Как post-view аналитика изменила подход застройщиков к оценке медийной рекламы | Статьи SEOnews
Альбина Иванова, project manager Smartis.Аналитика, поведала, какими методами застройщики пробуют расценивать медийку и почему работа с сиим каналом «как раньше» приведет к утрате средств.
Трудности, с которыми сталкиваются застройщики при оценке медийной рекламы
Оценить результативность канала тяжело, а еще труднее – им править. Девелоперы, которые употребляют для этого обветшавшие технологии, нередко сталкиваются со последующими трудностями:
1. Не выходит найти эффективность медиавложений вровень с перфоманс-каналами. Потому в медиасплитах застройщиков нередко нет никакой конкретики условно медийной рекламы – KPI, четкого количества звонков либо заявок. Канал воспринимается традиционно необыкновенно как охватный, на него не ложут особенных надежд по доли прямых конверсий.
2. Тяжело доказать что медийка влияет на «самоходов», увеличение числа прямых заходов на сайт и обращений по брендовым запросам. В CRM клиент помечается как «самоход», в его пути нет прямых рекламных касаний, но при всем этом есть просмотры на медийной площадке. Застройщик не осмысливает, откуда пришел клиент, не видит маркетингового источника сделки, а на самом деле его привела медийка. Схожая ситуация и с брендовыми запросами – ежели они есть в first-click, но не понятен источник, то, вероятно, их генерирует конкретно медийная реклама.
3. Эффективности не видно, но при выключении медийки падает размер сделок. Девелопер может уменьшить бюджет либо совсем отключить канал, потому что не видит отдачи на настоящих цифрах. Но опосля отказа от медийной рекламы снижается количество лидов и звонков. Канал влияет на размер сделок, но застройщик не видит, как, где и каким образом.
4. Тяжело измерить эффективность креативов и форматов медийной рекламы в разрезе воронки. Ровная воронка не дает способности отследить все события клиента опосля просмотра конкретных объявлений. Юзер может столкнуться с конкретным баннером и вдохновиться успешным призывом, опосля чего же пойти в поиск и начать знакомиться с вашим ЖК. В прямой воронке эта связь не видна.
5. Тяжело оценить, как конфигурации в медийном размещении влияют на воронку продаж. В маркетинговой кампании каждый месяц вертятся различные форматы и креативы, застройщик не может отследить и измерить, какой из их привел к целевым деяниям, а какой – отработал впустую; воздействовали ли на конверсии конфигурации в креативах.
Какими методами застройщики пробуют расценивать медийку
В попытках хоть как-то воздействовать на канал и отследить результативность вложенных в него средств, девелоперы опираются на косвенные характеристики, которые не предоставляют четкой картины:
- просмотры объявлений – кроме общей ненадежности оценки по просмотрам, главно учесть, что на показатель могут влиять боты и повторные показы;
- прямые звонки и их стоимость – формат медийной рекламы сам по себе изредка генерирует конкретно прямые звонки, потому таковая оценка приводит к искажению данных. К примеру, стоимость звонка по прямой воронке быть может бездоказательно высочайшей:
- CTR – по нашему опыту, показатель CTR изредка доходит до 5%, и это, окончательно, чрезвычайно слабенькая база для принятия решения по закупкам такового достаточно драгоценного формата, как медийная реклама.
Как разработка post-view аналитики меняет подход к работе с медийной рекламой
На данный момент, благодаря post-view аналитике, у застройщиков есть возможность получать настоящие отчеты по медийным кампаниям и отслеживать их эффективность до конкретных сделок.
Post-view фиксирует весь путь движения юзера по каналам опосля просмотра объявления и вплоть до конверсии. Коротко опишем схему работы технологии:
- Все медийные объявления намечают – ID-пользователя и заявки, показы и клики и т.д.
- В общую базу собирают данные из CRM, Яндекс Метрики, Google Analytics, Campaign Manager и т.д, связывают их в цепочку от показа до заявки.
- Визуализируют приобретенные данные с поддержкою дашбордов и отчетов (к примеру, по трафику и конверсии, динамике охватов и показов, сопоставлению эффективности креативов, форматов и площадок) .
- На базе отчетов принимают решения о результативности площадок и креативов, перераспределяют маркетинговый бюджет.
Осмотрим на образце решения Smartis, как смотрятся отчеты в post-view аналитике и как застройщики могут применять их, чтоб превосходно править медийными кампаниями.
1. Отчет по динамике по дням – с количеством неповторимых просмотров. К примеру, при оплате за количество показов объявления вы сможете отметить, что всего рекламу узрели два миллиона разов. При всем этом неповторимых просмотров будет всего 100 тыщ. Соответственно, конверсия воронки будет понижаться, необыкновенно конверсия в звонки.
2. Отчет эффективности площадки – указывает как превосходно отработал конкретный медийный ресурс. Тут есть характеристики без post-view (это ровная воронка) и гости с post-view. Ровная воронка включает в себя юзеров, которые узрели маркетинговый баннер и сходу опосля просмотра сделали звонок. Показатель с post-view учитывает тех клиентов, у каких в истории были просмотры медийной рекламы.
На образце мы видим, что гостей с поствью было в 5,7 разов больше. Другими словами площадка отработала в 6 разов лучше, чем застройщик мог бы узреть в прямой воронке. Также вес площадки в уникально-целевых звонках в 111 разов выше, вес площадки на сделках – фактически в 12 разов больше, чем без post-view. Без технологии такую площадку, быстрее всего, отключили бы, утратив при всем этом лиды и сделки.
3. Отчет по форматам медийной рекламы – указывает, как отработал каждый формат (баннеры, текстово-графические блоки, видеореклама, брендированные странички) , дозволяет отключить слабенькие и вложиться в результативные.
4. Отчет по креативам – еще наиболее точечное управление, которое раскрывает массу способностей по доли тестирования гипотез на конкретных креативах. Также дозволяет объединять характеристики по креативу и месту размещения и отслеживать воздействие конфигураций на конверсии.
Итоги
Разработка post-view дозволяет кардинально поменять подход застройщиков к оценке и управлению медийной рекламой. Благодаря ее способностям, девелоперы могут измерять медийку вровень с перфоманс каналами. Post-view также дозволяет точечно настраивать и тестировать гипотезы по креативам, форматам и площадкам, что дозволяет увеличивать управляемость и отлично перераспределять маркетинговые бюджеты.
Статьи
Комментариев 0