Улучшаем качество лидов в B2B: кейс ведения контекста для Кабель.РФ | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

17 февраля 2018, 00:00

Новости

13/09/2024 Samsung Galaxy S23 Ultra - флагман с высокими амбициями

13/09/2024 Полиграфическое оборудование для офиса

03/09/2024 Полиграфическое оборудование для офиса

Перед майскими праздничками 2017 года мы начинали работать с компанией «Кабель.РФ», исполняющей поставку кабельно-проводниковой и электротехнической продукции по Рф и СНГ. У ребят теснее была настроена контекстная рекламы, которую поддерживало иное агентство. Кампании работали превосходно, но клиенту хотелось понизить стоимость лида и получать больше превосходных лидов, которые могут перерастать в великие реализации.

Начальная ситуация: Практически три сотки маркетинговых кампаний в Яндекс.Директе с ценой лида около 260 руб. Рекламируемый продукт – наиболее 100 000 названий кабеля и оборудования.

Цели: Увеличение количества обращений. Увеличение доли превосходных обращений, когда лид переходит в сделку.

Решение: Разметка свойства лидов + подключение оптимизатора.

***

В данном кейсе мы будем разговаривать лишь о одной доли кампаний Яндекс.Директа(назовем их «первый пул»), с которыми мы начали работать; по понятным причинам информацию обо всех кампаниях мы не покажем. В заключение кейса будет немножко условных величин. В целом кампании первого пула непревзойденно отражают динамику всего аккаунта Директа.

Шаг 1. Анализ бывших РК клиента

За период с сентября 2016 по конец апреля 2017 удавалось получать приблизительно по 192 лида за месяц с CPL 259 руб. для кампаний первого пула Яндекс.Директа.

Как по мне, характеристики чрезвычайно превосходные, потому нам для теста и выделили эти кампании. Данные РК были скопированы на наш аккаунт, опосля чего же мы настроили действия в К50, назначающие ставки отталкиваясь от эффективности фраз, объявлений, кампаний. В сами кампании мы не стали вносить никаких конфигураций, потому что на стороне клиента есть спец по рекламе, который сам оформлял структуру аккаунта и кампании. Никаких замечаний с нашей стороны не было.

Шаг 2. 1-ый запуск

Опосля майских праздничков начались показы первого пула перенесенных кампаний. Данные за 1 мая–30 июня.

Для сопоставления, вот какие данные демонстрировали эти же РК на ветхом аккаунте без оптимизации назначения ставок за 1 марта–30 апреля

Веских конфигураций не вышло. Это теснее было превосходно, ведь мы запускали ветхие кампании на новеньком аккаунте без статистики по ним, и оптимизатор в таковой ситуации совладал превосходно. Необходимо было время для комплекта данных, потому пока завершался май, мы совместно с клиентом ввели систему оценки свойства лидов и перенесли еще часть кампаний на наш аккаунт(но далее разговариваем все одинаково лишь о кампаниях первого пула). Сейчас, ежели в отдел продаж поступал лид, сотрудники расценивали его по пятиуровневой шкале, и эти данные по качеству поступали в Google Analytics.

Шаг 3. Разметка свойства лидов

Вот какие результаты были у кампаний первого пула за 1 мая–30 июня

К раскаянию, для кампаний первого пула на ветхом аккаунте не вводилась система разметки лидов. Да и мы начали улучшить назначения ставок по размеченным лидам лишь с июля, потому можем поглядеть на все кампании Директа за май–июнь совместно с нашим первым пулом(ведь он условно работал также как и ранее)и взглянем на стоимость размеченного и обыденного лида в них

Потому что мы водили лишь 1 пул кампаний, можнож считать, что перед нами встала задачка понижения CPL с 336 руб. до 200 руб., роста числа превосходных(размеченных)лидов и понижения стоимости размеченного лида с 957 руб до 800 руб. С июля мы активно начали переносить оставшиеся РК на наш аккаунт и подключать действия К50.

Ежели что, то размеченный лид мы определяли по таковой формуле:

0.3*{LEADS: poor} + 0.7* {LEADS: fair} + {LEADS: good} +1.5* {LEADS: excellent}. Еще был самый маленький уровень лида, но такие лиды мы в формуле не учитывали. Традиционно для разметки свойства лида употребляют протокол передачи данных https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/.

