Как отыскать не утратить покупателя в сети: медиамикс для ecommerce | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Сообразно данным Data Insight, оборот базара интернет-торговли в Рф в 2017 году превысил 1 трлн рублей. Россияне приобретают в вебе одежду и обувь, продукты для деток и технику, продукты кормления, косметику и почти все иное, предпочитая онлайн-шопинг традиционному из-за более широкого ассортимента, способности живо выбрать более малую стоимость и заказать доставку на дом.

Исследование Яндекс

На удачливость бизнеса в сфере ecommerce сильно влияет интернет-реклама, благодаря которой будущие покупатели выяснят о брендах, совершают 1-ые покупки и, получив положительный опыт, ворачиваются опять. Выбор приборов продвижения и их сочетание меж собой – ключевой момент действенного маркетинга.

Отталкиваясь от нашей практики, даже однообразные по размеру интернет-магазины одной отрасли будут иметь персональную стратегию продвижения и различный набор приборов.

На это влияют:

• Необыкновенности ассортимента, эксклюзивные предложения;
• Контент сайта;
• Условия доставки и возможность приобрести продукт офлайн;
• Ограничения по работе с вендорами;
• Общий размер маркетингового бюджета и доля онлайн-инструментов.

Даже маленькое отличие в ассортименте, к примеру, запрет на рекламу определенных вендоров, может востребовать полного пересмотра распределения бюджета.

Персонализация и неизменная оптимизация – ключ к удачному ведению маркетинговых активностей. Тем не наименее теснее сначала работы с клиентом необходимо иметь какие-то выработки для прыткого и безболезненного пуска маркетинговых кампаний. В неприятном случае пуск может занимать несколько месяцев, что приведет к падению продаж.

Медиамикс – это тактика

В работе мы используем подход, базирующийся на модели SOSTAC:

1. Situation Analysis (анализ текущей ситуации) – аудит текущей производительности клиента, также его активностей. Изучаем рынок и соперников. Обретаем слабенькие и мощные места.
2. Objectives (постановка целей) – обговариваем с клиентом его цели и задачки. Общо сочиняем наши общие цели, задаем KPI.
3. Strategy (стратегия) – разрабатываем стратегию, отталкиваясь от целей, задач и KPI. Планируем подход в зависимости от сроков размещения.
4. Tactic (стратегия) – разрабатываем медиамикс. Продумываем, какие из 9 каналов и 30 приборов мы будем применять для очень высочайшего ROMI, какое будет распределение по бюджету меж ими.
5. Action (события) – начинаем реализацию, отталкиваясь от нашего тактического плана. Распределяем работы снутри команды.
6. Control (контроль) – контролируем процесс, подготавливаем отчетность и т.д.

Эти шаги носят повторяющийся нрав, потому что мы непрерывно возвращаемся к анализу ситуации и подстраиваем наши события под текущие реалии.

Для ускорения процесса на исходном шаге мы используем наши выработки для разных отраслей. Осмотрим на 3-х образцах необыкновенности выбора каналов и приборов для продвижения онлайн-магазина в зависимости от отрасли и маркетинговых задач клиента.

Косметика: эмоциональный выбор

Пример медиамикса для большого ретейлера косметики

Основная необыкновенность медиамикса для большого ритейлера косметики с целью повышения продаж – великая доля таргетинга в соцсетях (35%) . Его ключевое превосходство перед иными приборами – наличие зрительной сочиняющей, также возможность очень нативной рекламы. Главными потребителями косметики и парфюмерии являются дамы, потому главно применять каналы, которые дозволяют им принимать эмоциональные решения.

Таргетинг в соц сетях мы используем как для привлечения новейших юзеров – новости акций для аудитории, которая на сайте еще не была, так и для работы с стилем бренда, потому что залог удачных продаж – повышение охвата и узнаваемости.

В контексте (30%) работа следует как с горячим, так и с теплым, и c прохладным спросом. Это люди, которые или пользуются продуктами магазина и отыскивают их по брендовым ключам, или теснее доверяют конкретному магазину и желают совершить покупку непосредственно там.

