Из-за чего же мучается застройщик: ошибочная оценка медийной рекламы | Статьи SEOnews

Дмитрий Кудинов Генеральный директор CoMagic CoMagic

Партнер Smartis Медийную рекламу привыкли считать каналом, который можнож оценить лишь опосредованно. Это означает, что ни о какой управляемости не быть может и речи – все обыкновенные методы оценки воздействия «медийки» на сделки предоставляют лишь примерное представление.

Застройщик на данный момент осмысливает, как главно основываться в собственных бизнес-решениях на полные и достоверные данные. Дмитрий Кудинов, генеральный директор CoMagic и партнер Smartis, ведает, как современные подходы и технологии дозволяют вывести медийную рекламу из данной непредсказуемой зоны и даже приблизить ее по уровню управляемости к перформанс-инструментам вроде контекстной рекламы. 

Необыкновенности оценки медийной рекламы и традиционные подходы 

Образцовая ситуация взаимодействия с медиабаннером либо видео смотрелась бы так: юзер увидел рекламу, кликнул по ней, перешел на сайт и сделал конверсионное событие. В таком случае мы сходу разумеем, что объявление сработало. Но этот сценарий для застройщика на грани фантастики. 

Меж просмотром объявления и хоть каким событием юзера на сайте могут пройти недельки. Решение о покупке недвижимости принимается в окне от 3-х месяцев до года и наиболее. При всем этом юзер странствует по множеству каналов и взаимодействует с ими часто. Само медийное объявление он может лишь поглядеть, поймать подходящую информацию о бренде и критериях, но не кликнуть. Потому при оценке и анализе медийной рекламы главно учесть охватную специфику. 

Как застройщики расценивают медийную рекламу 

Для анализа эффективности канала употребляют моделирование, brand lift, post-click модель. Эти подходы используют как раздельно, так и в совокупы. Но все они владеют рядом изъянов: 

• опосредованные методы оценки постоянно ретроспективны – застройщик не может воспользоваться их плодами в течение флайта; 
• нельзя провести детализированный анализ до конкретной площадки либо креатива – данные постоянно поверхностные;
• фрагментарность и оценка CPL/CPO без привязки к CJM приводит к суровым погрешностям и делает результаты дорогими. 

Раздельно обратим внимание на модель оценки post-click. С учетом охватной специфики медийной рекламы и того, что юзеры изредка кликают по объявлениям, опираться на эти самые клики напрасно. Опосля просмотра рекламы клиент может вспомнить о предложении застройщика через месяц, отыскать его в поисковике, бросить заявку либо позвонить без помощи других. Вся эта цепочка при post-click не пойдет «в зачет» каналу медийной рекламы, а будет привязана к иному каналу либо лид совсем остается без маркетингового источника. 

Оценка по post-click в аналитических отчетах дает искаженную картину – кликов быть может изготовлено всего 1–2 на всю маркетинговую кампанию. В итоге она воспринимается неэффективной, с неприлично высочайшей ДРР и грустным CPA. 

Ежели застройщик не имеет достоверных данных, по которым можнож судить о ценности медийной рекламы, есть риск отключить приносящий сделки канал. Для правильного распределения бюджетов недостаточно гипотез, интуитивных прогнозов и косвенных метрик. 

Как post-view аналитика решает делему оценки медийной рекламы 

Упомянутые выше примерные и ретроспективные подходы в оценке длинное время не имели кандидатуры. На данный момент застройщик может внедрять технологию post-view и получать настоящие отчеты по эффективности медийных кампаний до конкретных бизнес-показателей. 

Post-view учитывает перемещение клиента по каналам в период меж просмотром объявления и конверсией; накрывает делему утраты при аналитике части лидов, которые конвертируются через недельку, месяц и т. д. 

Общественная упрощенная схема работы технологии смотрится так: 

• Чтоб начать собирать данные для post-view аналитики, все медийные размещения обязаны быть помечены – ID-пользователя и заявки, показы и клики и т. д. 
• Дальше нужно смонтировать данные (из CRM, Google Analytics, Яндекс Метрики, Campaign Manager и т. д.) в общую базу и связать их в цепочку от показов до заявки. 
• Собранные данные нужно визуализировать с поддержкою дашбордов и отчетов – тут будут отчеты, к примеру, по динамике показов и охватов, трафика и конверсий, сопоставление эффективности площадок и креативов. 
• Сделать вывод по итогам – оценить воздействие медийки на каналы, оценить вклад каждой площадки в реализации, сделать выводы по хорошим форматам и креативам. 

Проиллюстрируем, как процесс смотрелся у ГК ФСК: 

 

1. Чтоб зафиксировать просмотр на конкретном ролике либо баннере за юзером, применили AdTracker. Программа присваивает идентификатор юзеру, происходит это в сырых данных в виде лога показов. 
2. Юзер ворачивается на сайт застройщика спустя время, его визит связывается с прошедшим просмотром. Происходит это благодаря вязки скопленных данных в AdTracker и Google Analytics/Яндекс Метрике. Это дозволяет склеить историю просмотра клиента и его последующие события. 
3. Для подсчета ДРР и результативности конкретных креативов данные собираются в сквозную аналитику. Это главно, чтоб рассчитывать итог на базе сделок, но не по сессиям либо звонкам. 

При партнерской интеграции сервиса аналитики с конкретной маркетинговой площадкой, порядок событий со стороны застройщика сводится к тому, чтоб просто проставить галочки и отдать доступ к сбору данных. 

Как это работает у ГК ФСК: 

1. Застройщик располагает медийную рекламу на площадке ЦИАН. 
2. Через кабинет Smartis застройщик подключает интеграцию для post-view анализа. 
3. Система автоматом собирает данные по показам, матчит ID и анализирует конверсии. 
4. Застройщик получает отчет эффективности кампаний на площадке. 

Сопоставление сквозной воронки с post-view и без 

С поддержкою дашборда клиент видит сопоставление по моделям post-click и post-view. Без post-view данных нет достоверной картины эффективности площадки. В данном случае видно, что ЦИАН приносит в 1,5–2 раза больше звонков, в 3–5 разов больше встреч и сделок. 

Какие результаты дает post-view аналитика 

Ежели обратиться к цифрам ГК ФСК, то это: 

• снижение в 7 разов стоимости целевого звонка; 
• снижение стоимость сделки в 5,9 разов; 
• увеличение количества касаний до сделки в 1,6 разов; 
• увеличение цикла сделки в 1,8. 

При всем этом основной итог, который получает застройщик при использовании технологии post-view – это управляемость медийной рекламы. Оценка эффективности канала вплоть до конкретных форматов и креативов сейчас вероятна не совсем лишь в perfomance, но и в охватной диджитал-рекламе. Это дает возможность строить и поменять медиаплан с привязкой к настоящим данных, но не гипотетических моделях и долгих драгоценных опытах.

Статьи