Ассоциированные конверсии: что это такое и какова их роль в маркетинговом продвижении | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Одним из главных причин рентабельности и конкурентоспособности бизнеса является грамотное проектирование издержек на проводимые маркетинговые мероприятия. Для этого нужно распланировать выделенный бюджет меж доступными рекламными приборами таковым образом, чтоб достигнуть наибольшей конверсии при малой стоимости лида. С первого взора задачка смотрится простой: нам требуется найти, как люди прибывают на сайт, перенаправить доп средства на работающие каналы(к примеру, контекстные объявления)и урезать финансирование направлений, по которым реализации не фиксируются(пусть это будет SMM). К раскаянию, не многие так просто — сходственный формальный подход способен обернуться сотками тыщ рублей упущенной прибыли.

Как мы приобретаем?

До этого чем что-либо решать, нужно разобраться, каким образом человек прибывает к совершению покупки. Ситуации, когда юзер, попадая на целевой сайт, здесь же оформляет заказ, и при всем этом задействуется лишь один рекламный канал(к примеру, поисковая выдача или контекстное объявление), имеют место быть, но очень изредка. В главном сходственное дотрагивается продуктов и услуг экономного сектора, когда потребителю проще сходу покупать, ежели расходовать время на поиски лучшего предложения. Во всех других вариантах перед принятием конечного решения люди часто контактируют с брендом — в итоге выстраивается целая цепочка взаимодействий(мультиканальная последовательность, в английской литературе также употребляется термин Customer Journey Map — «Карта Пути Клиента), каждое звено которой играет свою роль в конвертации потенциального клиента в покупателя.

Беря во внимание все вышеупомянутое, можнож выделить три типа конверсий с привязкой к определенному рекламному каналу:

• Конверсии по первому взаимодействию — осматриваемый канал содействовал первичному контакту меж потребителем и продвигаемым делом, он размещается в самом начале последовательности;
• Конверсии по заключительному взаимодействию — используемый инструмент сыграл роль заканчивающего звена цепочки: он привел гостя на сайт, опосля чего же последовало оформление заказа, но воздействие на окончательное решение также оказали и иные источники переходов;
• Ассоциированные конверсии — используемые маркетинговые средства воздействовали на решение о покупке, желая не содействовали закрытию сделки, при всем этом клиент теснее был осведомлен о существовании компании благодаря иным каналам(ассоциированным или первичному).

Недопонимание того, каким образом приобретают ваши клиенты, способно привести к фатальным оплошностям и существенному падению продаж.

Представим: некоторая компания в 1-ый раз располагает контекстную рекламу по навигационным(содержащим ее заглавие)запросам, при всем этом наблюдается веский прирост конверсии.

Брендовый трафик находится в конце воронки продаж — ежели юзер поисковой системы вводит запрос, в каком находится заглавие компании или URL-адрес сайта, это значит, что он теснее знает о ее существовании и заинтересован в приобретении продуктов или услуг конкретно у данного конкретного компании. Другими словами мы имеем дело с конверсией по заключительному взаимодействию.

При всем этом на его решение воздействовал другой источник инфы, в роли которого может выступать прямой переход на сайт из поисковой выдачи, промопост в тематической группе ВКонтакте, публикация на информационном портале, или размещенная ранее контекстная реклама по транзакционным ключам. И желая брендовый контекст, будучи одним из лучших средств борьбы с соперниками, нужен, его не следует считать главным каналом продаж, уменьшая расходы на все остальные способы продвижения в сети веб, приносящие ассоциированные конверсии.

Получение статистики по ассоциированным конверсиям в Google Analytics

Более удачный и действенный инструмент для работы с мультиканальными последовательностями входит в состав безвозмездного аналитического сервиса Google Analytics. Просмотреть подходящие отчеты можнож в разделе «Конверсии» –> «Многоканальные последовательности» — в их находятся данные за заключительные 30 суток, но этот период можнож поменять, воспользовавшись переключателем!Окно ретроспективного обзора», который выводится над каждым легкодоступным отчетом(просвет варьируется в пределах от 1 до 90 дней). По умолчанию учитываются:

• переходы из поисковых систем;
• трафик с иных страниц, включая партнерские;
• визиты из соц сетей;
• прямые переходы(юзер копирует URL в адресную строчку или употребляет закладки браузера).

