Контекст по брендовым запросам: кому и для чего он нужен?| SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

В ежедневной работе мы нередко сталкиваемся с негативной реакцией клиентов на рекламу по брендовым запросам. Ведь при вводе брендового запроса в поисковую строчку на первой позиции оказывается официальный веб-ресурс компании. Так для чего же расходовать излишние средства?

Брендовый трафик размещается в конце воронки конверсии — ежели человек употребляет заглавие компании в ходе поиска продуктов либо услуг, это значит, что он теснее осведомлен о ее существовании и заинтересован в сотрудничестве, другими словами готов совершить целевое событие(звонок, оформление заказа).

Но до этого чем зайти на сайт по брендовому запросу юзер мог попасть на сайт конкретно через контекст. Чтоб выяснить о этом, нужно применять данные по ассоциированным конверсиям. Так, нередко мы можем следить прирост эффективности брендового трафика в итоге применения контекста. Но сделать выводы о воздействии контекста на брендовый трафика, пока не включим соответствую рекламу, мы не можем. И это лишь одна из необыкновенностей данного прибора.

Яндекс.Директ и Google AdWords также способны послужить прибором популяризации бренда — для этих целей выкупаются места в спецразмещении по частотным запросам общего нрава. Конкретно так и сделал русский интернет-магазин Ozon для продвижения собственного сервиса Ozon.Travel:

С учетом высокой конкуренции к сходственной практике прибегают лишь большие компании — для большинства компаний малого и среднего бизнеса таковой подход является нерентабельным, потому что издержки на рекламу несопоставимы с получаемой прибылью.

Ежели же торгашеская марка теснее довольно знаменита и нужна, брендовый контекст становится обязательной сочиняющей маркетингового продвижения. Есть две главные стратегии: оборонительная и нападающая. Осмотрим каждую из их в отдельности.

Атака: вытеснение ненужных результатов поиска из зоны видимости

Главная конкурентноспособная борьба в поисковой выдаче ведется за ТОП 10, что обусловлено необыкновенностями поведения юзеров, т.к. более половины из их не углубляются далее первой странички, предпочитая переформулировать запрос в случае, ежели желанный итог не был достигнут. Кликабельность ссылок также имеет твердую привязку к занимаемой сайтом позиции: около 61,3% общего трафика приходится лишь на три верхние строки.

Сводная таблица распределения переходов(в процентах)по ссылкам в зависимости от типа запроса и занимаемой сайтом позиции в SERP

Позиция	Информационные	Навигационные	Транзакционные	Среднее
1	26,9	32,9	27,2	29
2	17,1	19,2	20,4	18,9
3	14,9	12,3	13,1	13,4
4	8,9	9,2	8,3	8,8
5	7,1	4,9	7,8	6,6
6	4,7	5,8	4,7	5,1
7	5,6	5,4	5,1	5,4
8	5,1	4,3	4,8	4,7
9	4,7	2,9	4,4	4
10	4,7	3,1	4,3	4,1

При всем этом рядовой юзер нередко не способен отличить результаты поиска от контекстной рекламы, что подтверждается исследованием консалтингового агентства Bunnyfoot — сообразно данным английской компании, по очень мере 41% аудитории воспринимает спецразмещение за органическую выдачу даже невзирая на то, что ссылки маркетингового блока выделены подходящей подписью. Данный факт активно употребляется рекламщиками как часть нападающей стратегии:

Интернет-магазин «Ситилинк» практически монополизировал выдачу по брендовому запросу за счет размещения контекстного объявления, наличия мобильной версии сайта, расположившейся на 2-ой строке, и регистрации в сервисе Яндекс.Маркет. Таковой подход дозволяет вытеснить за границы зоны видимости мат-лы, порочащие репутацию компании(нехорошие отзывы, обсуждения на тематических форумах, носящие критический нрав и т.д.), также привлечь доп трафик. По данным исследования, проведенного профессионалами поисковой системы Bing, размер заключительного в среднем добивается 31%, при всем этом доля скликивания органики не выходит за границы 11%.

