Необыкновенности продвижения в B2B: что главно знать | Статьи SEOnews

Мария Варич Основоположник и управляющий Site Elite Studio B2B – это сфера, где бизнес обслуживает нужды иного бизнеса, получая выгоду для себя. Громадную роль тут играет продвижение в вебе: без него практически невероятно сформировать бренд и увеличивать узнаваемость. Как продвигать сайты B2B-компаний и запускать работающую рекламу, говорят профессионалы диджитал-агентства Site Elite.

Продвижение в B2B (отличия от B2C)

Трудно представить удачный бизнес, который не находится в вебе. Желая бы потому, что контекстная реклама в Сети подсобляет выискать оптовых поставщиков, а таргет – получать заказчиков из спец ЦА. Но веб-продвижение B2B кардинально различается от подобной работы в B2C.

В чем содержатся отличия?

• В базу B2C ложится игра на чувствах покупателя. Цель маркетолога – ублажение его (покупателя) собственных потребностей. 
• В базе B2B находится расчет беспристрастной выгоды. Цель – решение бизнес-задач заказчика.

Соответственно, в B2B:

• Покупатели очень придирчивы при выборе продукта. 
• Спрос меньше предложения и (традиционно) зависит от состояния экономики в стране. 
• Продукты и сервисы стоят дорого.
• Заказчики нередко избирают поставщиков, ориентируясь на их репутацию. 
• Финальная стоимость конверсии нередко безызвестна до конца переговоров. Цель переговоров – отыскать условия сотрудничества, рациональные для обеих сторон сделки. Они не непременно включают лишь проведение денежных операций. 
• Ежели заказчик удовлетворен продуктом, он обращается к тому же поставщику не отыскивает иных.

Пример контекстной рекламы из премиум-показов на первой позиции (прыткие ссылки демонстрируются с описанием)

Из-за того, что предложение превосходит спрос, в сфере B2B особо приветствуется проявление креативности. Поняв, как выгодно дарить продукт, можнож отыскать свежие решения: точечно встречаться с зажиточными заказчиками, предлагая интересующий продукт, переманивать их от соперников, выйти в новейший сектор базара. Но для этого требуется отличное познание обычных методик.

Базы рекламной стратегии в B2B

Какая специфика отличительна для продукта, ЦА и пути клиента в B2B-сегменте (но не на потребительском базаре) ?

1. Продукт – трудный. Презентуется в подробностях, комплексно, но полный список превосходств раскрывается в большой документации. Нередко продукт изготавливают или комплектуют чисто под заказчика.
2. Спрос – точечный и обмысленный. Конверсии редки. Периодов высочайшего спроса, спонтанных покупок практически нет.
3. Заказчики – юрлица вплоть до компаний. ЛПР традиционно несколько, но торговец может контактировать не с ими, а с представителями отделов закупок.
4. Цикл сделки увеличен:

• До заключения договора клиент задумчиво обговаривает и согласовывает условия.
• Над подготовкой сделки работает группа профессионалов, от менеджеров и бухгалтеров до управляющего компании.
• Подготовка к заключению уговора нередко включает роль поставщиков в тендерах, борьбу с соперниками, периодические двусторонние переговоры.

Точки касания – расплывчатые. Пользовательский путь не непрерывно явен. 

Целью маркетолога, работающего над продвижением, становится не совсем лишь привлечение новейших клиентов, но и удержание ветхих. Схема принятия решений смотрится так:

1. Сначала главно осознать, какая потребность имется у заказчика, какую боль надобно прицельно закрыть. 
2. Позже выучить рынок, смонтировать информацию по вопросцу. 
3. Проанализировать информацию, сопоставить предложения. 
4. Создать КП, отвечающее боли заказчика, и заключить сделку на обоюдовыгодных критериях.

Стоимость лида и целевого события в B2B-нише высока, но средний чек приметно больше, чем во практически всех секторах В2С. Суровые издержки на продвижение традиционно окупаются.

Какие каналы избирать для B2B-продвижения

Опасности в случае принятия неверного решения в B2B велики, и заказчики боятся неверных решений. Означает, рекламщик поставщика обязан беспокоиться о том, чтоб приборы продвижения работали на формирование экспертного вида. Таковой образ вызовет доверие у потенциального заказчика и прирастит шансы на закрытие сделки.

