Из-за чего же мучается застройщик: ошибочная оценка медийной рекламы | Статьи SEOnews
![Из-за чего же мучается застройщик: ошибочная оценка медийной рекламы | Статьи SEOnews](https://phpblog.info/uploads/posts/2022-10/16660116031c934037831cedc87d70ff96e112d8dec.jpg)
Партнер Smartis Медийную рекламу привыкли считать каналом, который можнож оценить лишь опосредованно. Это означает, что ни о какой управляемости не быть может и речи – все обыкновенные методы оценки воздействия «медийки» на сделки предоставляют лишь примерное представление.
Застройщик на данный момент осмысливает, как главно основываться в собственных бизнес-решениях на полные и достоверные данные. Дмитрий Кудинов, генеральный директор CoMagic и партнер Smartis, ведает, как современные подходы и технологии дозволяют вывести медийную рекламу из данной непредсказуемой зоны и даже приблизить ее по уровню управляемости к перформанс-инструментам вроде контекстной рекламы.
Необыкновенности оценки медийной рекламы и традиционные подходы
Образцовая ситуация взаимодействия с медиабаннером либо видео смотрелась бы так: юзер увидел рекламу, кликнул по ней, перешел на сайт и сделал конверсионное событие. В таком случае мы сходу разумеем, что объявление сработало. Но этот сценарий для застройщика на грани фантастики.
Меж просмотром объявления и хоть каким событием юзера на сайте могут пройти недельки. Решение о покупке недвижимости принимается в окне от 3-х месяцев до года и наиболее. При всем этом юзер странствует по множеству каналов и взаимодействует с ими часто. Само медийное объявление он может лишь поглядеть, поймать подходящую информацию о бренде и критериях, но не кликнуть. Потому при оценке и анализе медийной рекламы главно учесть охватную специфику.
Как застройщики расценивают медийную рекламу
Для анализа эффективности канала употребляют моделирование, brand lift, post-click модель. Эти подходы используют как раздельно, так и в совокупы. Но все они владеют рядом изъянов:
- опосредованные методы оценки постоянно ретроспективны – застройщик не может воспользоваться их плодами в течение флайта;
- нельзя провести детализированный анализ до конкретной площадки либо креатива – данные постоянно поверхностные;
- фрагментарность и оценка CPL/CPO без привязки к CJM приводит к суровым погрешностям и делает результаты дорогими.
Раздельно обратим внимание на модель оценки post-click. С учетом охватной специфики медийной рекламы и того, что юзеры изредка кликают по объявлениям, опираться на эти самые клики напрасно. Опосля просмотра рекламы клиент может вспомнить о предложении застройщика через месяц, отыскать его в поисковике, бросить заявку либо позвонить без помощи других. Вся эта цепочка при post-click не пойдет «в зачет» каналу медийной рекламы, а будет привязана к иному каналу либо лид совсем остается без маркетингового источника.
Оценка по post-click в аналитических отчетах дает искаженную картину – кликов быть может изготовлено всего 1–2 на всю маркетинговую кампанию. В итоге она воспринимается неэффективной, с неприлично высочайшей ДРР и грустным CPA.
Ежели застройщик не имеет достоверных данных, по которым можнож судить о ценности медийной рекламы, есть риск отключить приносящий сделки канал. Для правильного распределения бюджетов недостаточно гипотез, интуитивных прогнозов и косвенных метрик.
Как post-view аналитика решает делему оценки медийной рекламы
Упомянутые выше примерные и ретроспективные подходы в оценке длинное время не имели кандидатуры. На данный момент застройщик может внедрять технологию post-view и получать настоящие отчеты по эффективности медийных кампаний до конкретных бизнес-показателей.
Post-view учитывает перемещение клиента по каналам в период меж просмотром объявления и конверсией; накрывает делему утраты при аналитике части лидов, которые конвертируются через недельку, месяц и т. д.
Общественная упрощенная схема работы технологии смотрится так:
- Чтоб начать собирать данные для post-view аналитики, все медийные размещения обязаны быть помечены – ID-пользователя и заявки, показы и клики и т. д.
- Дальше нужно смонтировать данные (из CRM, Google Analytics, Яндекс Метрики, Campaign Manager и т. д.) в общую базу и связать их в цепочку от показов до заявки.
- Собранные данные нужно визуализировать с поддержкою дашбордов и отчетов – тут будут отчеты, к примеру, по динамике показов и охватов, трафика и конверсий, сопоставление эффективности площадок и креативов.
- Сделать вывод по итогам – оценить воздействие медийки на каналы, оценить вклад каждой площадки в реализации, сделать выводы по хорошим форматам и креативам.
Проиллюстрируем, как процесс смотрелся у ГК ФСК:
- Чтоб зафиксировать просмотр на конкретном ролике либо баннере за юзером, применили AdTracker. Программа присваивает идентификатор юзеру, происходит это в сырых данных в виде лога показов.
- Юзер ворачивается на сайт застройщика спустя время, его визит связывается с прошедшим просмотром. Происходит это благодаря вязки скопленных данных в AdTracker и Google Analytics/Яндекс Метрике. Это дозволяет склеить историю просмотра клиента и его последующие события.
- Для подсчета ДРР и результативности конкретных креативов данные собираются в сквозную аналитику. Это главно, чтоб рассчитывать итог на базе сделок, но не по сессиям либо звонкам.
При партнерской интеграции сервиса аналитики с конкретной маркетинговой площадкой, порядок событий со стороны застройщика сводится к тому, чтоб просто проставить галочки и отдать доступ к сбору данных.
Как это работает у ГК ФСК:
- Застройщик располагает медийную рекламу на площадке ЦИАН.
- Через кабинет Smartis застройщик подключает интеграцию для post-view анализа.
- Система автоматом собирает данные по показам, матчит ID и анализирует конверсии.
- Застройщик получает отчет эффективности кампаний на площадке.
Сопоставление сквозной воронки с post-view и без
С поддержкою дашборда клиент видит сопоставление по моделям post-click и post-view. Без post-view данных нет достоверной картины эффективности площадки. В данном случае видно, что ЦИАН приносит в 1,5–2 раза больше звонков, в 3–5 разов больше встреч и сделок.
Какие результаты дает post-view аналитика
Ежели обратиться к цифрам ГК ФСК, то это:
- снижение в 7 разов стоимости целевого звонка;
- снижение стоимость сделки в 5,9 разов;
- увеличение количества касаний до сделки в 1,6 разов;
- увеличение цикла сделки в 1,8.
При всем этом основной итог, который получает застройщик при использовании технологии post-view – это управляемость медийной рекламы. Оценка эффективности канала вплоть до конкретных форматов и креативов сейчас вероятна не совсем лишь в perfomance, но и в охватной диджитал-рекламе. Это дает возможность строить и поменять медиаплан с привязкой к настоящим данных, но не гипотетических моделях и долгих драгоценных опытах.
Статьи
Комментариев 0