Кейс: как привлечь 470 тыс. целевых посещений на сайт за год | Статьи SEOnews
Роман Челышкин, аккаунт-менеджер в MediaNation, ведает, как нам удалось провести аудиторию по всем шагам воронки продаж и привлечь 469 117 сеансов на сайт за год.
Клиент
Hansa – европейский производитель большой бытовой техники. Сайт клиента исполняет имиджевую функцию: на нем можнож ознакомиться с продукцией компании и выяснить больше о бренде, но нельзя ничего покупать. Чтоб совершить покупку, необходимо перейти с главного сайта на сайты ретейлеров-партнеров либо на сайт собственного интернет-магазина shop.hansa.ru, за продвижение которого отвечает иной поставщик.
Проблема
С командой Hansa мы сотрудничаем с 2019 года. Совместно мы пережили пандемию, которая сильно стукнула по бизнесу клиента. Из-за неопределенности на базаре мы принуждены были приостановить все маркетинговые активности на несколько месяцев. А в 2021 году маркетинговый отдел компании решил заняться возобновлением трафика на сайт. Так у нас в MediaNaton возникла новенькая задачка на год: привлечь 600 тыщ сеансов с маркетинговых размещений.
Нам было главно завлекать высококачественный трафик, который позже конвертировался в переходы на странички, на которых можнож было выяснить, где покупать продукт. Потому мы оставляли лишь таргетинги и цели, которые водили юзера на страничку «где купить» (https://www.hansa.ru/buy/moscow/) либо переводили в фирменный интернет-магазин. Маркетинговые активности, которые завлекали незаинтересованных в покупках юзеров, мы отключали.
В процессе работы мы столкнулись с непредвиденными ограничениями по бюджету и маркетинговому инвентарю, но тем не наименее смогли показать клиенту благородный итог.
Решение
Просто нагнать трафик на сайт не составило бы труда. Рекламодатель мог закупить великий размер дешевенького низкоцелевого трафика в РСЯ и КМС. И позже нашел бы, что высококачественные характеристики сильно ужаснее: число просмотренных страничек низкое, а процент отказов, напротив, высочайший.
Такое решение нам не подходило. Мы подошли к задачке комплексно, чтоб посодействовать бизнесу вполне восстановиться опосля коронакризиса. Мы разработали стратегию продвижения, которая дозволяла работать с целевым трафиком на всех шагах воронки продаж: осведомленность, энтузиазм, намерение покупать, лояльность. Эта стратегия не совсем лишь превосходно работает в долгосрочной перспективе, но и дозволяет привлечь целевой трафик, который позже конвертировался в реализации.
Осведомленность: видеореклама на YouTube и баннерные кампании в Маркетинговой сети Яндекса (РСЯ) .
Чтоб познакомить аудиторию с брендом и привлечь новейших юзеров на сайт, мы запустили баннерные кампании по категориям в РСЯ и вырастили познание о бренде в YouTube с поддержкою охватных форматов Video Action и Bumper Ads. Работа этих форматов в вязке давала больший приток трафика, чем ежели бы мы употребляли обыкновенный нам формат In-stream. К тому же, Video Action нацелен на конверсии и приносит больше целевого трафика на сайт.
Интерес: РСЯ и таргетированная реклама в Instagram*.
Вызвать желание выяснить подробнее о товарах бренда подсобляли охватные кампании с таргетингами по интересам. В РСЯ и Instagram* мы завлекали на сайт аудиторию, у которой были последующие интересы: кулинария, домохозяйство, большая бытовая техника, мелкая бытовая техника, взаимодействие с соцсетями бренда (таргетинг на юзеров, которые лайкали посты в профиле бренда, объясняли stories и т.д.) , кухни, облагораживание дома, ремонт, дизайн.
Мы также употребляли look-alike-аудитории по покупателям и гостям сайта. В Instagram* мы запускали фактически все вероятные маркетинговые форматы: реклама в каруселях, постах, сториз, а в РСЯ – баннеры и текстово-графические объявления (картина, заголовок, текст) .
Намерение купить: ремаркетинг.
Мы запускали ремаркетинговые кампании на юзеров, которые заходили на сайт, проводили на нем длиннее 15-ти секунд и просматривали продукты, как минимум, из одной категории. Таковая реклама подсказывала юзерам о товарах бренда, отдавала их на сайт и заканчивала переход в интернет-магазин Hansa либо сайты ретейлеров.