Работают над продвижением в нескольких направлениях, комплексно используя ряд приборов. Осмотрим, какие из их дозволяют действовать более отлично.

SEO

От профессионала по SEO-продвижению в B2B сначала требуется заботливый сбор и проработка семантического ядра – не непрерывно лишь с коммерческими запросами. Так, для блога мудро выбирать запросы с некоммерческим интентом. Непосредственно это дозволяет не попросту прирастить ссылочный вес коммерческих страничек на сайте, но повысить экспертность компании, развивать бренд. На сайт будут прибывать люди, желающие разобраться в актуальных тематических вопросцах. Творцы блога выступят для их в роли знатоков.

В B2B-сфере ведение блога традиционно не работает на прыткие реализации и конверсии, зато сформировывает лояльность «вдолгую». Человек, прочитавший ту или иную статью, спустя время может вспомнить о ней и возвратиться на сайт теснее в качестве заказчика.

Аспект: для B2B-поставщиков блог готов стать необыкновенной приманкой, подталкивать клиентов к ознакомлению с продуктом. Ведь в статьях, кроме экспертности, могут демонстрироваться продукты по теме – чтоб читатели во время чтения прибавляли их в корзину или оставляли заявку. Таковым образом из блога совершаются прямые реализации.

Главен баланс меж проф терминологией и запросами, которые целевая аудитория вводит в поисковиках. К примеру, у трудного запроса «абонент энергоснабжающей организации» есть синоним «потребитель энергии». При сборе семантики сходственные запросы-синонимы традиционно размещаются в правой колонке «Вордстата» Яндекса. На их стоит обращать внимание и применять в работе.

Ежели разговаривать о оптимизации страничек услуг или продуктов в B2B в целом, то на этих страничках идет располагать:

• Полную юридическую информацию (включая ИНН, ОГРН и остальные данные) , подтверждающую прозрачность работы компании. 
• Сведения из разделов, подтверждающих экспертность: 
  • Фактические заслуги компании. 
  • Места в разных отраслевых рейтингах. 
  • Квалификация служащих с сертификатами и иными тематическими документами. 
• Короткие ответы на нередко задаваемые вопросцы по конкретной услуге или продукту. 
• Формы заявки, обратного звонка, также онлайн-консультанта (желанно) . Нередко заказчику требуется объяснение критерий сотрудничества при совершении хоть какого целевого события.

Страничка сайта B2B-бизнеса тесной направленности опосля SEO-оптимизации

В B2B-сфере главна репутация, а в SEO-продвижении это вприбавок один из коммерческих причин ранжирования сайта (методы учитывают рейтинги компании на сайтах-отзовиках) . Потому очень главно отслеживать, что пишут о компании в Сети, какие отзывы оставляют, и влиять на эти процессы. Так, на отзывы необходимо непременно отвечать, а самые лучшие – публиковать на сайте со ссылкой на источник.

Контекстная реклама

Профи-контекстолог в B2B знает, что в данной нише горячий спрос практически отсутствует (исключая форс-мажорные ситуации – к примеру, на производстве сломался станок и безотлагательно нужен новейший) , охваты малые, а стоимость клика нередко высока. Потому семантику стоит собирать, фокусируясь на запросах, которые запускают в поисковик потенциальные заказчики.

Формируется пул ключевых слов, куда входят:

1. Прямые запросы, с упоминанием намерения покупать продвигаемый продукт. 
2. Запросы о аналогах – продукции соперников, которая при сходных свойствах дозволяет получать этот же итог внедрения (простой пример – мат-лы для крыши) . Сходственные ключевики просто отыскать в Wordstat, на сайтах соперников, в соцсетях, откликах на агрегаторах. 
3. Запросы о продуктах и мероприятиях, которые дозволяют получить итог другим методом, чем за счет продвигаемого продукта. К примеру, «улучшить работу продажников» можнож, проводя курсы обучения персонала, сменив систему мотивации, внедрив новейшую CRM. 
4. Запросы с нишеванием под различные сегменты ЦА (сферы бизнеса) , которые употребляют продвигаемый продукт. 
5. Околоцелевые запросы. Так, продвижению услуг аренды кабинета подходит сбор запросов о поиске офисной мебели, проведении клининга, ремонтных работ в кабинете и т. д.