Чтоб получать статистику по объявлениям, расположенным в AdWords, нужно связать аккаунты меж собой. Для этого довольно сделать последующие шаги:

1. Перейдите в раздел «Администратор» и выберите ресурс, с которым требуется установить связь;
2. Нажмите «Связь с AdWords» –> «Группа связанных аккаунтов», укажите подходящий аккаунт(или несколько), потом кликните «Продолжить» и включите связь для каждого представления ресурса, в каких желаете созидать сведения по AdWords. Также можнож добавить информацию по контекстно-медийной сети, выбрав опцию «Включить творение отчетов по показам в КМС»;
3. Нажмите «Связать аккаунты».

Сейчас перейдем конкретно к работе с отчетами. Одним из самых нужных является раздел «Конверсии» –> «Многоканальные» –> «Главные пути конверсии». Здесь мы можем наглядно узреть всю последовательность событий, абсолютных юзером перед покупкой, и выяснить, с какими конкретно рекламными каналами он взаимодействовал и в каком порядке.

Трактовать приобретенные данные довольно просто. Для образца осмотрим 6-ой пункт. Человек был заинтересован в приобретении определенного продукта — воспользовавшись поиском, он увидел ваш сайт и перешел по ссылке. Ознакомившись с предложением, возможный клиент сохранил адресок в закладки браузера и дважды ворачивался к веб-ресурсу, сопоставляя с соперниками. Но результирующий переход, повлекший за собой покупку, был совершен по URL, размещенном в контекстном объявлении. Вероятно, сработал брендовый контекст(человек растерял закладку и отыскал вас по наименованию компании), а быть может, и коммерческий запрос — возможный клиент решил поискать иные варианты, но увидел вашу рекламу с информацией о скидке, что и определило его последующие события. Чтоб выяснить подробности, идеальнее всего применить к интересующей цепочке параметр «Путь кампании(или Источник/канал)». В данном варианте отобразятся доп сведения, к примеру: ключевики, по которым сайт был найден в органической выдаче, контекстный запрос, идентификатор баннера и т.д.

Желая данный отчет и дозволяет понять, как конкретно происходит взаимодействие меж вашим брендом и клиентами, анализировать вручную каждую последовательность, чтоб выявить более действующие приборы, не представляется вероятным. К счастью, в Google Analytics предусмотрены модели атрибуции, дозволяющие рассчитать вклад рекламного канала в общий размер продаж. По умолчанию, доступны последующие варианты, различающиеся по ценности(в процентном соотношении), присваиваемой той или другой позиции в цепочке:

• Заключительнее взаимодействие — за 100% берется заключительный канал;
• 1-ое взаимодействие — 100% присваивается первой точке касания;
• Заключительный непрямой клик — 100% присваивается каналу, с которым клиент взаимодействовал перед покупкой, при всем этом прямые переходы игнорируются. К примеру, клиент пришел в интернет-магазин через контекстную рекламу, сохранил его адресок и возвратился на сайт позднее. В данном варианте за 100% берется конкретно контекст, переход из закладок не учитывается;
• Заключительный клик AdWords — за 100% считается ценность заключительного перехода по объявлению AdWords;
• Линейная модель — все звенья являются равноценными;
• На базе позиции — 1-ое и заключительнее касания получают по 40%, оставшиеся 20 умеренно распределяются меж иными каналами;
• С учетом давности взаимодействия — при определении ценности перехода учитывается время его совершения. Другими словами чем поближе точка касания находится к моменту реализации, тем больше ее ценность.

Для формирования сходственного отчета довольно перейти в раздел «Конверсии» –> «Атрибуция» –> «Инструмент сравнения». Здесь можнож выбрать требуемые модели атрибуции, оценить эффективность канала и издержки на его внедрение.

