Выжать максимум из платного трафика. Performance marketing для сети фитнес-клубов | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Рынок фитнес услуг, как и почти все иные, довольно тяжело пережил действия 2014-го года. 

Темп роста резко замедлился и составил всего 3,6% в настоящем исчислении.

Невзирая на это, прогнозы по промышленности довольно оптимистичные, и по сопоставлению с, к примеру, авто отраслью, все совершенно хорошо. Каждый месяц раскрываются 10-ки новейших клубов – как филиалов сетевых компаний, так и локального значения.

Спрос растет, что безусловно разумно, ежели учесть, что уровень проникания фитнес-услуг в Рф колеблется по различным оценкам от 2 до 3%, а в США, к примеру, 14–15%. Есть куда расти!

Ежели мы поглядим на конкуренцию в вебе, то увидим такую же картину – стабильный рост и по количеству рекламодателей, и по размеру расходов.

В итоге ужесточающейся конкуренции растет и стоимость перехода. 

Желая здесь главно отметить, что во многом это обусловлено вздорным и безжалостным сливом бюджета неких водящих рекламодателей.

И окончательно, активно растет сектор мобильного трафика. В 2–3 раза опережая динамику роста рабочего стола.

Высочайшая конкуренция в отрасли принуждает игроков активно работать с привлечением новейших клиентов. Это дотрагивается и тестирования новейших форматов(к примеру, EMS), введения новейших знаменитых направлений и, природно, работы с распределением и увеличением эффективности маркетинговых бюджетов. Возможность оперативного управления, прозрачность и считаемость – главные причины перераспределения средств в сторону интернет-рекламы и необыкновенно в performance marketing.

Один из лучших образцов на базаре в работе с performance marketing, не совершенно лишь условно фитнес-индустрии, но и в целом офлайн-бизнеса с развитой сетью – это Alex Fitness. Применение идущих в ногу со временем технологий, заботливая работа с семантикой и аудиторией, выстроенная стратегия, аналитика и превосходные бизнес-результаты. Кейс Alex Fitness показателен, и наш доскональный рассказ будет полезен начинающим и опытным рекламщикам, начальникам по маркетингу и владельцам бизнеса.

Описание клиента

Alex Fitness – сеть идущих в ногу со временем фитнес-клубов, уверенно входит в 5-ку фаворитов базара. 27 городов пребывания. Наиболее 60-ти залов по всей Рф.

Отдельно отметим, что 2014-ом году Alex Fitness одним из первых начал продавать абонементы онлайн и делать все бОльшую ставку на работу с интернет-аудиторией.

Опосля нескольких не самых успешных попыток работы с иными поставщиками, коллеги обратились к нам.

Задачи

Главная задачка, классическая для perfomance marketing, увеличение количества обращений(звонки, заявки, заказы обратного звонка и, выделим отдельно, транзакции)при удержании стоимости обращения(CPL).

Про транзакции поведаем чуток подробнее(когда дойдем до результатов, поймете почему). Транзакцией считается покупка абонемента на сайте Alex Fitness с прошедшим онлайн-платежом. Нарастить размер средств, проходящих онлайн, пункт номер 2.

И еще одна означаемая задачка - получить прозрачные аналитические данные.
Банально, но факт, без корректного сбора и сведения данных по ключевым показателям, обеспечить превосходный итог фактически невероятно.

Не считая понятных необыкновенностей работы над такового рода проектом: великая семантика, сложность в подсчете экономической эффективности, утраты трафика в городках с маленьким количеством клубов, безмерный пул приборов и т.д., был и ряд специфичных заморочек, связанных с необыкновенностями архитектуры сайта, ветхих опций маркетинговых кабинетов и аналитики.[s][/s]

Главные сложности

Чуток подробнее остановимся на локальных проблемах/особенностях, с которыми мы столкнулись на проекте – это поможет лучше понять наши последующие действия:

1. Для каждого из 27 городов, в каком представлена сеть фитнес-клубов,

создан отдельный сайт на домене 3 уровня;

1. Каждый месяц проводятся несколько акций, которые обязаны оперативно освещаться;
2. Отслеживается сразу 5 конверсий:

• Транзакция(покупка абонемента на сайте)
• Звонок
• Заказ пробного абонемента
• Заказ обратного звонка
• Заявка со странички «контакты»

В маркетинговых аккаунтах – свои детали:

1. В Яндекс.Директ – 10 аккаунтов для региональных менеджеров. В каждом аккаунте от одной до 5 работающих кампаний. 

