Как сегментировать целевую аудиторию — простой и верный способ

Сегментация аудитории – это ее разделение по общим признакам и запросам на отдельные категории.

Простой и верный способ разбить блок больших данных на такие группы – это провести сегментацию по двум базовым группам критериев: основным поведенческим и социально-демографическим. На этой базе выделить главные целевые группы потребителей. Затем дифференцировать их опираясь на дополнительные индивидуальные и поведенческие критерии до создания персонажей. И на последующих этапах проводить сегментацию путем развития персонажей, добавляя актуальные и подтвержденные и отсекая прочие характеристики, включая создание микро-персонажей на основе новых критериев.

Персонаж – это вымышленный вербализированный образ потребителя, наиболее точно описывающий ключевые для вашего бизнеса характеристики целевой аудитории.

Шаг №1. Сегментация по основным поведенческим критериям

На основе анализа базы данных клиентов и воронки продаж выделяются основные группы клиентов:

1) совершивших покупки, в т. ч.:

• постоянные;

• повторные;

• первичные;

2) отказавшихся от покупки (по этапам воронки продаж);

3) перешедших к конкурентам.

Далее проводятся интервью и групповая работа с командой, опросы клиентов и конкурентный анализ. Выявляются основные поведенческие критерии полученных групп на основе факторов (цена, сервис и др.) и причин:

• почему покупают;

• у нас или конкурентов;

• причины отказов и основные возражения;

• часто задаваемые вопросы;

• проблемы и боли клиентов.

Выделяются основные типы клиентов по поведенческим критериям.

Шаг №2. Определение целевых групп

Полученные типы сегментируются по социально-демографическим критериям. Для начала, достаточным будет использовать факторы контекстной и таргет рекламы с добавлением актуальных для бизнеса факторов. Далее необходимо определить количественный состав полученных категорий на основании данных анализа воронки продаж и базы данных клиентов. Для этого можно использовать имеющееся или специальное программное обеспечение для сегментирования. На основе количественных данных выделяются целевые группы.

Шаг №3. Добавление критериев

Основная задача – находить индивидуальные и поведенческие характеристики, которые позволяют выявить различия и выделить новые группы. Основной путь – находить поведенческие различия в первую очередь.

Можно сказать, что целевая аудитория верно сегментирована, если соблюдены 4 условия:

1. Группы объединены не только по схожести, но и по различиям.

2. Распознаваемость клиента для отнесения его к сегменту.

3. Возможность донесения идеи до потенциального клиента (например, люди, у которых есть ковры, и люди, которые чистят ковры, – принципиально разные аудитории для химчистки).

4. Прибыльность сегмента и возможность ее оценки для таргетирования рекламы (как наружной рекламы, телевизионной, в печатных СМИ, так и в сети интернет.)

Шаг №4. Создание персонажей

Портрет персонажа:

Имя. Основной идентификатор. Можно назвать персонаж, например, «Иванов Иван Иванович», а можно: «Умная Маша», «Хитрый Дмитрий», «Неуловимый Джо». Имя, отражающее поведенческую сущность – это удобно и практично.

Описание. Основные социально-демографические и индивидуальные характеристики, базовые условия жизни и быта персонажа.

Поведение. Основные шаблоны поведения при покупке. Что важно, мотивация, каналы и т.д.

Идентификация. Список признаков, которые помогут оперативно определить тип персонажа.

Взаимодействие. Подходящие тактики поведения, рабочие приемы и маркетинговые сообщения.

Персонажи нужно проверять и тестировать, убирать из них «шум», оставляя только подтвержденные факты. Описание должно быть максимально точным и конкретным, так как пользователи могут по-разному интерпретировать персонаж. Можно использовать минус-персонажи для отсечения «не своих» клиентов. Персонажи желательно анализировать не реже одного раза в год.

Шаг №5. Развитие персонажей

Развитие персонажей — это удобный способ сегментации за счет присвоения дополнительных актуальных характеристик, полученных в процессе работы с аудиторией. Выделение микро-персонажей осуществляется путем выделения из общей основы персонажа важного отличительного аспекта, например, уточняющего путь к покупке.

Создание новых персонажей осуществляется на основе анализа области над воронкой продаж. Например, компания, оказывающая услуги фото- и видеосъемки на официальных мероприятиях, делает основной объем продаж через арендодателей помещений. То есть проводит опережающий маркетинг в неконкурентном сегменте.

Американский консультант по маркетингу Джей Абрахам называет область над воронкой продаж — областью «золотых покупателей», поскольку там нет конкурентов.

Правильная сегментация призвана помочь найти целевого клиента, лучше выявить потребности, актуализировать контент, выбрать наиболее подходящие каналы продвижения, создать результативные УТП, разработать и реализовать комплексные маркетинговые мероприятия и стратегии, сфокусированные на целевых клиентов. В конечном итоге это должно существенно повысить эффективность маркетинга и инвестиций в него.