Чтоб достоверно найти, как задействован тот или другой канал, следует проверять различные модели, в неприятном случае можнож не узреть всей картины. Так, в приведенном образце количество конверсий по первому и заключительному взаимодействию по поисковой рекламе различается, потому что этот источник приносит ассоциированные конверсии. Прямые заходы же приносят обращения почаще всего заключительному взаимодействию, потому что юзер перед сиим заходит на сайт с внедрением иных источников. Потому маловеоятно, что отказавшись от рекламы, вы будуте получать такое же количество прямых переходов на сайт. Нерентабельным будет лишь тот источник трафика, который показывает стабильно низкие или нулевые характеристики по всем легкодоступным моделям. При его выявлении требуется вполне отрешиться от данного вида рекламного продвижения или кардинально пересмотреть действующую стратегию по слабенькому каналу.

При работе с Google Analytics нужно учесть последующие необыкновенности:

• Повторные конверсии, абсолютные одним и сиим же юзером, относятся к различным последовательностям — система учитывает не неповторимых клиентов, а визиты, во время которых было совершено целевое событие;
• Наличие 2-ух вспомогательных каналов на одном конверсионном пути приводит к тому, что ассоциированная конверсия засчитывается для каждого из их. Таковым образом количество ассоциированных конверсий будет превосходить общее число сеансов;
• В ситуациях, когда конверсия происходит при повторном прямом визите(к примеру, человек попал на сайт из контекста, а потом возвратился оформить заказ по закладке), она будет отнесена к первичному каналу(и это правосудно, потому что в данном образце, практически, продажу сделал конкретно контекст).

Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике

На нынешний день Яндекс также дает три модели атрибуции. Желая их наименования подобны тому, что мы теснее видели в отчетах Гугла, подсчет ведется несколько по другому:

• Заключительный переход — как надо из наименования, фиксируется лишь заключительный визит без учета прошлых событий юзера.

Исходя из убеждений отслеживания многоканальных последовательностей, эта модель не имеет практической ценности;

• 1-ый переход — в данном случае анализируется история посещений сайта конкретным юзером, при этом все последующие визиты ассоциируются с каналом, который послужил источником первого контакта.

К примеру, ежели человек вначале перешел в интернет-магазин по ссылке из контекстной рекламы, потом — из поисковой выдачи, а конкретно перед покупкой — по закладке, то мы увидим последующую картину:

Другими словами, все три посещения будут ассоциированы с контекстной рекламой.

• Заключительный означаемый переход — источники трафика условно разделяются на первичные(контекст, SERP, анкоры на посторониих ресурсах и почтовые рассылки)и вторичные(прямые и внутренние переходы). При всем этом незначимые переходы ассоциируются с заключительными означаемыми.

Это работает последующим образом: предположим, юзер сделал 1-ый переход по ссылке в контекстном объявлении, 2-ой — из поисковой выдачи, опосля чего же сохранил страничку и конверсионный визит оказался прямым. В данном случае мы увидим последующую картину:

Потому что прямой переход является незначимым, он ассоциируется с визитом из SERP, тогда как клик по контексту учитывается раздельно.

К раскаянию, сиим способности сервиса ограничиваются — Яндекс не дозволяет досконально отследить всю цепочку ассоциированных конверсий или автоматом рассчитать вклад того или другого канала в размер продаж в финансовом эквиваленте, потому внедрение Google Analytics становится преимущественным.

Заместо заключения

Когда следует речь о маркетинге, ни в коем случае не следует рубить с плеча, ведь ассоциированные конверсии являются не наименее главной сочиняющей подготовки потенциального клиента к совершению покупки, ежели прямые. Та же контекстная реклама может играться роль «входных ворот, оказаться лишь одним из звеньев в длинноватой цепочке взаимодействий или содействовать закрытию сделки. И лишь кропотливый анализ многоканальных последовательностей поможет разобраться, как конкретно покупатели прибывают на ваш сайт, понять образ идей целевой аудитории, по этому вы можете создать лучшую стратегию продвижения бизнеса и значительно повысить его доходность.