Сходственным образом выбирают ключи для контекстной рекламы в В2В

А что делает контекстолог в B2B, настраивая маркетинговую кампанию?

1. Прорабатывает минус-слова, убирая отсылки к маленьким закупкам и рознице, также неочевидные, не дающие лидов ключевики. 
2. Улучшает РК по микроконверсиям (по тем из их, которые приводят к покупке, можнож будет настроить цели кампании) . 
3. Непрерывно корректирует ставки, вычеркивая аудиторию с нехороший вовлеченностью – к примеру, юзеров, не совершающих целевых событий. 
4. Обновляет и корректирует креативы, мониторя спрос и вовлеченность по каждой фразе.

Контекстная реклама употребляется на нижних шагах воронки, когда юзер увлекается конкретными предложениями, подсобляющими решить его трудности. Потому реклама на поиске сходу содержит УТП, прыткие ссылки и ответы на вероятные вопросцы. Тогда несколько ЛПР, работающих общо, могут узреть экспертность и оперативно принять решение о заказе.

Сходу запускают рекламу в РСЯ для отложенного спроса. Аудиторию на уровне объявлений группируют по нуждам: проводят тестирование разных вариантов текстов, меняя контент – вставляя превосходства, перелинки на посадочные и пр.

Таргетированная реклама

В соц сетях находится очень разнородная аудитория. Ежели запустить рекламу B2B-продукта на всю эту аудиторию сходу, по итогу данной рекламой заинтересуется далековато не каждый юзер. Бюджет будет истрачен впустую. Непосредственно потому в данной сфере проводят скрупулезную сегментацию ЦА:

1. По должностям (к примеру – закупщики, основоположники бизнеса и заместители, топ-менеджеры) . 
2. По базисным интересам, дозволяющим предположить, что данный юзер является представителем B2B-сферы («бизнес», «маркетинг», «производство», «оптовые продажи») . Дополнительно употребляются интересы и поведенческие свойства, которые разговаривают о подходящем уровне заработка юзера. 
3. По профильным группам. К примеру, в соцсети «ВКонтакте» комфортно рекламироваться на паблики, посвященные выставкам, конференциям, обучающим мероприятиям, встречам ЛПР или собственников бизнеса.

Чтоб связать эти свойства при настройке, соединяют интересы: к примеру, собирают базу юзеров, которые увлекаются делом. Позже выделяют тех, чьи интересы соединены с подходящей сферой деятельности (к примеру, созданием) . В конце концов, сузивают полученную аудиторию еще посильнее: избирают тех, чье поведение в соцсетях свидетельствует о высочайшем заработке. Признаком быть может энтузиазм к драгоценным товарам или недвижимости, поведение «вовлеченный покупатель», определенная марка мобильного телефона. По итогу определяется очень тесная аудитория, которой и направляется маркетинговое предложение.

Пример креатива для таргета B2B-заказчика

Кстати, во «ВКонтакте» можнож предоставлять рекламу по ключевикам, которые юзеры вводили во внутреннем поисковике платформы. Другими словами на тех, кто отыскивал продукты или сервисы по определенным запросам. К примеру: «купить вяленое мясо оптом», «женские пальто от производителя», «оптовые поставки металлоконструкций». Таковой таргетинг по ключевым запросам полезен в трудных темах, где невероятно полноценно сегментировать аудиторию по интересам.

Очередной аспект: «ВКонтакте» дозволяет настроить период поиска продукта или сервисы (от 1 до 30 дней) . Это главно, потому что каждый продукт имеет собственный цикл принятия решения о покупке. К примеру, для покупки квартиры или кара мудро указывать период в 30 дней, а для пищевых продуктов цикл принятия решения будет еще кратче.

И окончательно, в базе действенного B2B-таргета лежит ретаргетинг. Это механизм показа рекламы юзерам, теснее взаимодействовавшим с площадками компании. В числе таковых площадок может находиться сайт, мобильное прибавление, странички в соцсетях, база контактов из CRM или иных источников (с event-мероприятий, из списков рассылок, из числа подписчиков на общество) .