Теплые и прохладные запросы – категорийные, когда для юзера не настолько главен бренд или магазин, сколько свойства продукта, к примеру, цвет помады. Заключительная категория – самая драгоценная, потому что в косметической отрасли много соперников и товаров-субститутов, и она приносит меньшее количество конверсий, но, ежели размер бюджета дозволяет, мы включаем ее в микс для того, чтоб сформировать у юзеров ассоциации подходящих им продуктов с брендом магазина.

На ретаргетинг приходится 10%, что включает в себя активность как в контекстной рекламе, так и в соцсетях. Он непременно употребляется для анонсирования новейших коллекций, акций, спецпредложений магазина. Это инструмент для возврата юзеров, которые теснее совершали покупку, также тех, кто просто посетил сайт. Сценариев тут множество: к примеру, мы можем отследить дату покупки определенного продукта и напомнить через пару месяцев о том, что пора его обновить.

Прайс-агрегаторы приносят свою часть конверсии с превосходным CTR, но круг юзеров этих сервисов посреди покупателей косметики сравнимо ограничен. Не считая того, в данной отрасли обычно есть трудности, связанные с модерированием. Потому на него отводим менее 10%.

Программатик, который дозволяет покупателям совершать транзакции вполне в автоматическом режиме, увеличивает эффективность маркетинговой кампании за счет понижения издержек и роста свойства. На этот инструмент мы выделяем около 10%, ежели дозволяет бюджет. Он хоть и наименее конверсионен, чем таргетинг в соцсетях, но нужен для охватной помощи – анонсов акций, новинок, скидок.

На SEO приходится обычно не более 5%, потому что почаще всего к нам обращаются клиенты с превосходно оптимизированными сайтами. Но даже ежели интернет-магазин в топе органической выдачи, непрерывно находятся недоделки, которые необходимо ликвидировать. Опосля аудита вносим корректировки в SEO и стараемся с меньшими вложениями привести клиента к желанному результату.

Бытовая техника: разумный выбор

Пример медиамикса для онлайн-магазина бытовой техники

Главное отличие от отрасли косметики и парфюмерии в том, что зрительная сочиняющая при продажах бытовой техники играет наименьшую роль. А вот медли на совершение покупки тратится больше – юзеры тщательнее изучают цены, читают отзывы, сопоставляют свойства.

Следствие более длинного выбора – совершение большего количества запросов. Контекстная реклама (40%) выходит на 1-ый план в связи с необходимостью магазина показываться по большинству запросов и сформировать доверие к бренду. Главно занять фаворитные позиции по брендовым запросам, вытеснив соперников.

Расширение ретаргетинга (15%) разъясняется увеличенным временем принятия решения и нуждою бренда подсказывать о себе как можнож длиннее.

А вот таргетинг в соцсетях (15%) теснее не играет фаворитной роли. Зато прайс-агрегаторы (15%) пользуются репутациею: те, кто избирают бытовую технику, нередко делают это на Яндекс.Маркет, Tiu.ru и сходственных ресурсах из-за великого количества откликов, обзоров, наличия рейтинга.

Укрепление лояльности

Нередко клиенты ставят перед нами задачки не совсем лишь по увеличению продаж, но и по укреплению лояльности потребителей и увеличению узнаваемости бренда.

В данном варианте следует активная работа по контекстной рекламе (40%) как на поиске, так и в сетях, необыкновенно с брендовым трафиком. Задачка – быть в топе непрерывно, даже при высочайшей стоимости клика, потому что непосредственно 1-ые позиции в выдаче отражают уровень силы бренда. В то же время, беспокоясь о бюджете клиента, мы можем применять корректировки для аудитории, которая теснее была на сайте и знакома с брендом.

Таргет в соцсетях (15%) тоже главен, потому что чем почаще человек видит бренд и более четко представляет его ассортимент, тем больше доверия к нему испытывает. На таргетинг снутри микса будут влиять социально-демографические свойства целевой аудитории, срок принятия решения, ценовой сектор продукта и другие.

Программатик (15%) вполне указывает собственный потенциал как охватный инструмент и обеспечивает рост узнаваемости бренда.