Такое распределение сильно усложняет управление кампаниями, также их оптимизацию и аналитику.

1. Нет единичной структуры аккаунтов. К примеру, для регионов «Ярославль-Воронеж-Рязань» был сотворен один общий аккаунт, в каком одна маркетинговая кампания на один город – Рязань.

Это веско усложняет управление кампаниями.

1. Заместо UTM-меток использовалась yclid.

Их внедрение делает невероятным аналитику кампаний большей долею сервисов и счетчиков, к примеру, Google Analytics.

1. В Google AdWords кампании не разделены на поисковую и маркетинговую сеть.

Работать с оптимизацией кампаний при таковой структуре невероятно.

1. В аккаунте CallTouch на каждый город-миллионник подключен отдельный маркетинговый кабинет.

Очередной гвоздь в крышку гроба корректной аналитики

В итоге, невзирая на великое количество данных и использованных приборов, не было ни бизнес-результата, ни корректных цифр.

К раскаянию либо к счастью, это обычная ситуация, нам чрезвычайно нередко приходится начинать проекты с разгребания завалов. Это несколько утяжеляет процесс и замедляет старт, восоздает доп размер работ, но с лихвой окупается теснее через пару месяцев.

Сценарий, традиционно, один:

1. Настройка аналитики

— Определение KPI для анализа

— Определение технологического стека

— Настройка Google Tag Manager, Google Analytics/Яндекс.Метрики

— Настройка коллтрекинга

— Настройка и интеграция БД(мы предпочитаем Microsoft Azure)

— Интеграция систем

— Настройка BI системы(здесь мы тоже отдаем предпочтение продукту Microsoft, Power BI)

2. Работа с маркетинговыми кампаниями

— Определение KPI по инструментам/каналам/источникам

— Подбор таргетингов

— Подбор семантики и творение объявлений/креативов

— Запуск

— Оптимизация

— Расширение

Общую стратегию(целевая аудитория, посылы, календарный план запусков и т.д.)мы разрабатываем еще до заключения уговора, а в процессе работы по оптимизации и расширению используем принцип Деминга - Шухарта(PLAN - DO - CHECK - ACT).

Чертеж Alex Fitness – не исключение, потому 1-ый шаг – аналитика.

Шаг 1. Аналитика

Чтоб досконально поведать о настройке аналитики, нам будет нужно отдельная статья. Либо несколько. Потому остановимся лишь на ключевых моментах непосредственно этого проекта. Для тех кому занимательно – два хороших видео: Антон Карасев и Владимир Гусев рассказывают о настройке и использовании аналитики для Alex Fitness на CallDay 2017, Владимир Гусев - о нашей работе с Power BI и сквозной аналитикой.

Итак, 1-ый шаг к получению детализированной статистики – корректная настройка динамического коллтрекинга.

Подключение CallTouch(мы работаем со всем пулом главных приборов коллтрекинга, но предпочтение отдаем непосредственно CallTouch)дозволяет сформировать исходную статистику, обозначить рамки возможных значений CPA и перейти к оптимизации маркетинговых кампаний.

Потому что на каждый регион изготовлен отдельный сайт, то номера и, соответственно, коды городов везде различные. Мы создали в CallTouch отдельные аккаунты на большие городка, а суммарное количество звонков вывели в Google Analytics.

Природно, мы выполнили и обычный стек работ — от опции целей в Google Analytics и проброса расходов до сбора данных в единичной БД на Microsoft Azure и визуализации характеристик в Power BI.

Финальная упрощенная схема интеграций смотрится так:

В итоге мы с клиентом получили:

• Корректные данные
• Контроль план/факт по ключевым показателям
• Обновление ежедневно
• Все доступно в один клик

К примеру, так смотрится план/факт по количеству конверсий:

Хорошо для начала, можнож идти далее.