Данное явление получило заглавие «конструктивной каннибализации»: желая контекст и оттягивает на себя часть кликов с поисковой выдачи, его размещение содействует увеличению числа переходов на продвигаемый чертеж по брендовым запросам.

Но главно направить внимание на то, что каннибализация быть может и деструктивной. Это происходит, когда общее количество переходов с включенным брендовым контекстом ниже, чем лишь с органики.

Охрана: дерёмся с бесчестными рекламодателями

Нередко при вводе в строчку поиска брендового запроса можнож следить последующую картину:

В ответ на заглавие интернет-магазина «Юлмарт» на 2-ой позиции спецразмещения выводится маркетинговый блок прямого соперника компании. Сходственная ситуация быть может обусловлена одной из 2-ух обстоятельств:

1. Сработал метод показов по доп фразам Яндекс.Директ, автоматом дополняющий семантическое ядро релевантными ключами, в числе которых может оказаться и заглавие вашей компании;
2. Брендовые запросы были применены сознательно — таковым образом рекламодатель полагался оттянуть на себя часть «горячей» аудитории.

Отказавшись от брендового контекста, «Юлмарт» стал бы просто утрачивать клиентов(в том числе — неизменных), потому что 1-ые две строки неминуемо оккупировал бы «Ozon», а по статистике по наименьшей мере 20% гостей, перешедших на сайт соперника, не ворачиваются обратно. Пробы же восполнить отток покупателей за счет привлечения новейших востребовали бы от «Юлмарта» практически в 6 разов великих вложений(сообразно исследованиям Gartner и Forrester Research).

Обычной ошибкой, которую совершают рекламодатели в сходственных вариантах, является попытка охраны собственных интересов необыкновенно на законодательном уровне. Вправду, в согласовании с пт 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, внедрение товарного знака третьими личиками при размещении маркетинговых материалов допускается лишь в целях индивидуализации продуктов либо услуг, в отношении которых таковой зарегистрирован. Другими словами, ежели вы реализуете iPhone 7, то имеете полное право упоминать данную модель телефона в контекстных объявлениях даже невзирая на то, что само заглавие является интеллектуальной собственностью компании Apple.

В то же время контекст, содержащий сборки «Дешевле, чем в Связном!», «Забудь про Эльдорадо — приобретай у нас» и подобные, нарушает действующее законодательство(а конкретно пункт 3 статьи 1484 ГК РФ), потому что рекламодатель употребляет упоминание постороннего компании с целью продвижения собственного магазина и получения коммерческой выгоды.

Сервисы контекстной рекламы придерживаются довольно взыскательной политики в отношении «серых» способов маркетинга. К примеру, создатели Google AdWords предусмотрели специальную форму подачи жалоб на неправомерное внедрение товарных символов.

Невзирая на все перечисленные способности, есть ряд существенных оговорок, благодаря которым юридические разбирательства можнож принимать лишь как опциональный метод действия на бесчестных рекламодателей:

1. Рассмотрение жалобы занимает по наименьшей мере несколько недель, и все это время вы будете утрачивать возможных клиентов;
2. В случае ублажения претензии аккаунт вашего соперника не будет забанен — желая он и утратит возможность располагать контекст, содержащий заглавие чужой торгашеской марки, но по-прежнему сумеет применять ваш товарный символ в составе ключевых фраз, потому что это не следует вразрез с правилами операторов;
3. Ежели администрация сервиса отвергнет жалобу, единственным вариантом действия на оппонента остается судебное разбирательство, которое может продлиться несколько месяцев.

В заключительном случае для дизайна официальной претензии нужно подтвердить факт злоупотреблений документально. Подтверждениями могут послужить упоминание бренда в теле объявления, отображаемой ссылке и даже в виде передаваемого параметра URL, нужного для сбора статистических данных. В качестве образца приведем довольно небрежную попытку подделки под знаменитую торгашескую площадку «Aliexpress»:

Официальным дилерам холдинга «Alibaba Group» этого скриншота полностью хватило бы для инициации суда. Ежели же заглавие торгашеской марки задействовано необыкновенно в рамках семантики, вы ничего не можете сделать по официальным каналам. А с учетом временных издержек, когда каждый час ротации объявлений бесчестных соперников оборачивается для вашего бизнеса упущенной прибылью, самостоятельный выкуп брендового контекста становится более хорошим вариантом.