Победы и опыт

Эффективность маркетинговых кампаний опосля старта отслеживается минимум пару разов в недельку и меняется, как накапливается достаточное количество данных. 1-ая корректировка делается теснее спустя пару недель, ежели посещаемость у сайта великая.

Допустим, у 1-го из магазинов непревзойденно сработала кампания DSA и динамический ремаркетинг, у иного – нет. Неувязка быть может в структуре сайта и в фиде, которые предоставил клиент, также в ассортименте магазина (людям не занимателен сам продукт) . Сопоставляем результаты по каналам и перераспределяем бюджет в сторону более конверсионного — к примеру, в выгоду медийной рекламы заместо контекста.

Ежели посещаемость сайта высочайшая, а продаж нет, то спец делает выводы по косвенным признакам: количество страничек за сеанс, вовлеченность, показатель отказов, странички выхода, количество брошенных корзин и т.п.

Можнож опробовать на эффективность новейшие маркетинговые приборы, ежели кампании в целом идут удачно, а бюджет и настрой клиента дозволяют проводить опыты.

Из того, что порадовало нас и клиентов в заключительнее время, – новейшие торгашеские кампании Google, которые работают по ROI и показываются не совсем лишь на поиске, но и в сети. Это текстово-графический баннер для аудитории, которая еще не была на сайте. Видимо, в силу зрительной сочиняющей она дает хорошую статистику по стоимости заказа.

Необходимо учесть, что и от разочарований при опытах никто не застрахован: к примеру, с «умными» кампаниями в сети Google итог вышел грустным – при нужном бюджете на 2 недельки вперед и более высочайшем CPA этот инструмент в итоге принес всего одну конверсию. Превосходно, что на него был заложен отдельный бюджет.

Советы клиентам

В конце октября этого года IAB Russia опубликовал исследование Data Insight «Digital Advertiser Barometer 2018. Перспективы интерактивной рекламы в Рф: взор рекламодателей», респонденты которого окрестили главными драйверами роста бюджетов на интернет-рекламу способности динамического таргетинга (29% опрошенных) , четкого измерения вложений (27% опрошенных) и обеспеченный выбор целевых аудиторий (24% опрошенных) .

Самым возрастающим прибором признана видеореклама – употребляют более 3/4 компаний, участвовавших в опросе. Ретаргетингом, digital video в соц сетях и нативной рекламой завлекают собственных клиентов более половины опрошенных. Мы учитываем эти тренды при проработке медиамиксов и рекомендуем клиентам направить на их внимание.

С чем необходимо прибывать в агентство, чтоб старт маркетинговой кампании вышел удачным:

• С адекватными ожиданиями. Ежели заключительные несколько лет ваш бизнес продавал 100 продуктов за месяц, то нельзя ожидать роста продаж в 100 разов за 1-ый месяц опосля подключения контекстной рекламы.
• С доступом к системам аналитики, а в идеале – к предшествующим маркетинговым кампаниям. Это дозволяет корректно оценить положение с CPA и количеством продаж и отдать реалистичный прогноз.
• С готовностью улучшить сайт – ежели мы видим, что на сайте необходимо поменять, к примеру, форму заказа, то лучше сделать это в очень краткий срок.
• С разработанным фидом – это дозволяет расширить маркетинговый инструментарий. К примеру, применять Google Shopping, динамический ремаркетинг и смарт-баннеры, Яндекс.Маркет, DSA, посторонние сервисы для автоматизации рекламы и т.д. По фиду можнож генерировать маркетинговые кампании вплоть до запросов по моделям за более краткий просвет медли, ежели вручную. Чем поточнее фид оптимизирован под цели и задачки, тем лучше будет итог.

Удачное продвижение проекта в ecommerce – это общая работа агентства с клиентом и своевременное обоюдное информирование как о дилеммах, так и о успехах. Когда у клиента нет тесных мест в увеличении количества заказов, заморочек с логистикой, созданием и дистрибуцией, пуск маркетинговых кампаний происходит очень гладко и живо дает итог.