Семантика, структура РК и прочее развлечение с контекстом

Неимение корректно настроенной аналитики, «бедная» семантика, нехорошая структура аккаунтов, отказ от применения ремаркетинга и иных приборов сводили на нет эффективность контекстной рекламы. Решив трудности с аналитикой, переходим к семантике.

Для расширения пула ключевиков мы брали запросы в поисковике из платного и органического трафика из Яндекс.Метрики и расширили их с поддержкою Key Collector.

Отдельно собраны и выделены запросы по соперникам, запросы, содержащие «абонемент», запросы, содержащие «запись».

Потому что великая часть залов находится в Москве в Санкт-Петербурге - главной поток конверсий и транзакций приходится на эти городка. Потому для этих регионов добавлены брендовые, гео- не брендовые запросы по наиблежайшим улицам и станциям метро в районе клубов, к примеру:

• «фитнес клуб на тверской»
• «спорт зал у метро выхино»

Таковым образом семантика разделена на категории:

• Брендовые запросы
• Запросы конкурентов
• Запросы, содержащие «абонемент»
• Запросы, содержащие «лучшие»
• Запросы, содержащие «дешевый/недорогой»
• Запросы, содержащие «запись»

Ежели сначала кампании включали в себя около 1500 ключевых фраз, то опосля расширения их стало наиболее 9000 для каждого из 27 регионов, в каких представлены клубы сети: Санкт-Петербург, Москва, Белгород, Березники, Волгоград, Воронеж, Иваново, Казань, Краснодар, Наб. Челны, Новосибирск, Омск, Оренбург, Пенза, Пермь, Ростов на дону, Рязань, Самара, Саратов, Ставрополь, Тольятти, Уфа, Челябинск, Череповец, Электросталь, Энгельс и Ярославль.

Немножко подробнее про нашу работу с семантикой мы ведали в кейсах по медицине: Google Adwords для мед клиники, Яндекс Директ для мед поликлиники.

Опосля того как кампании набирают статистику, становится ясно какие ключевики приносят конверсии, а какие нет. В итоге можнож выделить «хорошие» и «плохие» ключевики.

В кампаниях с «хорошими ключевыми словами» пишутся чрезвычайно релевантные тексты и заглавия. Ставка корректируется таковым образом, чтоб объявления показывались как можнож почаще. Эффективность таковых объявлений возрастает.

Кампании с «плохими ключевыми словами» не удаляются, но ставка делается ниже, чтоб сэкономить бюджет кампании. Такие слова время от времени приносят конверсии, так что вполне отрицаться от их нельзя.

В итоге возникла структура аккаунтов для каждого региона с проработанной семантикой:

Структура аккаунта Google AdWords немножко труднее, из-за большего количества приборов:

• Кампании на поиск;
• Кампании КМС с таргетингом на ключевики;
• Кампании ремаркетинга на гостей, которые не сделали конверсии;
• Кампании ремаркетинга на гостей, которые перешли к оплате, но не покупали абонемент;
• Кампании ремаркетинга на гостей, которые навещали сайт от 2 до 4 разов, с завышенной ставкой;
• Кампании с поисковым ремаркетингом. Показывается в поисковой выдаче, тем, кто теснее был на сайте. В таковых кампаниях ставка обязана быть выше и создается отдельное объявление, адресованное гостям, которые теснее знакомы с брендом;
• Кампании DSA. Динамически творимые объявления по контенту сайта. Поисковая система автоматом генерирует заголовок из запроса в поисковике юзера и ведет его релевантную страничку сайта. Этот тип кампании дополняет главные поисковые кампании и указывает объявление юзерам даже ежели в семантике добавлены не многие релевантные ключевики;
• Кампания ремаркетинга по базе email. В последующем ремаркетинг будет расширен на иные клубы и будет изготовлен look-alike на гостей.

Все «навороты» в структуре аккаунтов необходимы для эластичного управления кампаниями и раздельной оценке синтетических и бизнес-показателей различных приборов. Согласитесь, править совместно КМС и Поиском и расценивать результаты совокупно для принятия тактических решений – как минимум неразумно.

На небрендовые кампании в Яндекс.Директ подключен оптимизатор конверсий К50.

В работе с обслуживанием мы ориентировались на увеличение количества транзакций и понижение CPA.