Ежели в 2-ух словах, то это HTTP-запросы к серверу Analytics с параметрами, отражающими сессию юзера. Доступно и на российском о протоколе написано в блоге Ивана Иванова.

Что далее?На стороне клиента, традиционно, есть CRM-система, в какой и отмечают все лиды. Традиционно в этих системах можнож ставить различные ярлычки для лидов, к образцу, «отказ», «бюджет до 20к», «большая сделка» – все что угодно. Так клиент у себя размечает качество лида. Также в CRM-системах традиционно есть доступ к API либо вебхукам. На этом шаге мы призываем программера и просим его написать скрипт, который будет передавать данные о качестве лида из CRM в Analytics с поддержкою протокола передачи данных через API либо вебхук. Доскональная аннотация была в одной из наших статей.

Шаг 4. Пуск и перенос других РК

К августу все кампании были переведены теснее к нам, и что все-таки вышло?

Для большей точности сравним сходственные временные периоды без майских праздничков 15 мая–2 июля и 3 июля–20 августа

Всего за 7 недель оптимизации по размеченному лиду удалось прирастить число лидов практически в 2 раза, понизить стоимость за обыденный и размеченный лида практически в 2 раза. Пожалуй, это даже лучше, чем то, на что мы рассчитывали.

Приблизительно с августа мы занялись ведением кампаний и в AdWords. Поглядите на два периода до оптимизации и опосля: 5 июня–30 июля и 31 июля–24 сентября:

Результаты не такие впечатляющие, как в Директе, но размеченных лидов стало больше, и по стоимости они вполне удовлетворяют клиента. Сказать про AdWords больше мы не можем по требованию клиента, извините =)

Шаг 5. Подведение итогов

Вернемся к первому пулу. Ранее у клиента за период с сентября 2016 по конец апреля 2017 удавалось получать приблизительно по 192 лида за месяц с CPL 259 руб. для Яндекс.Директа. Сейчас же, за период с июля 2017 по ноябрь 2017, эти кампании работают веско лучше:

Для этих РК первого пула клиент имеет с Директа приблизительно по 582 лида за месяц с CPL 177 руб. Вприбавок сейчас все видят, сколько было высококачественных лидов – приблизительно по 240 за месяц с CPL 431 руб.

Таковым образом за время работы мы решили главную задачку по всему Директу со последующим результатом: прирастили среднемесячное число лидов в 2,5 раза, снизив стоимость лида в 2,4 раза. И с таковым же соотношением за время работ поменялись и CPL размеченных лидов совместно с количеством.

Данный кейс непревзойденно указывает вероятную эффективность оптимизаторов на великом количестве данных.

Маленькое дополнение

Ежели вам занимательно, как проводились опции в К50, то читайте далее.

1. В аккаунте сервиса были подключены кабинеты AdWords, Директа и Google Analytics.

2. В Analytics заблаговременно необходимо настроить все интересующие вас цели, и при подключении GA в К50 выбрать импорт подходящих.

3. Создаете новое событие

4. Задаете заглавие, расписание, избираете маркетинговую систему.

5. Создаете верховодило с подходящими критериями и деяниями.

К образцу в условии верховодила сможете поставить последующее выражение: коэффициент конверсии кампании больше 0 и число кликов кампании больше 200; выполнить событие «Установка ставки на поиск» – текущую ставку умножить на 2.

В нашем случае мы творили несколько верховодил для различных срезов аккаунта: уровень фраз, объявлений, кампаний, аккаунта. И на каждом срезе проверяли были конверсии либо нет, число кликов было больше данного либо нет, и в зависимости от ветки в этом дереве назначали ставку на поиске по выведенной формуле; для каждого проекта быть может своя ставка. Вы сможете брать текущее число транзакций для фразы(кампании...)умножать на ставку входу в спецразмещение, умножать на ДРР – все, что захотите. Расчетную ставку мы ограничивали наибольшим и наименьшим порогом, которые ранее создали в разделе настраиваемых метрик.