Все контакты можнож сегментировать от горячих до прохладных и работать с ими напрямую или настраивать схожие look-alike аудитории. Look-alike – это разработка, которая выбирает в Сети ЦА, по определенным характеристикам схожую на заданную группу юзеров (клиентов компании) . Позже им показывается реклама компании.

Главно знать, что в B2B-таргете работа вначале проводится с тесной аудиторией. Она достаточно живо «выгорает», и реклама становится наименее действенной. Потому необходимо применять все способности, чтоб непрерывно увеличивать аудиторию.

SMM

Хорошо выстроенная SMM-стратегия позитивно влияет на стиль компании, узнаваемость, лояльность со стороны ЦА. Ведь социальные сети, где применяется SMM, непревзойденно подходят непосредственно для выстраивания коммуникации с клиентом, прогрева лидов и формирования репутации бренда. 

Но SMM для B2B – более трудное направление в сопоставлении с B2C. В чистом виде, без таргетированной рекламы, оно не дает горячие лиды. Потому его может применять не каждый бизнес.

Допустим, вы изготавливаете и реализуете ткани оптовыми партиями, и в вашу целевую аудиторию входят производственные компании (изготовители одежды, швейные мастерские и пр.) . Для вас главна ровная реклама продукции – контекстная или таргетированная. Она будет работать на вас лучше, чем SMM, потому что приведет юзеров на сайт с полной информацией о вашей компании и иными главными данными. Из соц сетей же ждать прямых продаж не придется. Они быстрее послужат добавлением к сайту: нативно продемонстрируют качество продукции, внутренние производственные процессы, ответы на нередкие вопросцы.

Иной вариант. Вы – поставщик оптовой мясной продукции, которую получают магазины по всей Рф. Напрямую с розницей не работаете, но вам главно быть нужным, знаменитым брендом, продукты которого живо раскупают. Означает, ваши социальные сети обязаны нести брендовую сочиняющую: работать на формирование лояльности окончательных покупателей. Требуется составить их портреты и проанализировать потребности, чтоб выяснить, почему им стоит избирать ваш продукт, как изменяется их жизнь благодаря выбору ваших продуктов. Позже вы можете творить общества вокруг собственного продукта. Все это реально при грамотном подходе к B2B-SMM.

Ежели вы – представитель B2B-сферы услуг, работа ваших соц сетей обязана быть ориентирована на творение экспертности по принципу контент-маркетинга в блоге, где, как знаменито, располагается нужный контент, отрабатываются отрицания возможных клиентов и верно транслируется ваша экспертность в подходящей нише. Нередко в сфере услуг создаются общества знатоков, где можнож выйти на уровень выше – знатока посреди знатоков. Это подсобляет быть на слуху у соперников в собственной сфере и получать (или передавать) лиды теснее через партнерские программы.

Что дотрагивается ключевых данных, которые обязаны быть расположены на страничке (в аккаунте) компании в соц сетях, то тут, как и в B2C, играют большую роль визуал с просто считывающимся фирменным стилем компании, тональность повествования, точное размещение.

Бизнес-страница диджитал-компании в одной из знаменитых соцсетей

Очевидно, в B2B употребляют и иные приборы продвижения – email-рассылки, сервисы коллтрекинга и сквозной аналитики. Необходимость определяется персонально, практически все зависит от необыкновенностей компании и продукта. 

Подробнее о этом вы можете выяснить, задав вопрос в комментах в блоге Site Elite.

Общие выводы

Сформулируем выводы в виде тезисов:

1. Продвижение страничек в B2B сначала предполагает внедрение SEO-, SMM-продвижения, контекстной и таргет-рекламы. 
2. Ключевая цель B2B-продвижения – привлечь и удержать клиентов, держа курс на долгосрочное сотрудничество, без рисков для бизнеса. 
3. Потому все приборы продвижения обязаны работать на формирование экспертного вида компании. 
4. Каждое событие маркетолога в B2B обязано приносить выгоду обоим соучастникам сделки.
5. Ежели боли клиента закрываются – вероятно, он станет неизменным заказчиком.

Для удачного внедрения этих тезисов на практике требуется отраслевой опыт, который изредка присущ профессионалам из B2C. Потому сервисы B2B-продвижения стоит заказывать у мастеров, которые специализируются на этом формате продвижения.

Статьи