Еще немножко специфики…

Еще одна головная боль при работе с массовым B2C – это работа с акциями.

С одной стороны, это ключевой инструмент, дающий резкие всплески в продажах, с иной – неизменные авральные пуски, новейшие креативы, смешение аудиторий и остальные приятные моменты.

В Alex Fitness акции проводятся пару разов за месяц. Часть запланирована заблаговременно, о каких-либо мы узнаем за пару недель, а о неких – за пару часов;).

Чтоб отрабатывать живо и отлично, под акции сформированы отдельные акционные кампании. Главные опции продублированы. Тексты и заглавия изменены по маске. Кампании преднастроены и показываются вровень с постоянными(неизменными кампаниями).

Во время проведений акций и распродаж изменяется информация в кампаниях:

• Яндекс Директ(Поиск Акционные, РСЯ)
• Google Adwords(Поиск Акционные, DSA Акционные, RLSA Акционные)
• Instagram
• MyTarget

В итоге мы можем запускать новейшие акции дословно в течение часа, а скопленная «акционная» статистика по каждому прибору дозволяет верно рассчитывать плановые KPI.

И еще немного…

Ремаркетинг, ретаргетинг и активная работа с аудиторными закупками – ключ к понижению CPA. Необыкновенно ежели у бизнеса теснее есть скопленная статистика и база клиентов. Несколько образцов сценариев ремаркетинга мы дали выше, сейчас немножко по look-alike.

На базе базы email и телефонных номеров юзеров, которые теснее покупали абонемент, мы формируем аудитории Look-alike. Google автоматом обрабатывает данные и указывает объявление в поисковой сети людям, которые идентичны с теми, кто теснее сделал покупку. Природно, настройка Look-alike делает возможность транзакции выше, чем при обыкновенном таргетинге по интересам и, с одной стороны, дает великий охват, с иной стороны, веско лучшие характеристики по СR и СPO.

И еще немного…

Опосля пуска контекстных кампаний у клиента возникла задачка распределять бюджет по всем клубам в согласовании с их экономической эффективностью.

В распределении бюджета и расчете экономической эффективности, при наличии нескольких филиалов, есть великий подводный камень. Что делать с общими, брендовыми и ГЕО запросами?Как найти, на какой клуб пришлась конверсия?

Мы выделили из семантики брендовые и гео-запросы для каждого клуба и вынесли их в отдельные кампании.

Общие запросы, по которым юзер попадал на основную страничку и теснее на ней избирал страничку конкретного клуба, были распределены в том же соотношении, что и части по брендовым ключевым словам.

В итоге наших конфигураций можнож оценить какая часть бюджета и конверсий по общим запросам приходится на каждый клуб, а означает осознанно подключать приборы для повышения узнаваемости бренда.

Таргетированная и медийная реклама

Таргетированную и медийную рекламу мы запускали с 2-мя целями и расценивали по двум типам характеристик:

- для повышения узнаваемости бренда и роста лояльность(расценивали, соответственно, по Brand Performance показателям);

- для повышения продаж, в соответствие с нашей главной задачей(расценивали по классическому стеку Performance KPI).

Отдельно проговорюсь — мы провели великое исследование на тему воздействия энтузиазма к бренду и брендовых кампаний на CPA/CPO, и результаты разговаривают о одном — активная поддержка медийкой, видео, охватными кампаниями и т.д. веско улучшает KPI по всем остальным кампаниям/источникам/инструментам.

Итак, мы употребляли:

• Instagram
• myTarget
• Яндекс МКБ
• Яндекс.Дисплей
• YouTube

Instagram

В Instagram создали кампании по таргетингам:

• Интересы:

?спорт,

?фитнес и здоровый стиль жизни,

?единоборства,

?тренировки на силу и т.д.

• Ремаркетинг на гостей без конверсий
• Look-alike на гостей сайта(тесный таргетинг, чрезвычайно схожая аудитория)

В кампаниях сделаны группы под каждый регион. В каждую группу, как и писали выше, добавлены объявления под акции.

Дополнительно запущена видеореклама:

• Ремаркетинг на гостей без конверсий
• Look-alike

Часть кампаний работают для отдельного продвижения неких клубов. Тоже классическая задачка хоть какого сетевой организации.