Лояльность: брендовые кампании в Google Ads и Яндекс.Директе.
В воронке продаж это заключительный шаг. На нем мы поддерживаем энтузиазм завлеченных покупателей. Но на практике мы начали работу над проектом с этого шага. Это посодействовало не утратить текущих покупателей, с которыми мы длинное время не взаимодействовали.
Чтоб напомнить о себе клиентам и обеспечить компании подходящую прибыль, мы запустили кампании по брендовому запросу «ханса» в Яндекс.Директе и Google Ads. У аудитории с таковым запросом теснее есть спрос, что обеспечило нам прыткие конверсии.
Медиаплан по сезонам
Перед стартом маркетинговой кампании мы просчитали медиаплан на основании сезонного спроса. Покупатели активнее отыскивают продукты для кухни и бытовую технику в апреле и сентябре-ноябре. В эти месяцы мы заложили увеличение бюджетов на рекламу.
Мы учли не совсем лишь пики спроса, но и покупательское поведение в течение всего года. Составить план на весь 2021 год нам посодействовали статистика Wordstat и клиентские данные за 2019 год. На их основании мы рассчитали коэффициенты сезонности.
Мы умышленно не опирались на коэффициенты 2020 года, потому что тогда весенний период самоизоляции оказал мощное воздействие на покупательский спрос. В 2021 году ситуация немножко нормализовалась, и сезонность возвратилась к обычным значениям.
Настройка и оптимизация маркетинговой кампании
Нашей целевой аудиторией были мужчины и дамы в возрасте 25–55 лет, которые увлекались кулинарией, обустройством дома, ремонтом и т.д. Это более платежеспособная аудитория, которая воспринимает решение о покупке бытовой техники.
Мы смогли подтвердить правильность выбора аудитории для таргетинга методом анализа данных в системе аналитики Google Analytics и маркетинговых системах. Из всех маркетинговых и нерекламных каналов непосредственно эта аудитория в главном прибывала на сайт и идеальнее всего конвертировалась в переходы на страничку «где купить».
Потому что перед нами стояла задачка не совсем лишь привести юзера к покупке, но и повысить узнаваемость бренда, мы употребляли как графические объявления, так и текстово-графические кампании в РСЯ. Яндекс советует применять разные форматы для великих охватов. У текстово-графических объявлений стоимость за клик веско ниже, и они завлекают больше трафика на сайт, а их пуск совместно с графическими объявлениями дозволяет очень охватить аудиторию.
В кампаниях Яндекс.Директа и Google Ads, в каких размер статистики дозволял методам отлично учиться, мы употребляли автостратегии с оптимизацией под стоимость целевого события. Целевым событием для нас был переход на страничку «где купить». Вы лишь задаете цель, наибольший бюджет и ставки, а методы Яндекса расценивают возможность совершения события каждым юзером и демонстрируют рекламу лишь той аудитории, которая с большей вероятностью достигнет подходящей вам цели. Это дозволяло завлекать очень целевой трафик из маркетинговых систем.
В кампаниях, в каких пока не накопился достаточный размер статистики, мы употребляли ручную оптимизацию: корректировали разов в недельку ставки, увеличивали их по более конверсионным ключам, отключали неэффективные ключевики, непрерывно анализировали запросы в поисковике и добавили в минус-слова все нецелевые запросы.
В видеорекламе на YouTube мы вначале употребляли вязку форматов In-stream и Bumper Ads. Позже мы сообразили, что необходимо прирастить долю трафика, и стали применять Video Action заместо In-stream, потому что он дает больший охват.
Мы также проводили обычные работы по оптимизации в течение всего года: корректировали стратегии, каждую недельку отключали нецелевые запросы и запросы по товарам, которых не было на сайте; прибавляли новейшие минус-слова.
Чтоб креативы не «выгорали», мы меняли их разов в два месяца. В текстах креативов мы акцентировали внимание на различных неповторимых торгашеских предложениях для каждой конкретной категории продуктов.
Баннер для маркетинговой кампании в РСЯ (февраль, 2021 год)
Баннер для маркетинговой кампании (ноябрь, 2021 год)
Баннер для маркетинговой кампании (июль, 2021 год)
Отказ от КМС Google
По нашему опыту, кампании контекстно-медийной сети Google работают наименее отлично, чем кампании в Маркетинговой сети Яндекса. Это отличительно для всех тем. Потому мы особенное внимание уделили отслеживанию статистики в Google.
