылки, реклама в соцсетях) ;
- офлайн (внешняя реклама, листовки и буклеты, звонок в call-центр, посещение магазина либо сервисного центра, общение с курьером, сборка и иные сервисы) .
Шаг 6. Эмоции, идеи и вопросцы.
Эта часть карты подсобляет понять, с какими чувствами и ощущениями сталкивается клиент в процессе происхождения и решения собственной трудности. Действует ли он из состояния ужаса либо, вероятно, в вашем продукте отыскивает спокойствия (охрану, гарантии) , собственную выгоду либо положительные эмоции.
Зная, что движет клиентом, в котором эмоциональном состоянии он находится, можнож править его логическими цепочками и влиять на решения. Эмоции комфортно отобрать на карте с поддержкою смайлов.
Выводы
CJM – это не попросту инструмент моделирования, где можнож поглядеть, какие этапы проходит клиент, с какими чувствами он сталкивается, какие у него есть ожидания и хотелки. Эти хотелки и ожидания необходимо трансформировать в конкретные задачки для усовершенствования ключевых бизнес-процессов e-commerce.
Отталкиваясь от потребностей покупателя, его моделей поведения и доскональной карты пути можнож нивелировать опасности, что клиент при содействии с делом получит нехороший опыт и больше не возвратится.
Статьи
Комментариев 0