Публикации в пабликах ведутся от имени конкретных клубов. Цель таковой кампании – рост количества подписчиков

myTarget

В myTarget созданы кампании на все регионы с 2 типами таргетингов:

• Ремаркетинг на гостей сайта
• Таргетинг по списку ключевиков(аналог поведенческого таргетинга в РСЯ).

Природно, здесь тоже есть акционные кампании:

Медийная реклама Яндекс

В Яндекс МКБ подключен баннер с таргетингом на супер высокочастотные запросы:

В Яндекс. Экран созданы две кампании на города-миллионники с таргетингами:

• Интересы
• Поисковой ретаргетинг

В кампаниях показываются лишь акционные предложения.

Цель кампании – популяризация бренда, привлечение новейших гостей, увеличение брендового трафика через органический поиск и контекстную рекламу.

Для наибольшего охвата в выдаче участвует 7 размеров баннеров:

• 728х90
• 160х600
• 240х400
• 300х250
• 320х50
• 320х100
• 300х300

И, в конце концов, YouTube

Цель продвижения на YouTube — познакомить юзеров с брендом, показать фитнес-центр снутри, прирастить лояльность аудитории.

Для YouTube сделаны проморолики, доказывающие к покупке на сайте, также видео с интерьерами клубов. На видео демонстрируем, что за маленькую стоимость абонемента можнож заниматься в удобном и современном зале.

Главные KPI благодаря чему источнику — охват целевой аудитории и CPV(стоимость за просмотр).

Результаты

Для работы по всем фронтам задействован комплекс приборов:

• Яндекс.Директ
• Google AdWords
• Instagram
• myTarget
• Яндекс МКБ
• Яндекс Дисплей
• YouTube
• K50

Аналитика: Google Analytics, Яндекс Метрика, CallTouch, Power BI, Microsoft Azure и несколько внутренних разработок.

Далее мы покажем статистику по результатам, сопоставляя характеристики прошедшего, 2016-го года и начала 2017-го. На данный момент, с наиболее глубочайшим погружением в аналитику, автоматизацию, внедрением широкого стека приборов(к примеру, мы тестируем Яндекс.Навигатор)результаты еще наиболее впечатляющие.

Для сопоставления с соперниками по синтетике обратимся к данным от Яндекса. Природно, сами по себе, в отрыве от заслуги бизнес-показателей и понимания средних значений по базару – они напрасны. А вот ежели бизнес KPI выполнены и средние значения далековато сзади – то, самое то!

Мы выкупаем больше всех трафика, по стоимости веско наиболее низкой, чем у соперников.

Все синтетические KPI веско лучше средних.

И на сладостное – бизнес-показатели

За год работы количество транзакций увеличено в 3 раза, количество конверсий – в 10 разов, CPA снижен наиболее чем в 2 раза.

Доход вырос в 3 раза, средний чек вырос на 21,43%.

Даже ежели учесть лишь онлайн-продажи – ROI положительный. Другими словами мы окупили весь бюджет лишь онлайн-платежами, а их процент от общего количества обращений, выскажемся так, низок.

Количество транзакций в сезон 2017(январь – февраль)подросло в 3,4 раза по сопоставлению с этим же периодом 2016.

Доход по транзакциям на сайте в сезон 2017(январь – февраль)вырос наиболее, чем в 3,5 раза, по сопоставлению с 2016.

Кроме веского роста конверсий и транзакций, удалось прирастить уровень репутации бренда в онлайне. Alex Fitness – безальтернативный номер 1 в Петербурге и уверенно входит в ТОП 5 во всяком ином регионе.

Вывод

Мы старались не углубляться в технические детали(что, окончательно же, огорчительно, и мы планируем отдельно опубликовать мат-лы по методам оптимизации, детализированной работе с семантикой, мобильному трафику и аналитике – там чрезвычайно много занимательного)и большими мазками показать общий подход в работе с performance marketing для сетевой структуры на конкретном образце.

Работая над различными проектами – от мед клиник до спорта, мы уверяемся в одном: performance marketing – это самое прозрачное средство роста прибыли за пределами бизнеса. И фактически каждый средний и большой бизнес в Рф имеет громадный и пока не использованный потенциал.