В 1-ые месяцы опосля старта маркетинговой кампании результаты подходили нашему медиаплану. Кампании в КМС Google завлекали целевой трафик на сайт благодаря разумным конверсионным стратегиям, оптимизированным под стоимость за конверсию. Но CPA при всем этом выходил довольно высочайшим. Тогда мы стали тестировать разные разновидности опций маркетинговой кампании.
Когда мы понижали CPA в стратегии, сильно падал размер трафика, а когда увеличивали, стоимость трафика росла совместно с CPA. В марте мы решили перейти на стратегию «Максимум кликов» для роста трафика и понижения его стоимости. В итоге размер трафика вырос в разы, но он не был целевым. Даже отключение площадок с низким CTR не привело к вескому росту свойства трафика.
В итоге мы отказались от размещения в КМС и перераспределили средства на РСЯ и поисковые кампании в Google и Яндексе, чтоб восполнить недостающий трафик.
Сокращение бюджетов на рекламу
В мае команда Hansa изменила рекламную стратегию и перераспределила бюджет на маркетинговые активности. Маркетинговый отдел клиента сосредоточился на продвижении фирменного интернет-магазина, который приносил прямые реализации. Было принято два главных решения, которые отразились на нашей работе:
- Клиент отказался от показа рекламы по брендовым запросам в 15-ти русских городках (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие.) в выгоду продвижения интернет-магазина. В итоге мы утратили около 30% конверсионного брендового трафика, потому что в этих регионах было много жителей нашей планеты с превосходной покупательской способностью.
- Клиент отказался от ведения всех наших маркетинговых кампаний по брендовым и небрендовым запросам в Северо-Западном федеральном окружении. Он вполне дал весь трафик собственному интернет-магазину в этом регионе.
В итоге наш маркетинговый бюджет оказался меньше запланированного. Достичь запланированные KPI было трудно, но мы сделали все, чтоб достигнуть наибольшей эффективности нашей работы.
Опосля отключения кампаний в Северо-Западном федеральном окружении и иных регионах мы стали отставать от плана по трафику. Чтоб нарастить размер целевого трафика на сайт, в июле мы запустили категорийные кампании.
Мы избрали 5 главных категорий клиента – газовые панели, духовые шкафы, индукционные панели, плиты, посудомоечные машинки, и запустили кампании, таргетируясь на целевую аудиторию в регионе с самым высочайшим покупательским спросом – в Центральном федеральном окружении. В октябре мы решили протестировать иные регионы и отключили эти кампании. Мы запустили таргетинг на Приволжский и Уральский федеральные округа.
Это было верное решение, потому что категорийные кампании приносили высококачественный трафик, который имел превосходные характеристики по переходам на «где купить». Так, в декабре опосля первичной оптимизации кампаний конверсия трафика была:
- 3,39% – брендовые кампании в Google.
- 1,42% – категорийные кампании в Google.
- 4,01% – брендовые кампании в Яндекс.Директе.
- 1,56% – категорийные кампании в Яндекс.Директе.
Это превосходные характеристики, беря во внимание факт, что брендовые кампании работают с юзерами, которые теснее знакомы с брендом, а категорийные работают с новенькими юзерами, которые отыскивают предложения по категории продукта у различных брендов.
В конце года мы протестировали маркетинговое размещение во ВКонтакте, но композиции различных креативов и таргетингов не привели высококачественный целевой трафик. Мы связываем это с тем, что аудитория ВКонтакте молодее, чем в Instagram*, и у нее недостающий уровень покупательской возможности. Потому мы продолжили работать с таргетированной рекламой в Instagram*, аудитория которого больше совпадает с нашей ЦА.
Результаты
В итоге проведения маркетинговой кампании мы завлекли 469 117 сеансов с конверсией в 2,25% в переход на страничку «где купить».
Сокращенный бюджет, также ограничения в использовании геотаргетингов и маркетингового инструментария привели к тому, что мы не достигли изначальной цели, но проявили максимальную эффективность и упругость в подходе.
*Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook, Instagram) признана экстремистской, ее деятельность воспрещена на местности Рф.
Статьи
Комментариев 0