Оценка эффективности контекстных объявлений по брендовым запросам

Брендовая реклама характеризуется низкой ставкой за клик(приближена к малой ставке в рамках сервиса)и высочайшим процентом целевого трафика. Но тут нужно учесть один важный аспект: смешиваясь с главным контекстом, брендовый отражается на стоимости конверсии, что может спровоцировать бездоказательные денежные издержки. Данный факт нередко употребляется бесчестными поставщиками для разных манипуляций: прибавляя брендовый трафик в итоговые отчеты, такие горе-специалисты достигают улучшения статистики за счет искусственного занижения средней цены обращения, показывая заказчикам мнимый прирост эффективности проводимых мероприятий.

Следует осмысливать: настоящая отдача от контекстной рекламы может оцениваться необыкновенно на основании динамики ключевых характеристик по коммерческим, релевантным ключам, но никак не по фразам, содержащим заглавие продвигаемого компании. Конкретно потому почти все западные специалисты(к примеру, Бенни Блум из eSearchVision)советуют творить дифференцированные кампании для брендовых и общих запросов, что дозволяет достигнуть наибольшей прозрачности. В доказательство собственных слов рекламщик приводит кейс из собственной практики:

Тут мы видим, что пуск рекламы по брендовым ключам обеспечил увеличение посещаемости на 8% и дозволил повысить конверсию на 18% — разница более чем приятная.

Ежели же вы желаете оценить, как действенными оказываются издержки, нужно провести тест по каннибализации, рассчитав ITR(Incremental Traffic Ratio)— показатель, определяющий отношение добавленного трафика к общему количеству переходов с брендового контекста. Как это сделать?Осмотрим методику на образце Яндекс.Директ, воспользовавшись знаменитым приемом «шахматной доски».

Мы чередуем максимальную с учетом прайм-тайма(но менее 100%)и нулевую ставки за клик по часам, на последующий день меняя их последовательность. Для получения более достоверных сведений тест нужно проводить в течение как минимум 30 дней, дождавшись по последней мере 1000 неповторимых переходов.

Сбор статистики исполняется в Яндекс.Метрике: для этих целей довольно выбрать отчет по медли суток, настроив сегментацию маркетингового трафика по брендовым запросам.

Для большего удобства приобретенные результаты следует выгрузить в Excel, потом подсчитав индекс ITR по формуле:

 ITR =(N_вкл-N_выкл)*100/C

где:

• N_вкл— общее количество переходов в часы с включенным брендовым контекстом;
• N_выкл — число переходов в часы с выключенным брендовым контекстом;
• C — незапятнанные переходы по контекстным объявлениям, содержащим брендовые запросы.

Далее расцениваем результаты на основании приобретенной величины:

• ITR<0 — показывает на то, что брендовый контекст не просто оттягивает на себя часть переходов из поисковой выдачи, не генерируя доп, но и провоцирует понижение целевого трафика(деструктивная каннибализация). Такое положение вещей отличительно для малых компаний, не получивших достаточной репутации;
• 0 < ITR < 100% — размещение рекламы по брендовым запросам позволило прирастить приток целевой аудитории(конструктивная каннибализация). Ежели имя бренда теснее превосходно знаменито, данная ситуация является более обычной;
• ITR>100% — брендовый контекст обеспечивает веский приток неповторимых юзеров, опосредованно увеличивая число переходов из органической выдачи(амплификация). Обычно, амплификация становится следствием грамотного SEO- и SMM-продвижения вместе с монополизацией спецразмещения и блока гарантированных показов. Одна из ясных иллюстраций — магазин электроники «Эльдорадо», который благоприятно вытеснил всех соперников по брендовому запросу с основной странички Яндекс, заняв, в том числе, Диапазон:

Таковым образом, брендовые запросы заслуживают отдельного внимания. В каждом отдельном случае работать с ими нужно персонально. Но одно можнож сказать точно, невероятно оценить эффективность прибора, ежели его не протестировать.