Обычные оплошности при запуске рекламы в Яндекс.Директ | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Контекстная реклама — неповторимый канал привлечения целевой аудитории на сайт за счет способности взаимодействовать с юзерами со сформированным спросом, которые отыскивают продукт «здесь и сейчас». Для этого употребляется поисковая реклама с таргетингом по ключевым фразам. Не считая того, контекст дозволяет охватить аудиторию на самых различных стадиях принятия решения о покупке с поддержкою рекламы в партнерской сети (РСЯ) . Настройка маркетинговых кампаний может показаться легкой на 1-ый взор, потому почти все предприниматели решаются на самостоятельный пуск, что нередко приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета. За более чем семилетнюю практику я провел аудит громадного количества кампаний и в данной статье расскажу о обычных оплошностях, которые совершают рекламодатели при творении и управлении кампаниями в Яндекс.Директ, чтоб вы могли их недопустить.

Часть 1. Оплошности при работе с семантикой

Парсинг тыщ ключевых фраз

Парсинг семантики «вглубь» для поисковых кампаний – это верно. Благодаря использованию более низкочастотных и четких ключевых слов можнож поточнее править ставками, перераспределять бюджет на самые действенные фразы, творить чрезвычайно релевантные объявления и посадочные странички под конкретные запросы юзеров. Но нет никакого смысла на первых шагах собирать и парсить «холодную семантику», околотематические фразы, запросы с единичной частотностью по Вордстату.

К примеру, ежели бизнесмен занимается подбором подержанных каров, его 1-ая поисковая маркетинговая кампания обязана состоять из целевых фраз: подбор авто, подобрать кар, выездная диагностика машин и тд. Не стоит сходу запускать рекламу по фразам: бу авто, авто ру, покупать авто. Да, эти ключевые слова, быстрее всего, обхватывают возможных клиентов бизнесмена, но возможность того, что человек, который прямо на данный момент ввел запрос «купить авто в москве», заинтересуется услугой подбора кара, довольно низкая.

Я не разговариваю, что по сиим запросам не надо запускать рекламу, просто стоит отложить их до того момента, когда вы протестируете более целевой спрос. Еще позднее можнож дойти до запросов «какой кар покупать за 700 000», «надежные бу авто за 500 тысяч» и т.д. Реклама по ним быть может рентабельна и приносить прибыль, но воронка продаж обязана быть другой. Подобрать более целевые ключевые фразы для первой кампании вам посодействуют коммерческие добавки, такие как: покупать, заказать, доставка, прайс, оптом и т.д. Время от времени коммерческой добавки может не быть, как в образце с подбором авто. Основное осмысливать, на какой сектор аудитории вы нацеливаетесь, в которой ступени у этих юзеров сформирован спрос на ваш продукт либо услугу, и начинать с тех, кому надобно было теснее вчера.

Внедрение очень общих высокочастотных фраз

Некие профессионалы по контекстной рекламе употребляют при запуске кампаний последующий подход: прибавляют в качестве ключевых фраз верхнеуровневые высокочастотные ключевые фразы, а позже вычленяют из отчета более действенные запросы в поисковике, прибавляя их в качестве ключевых слов в новейшую кампанию. Этот способ имеет право на существование, но лишь в том случае, ежели у вас есть бюджеты, которые вы готовы слить на нецелевые клики.

К примеру, компания занимается творением кухонь на заказ. Не стоит применять в качестве ключевой фразы слово «кухня», ежели вы не готовы расходовать средства на юзеров, которые отыскивали сериал либо передачу. Лучше подобрать более целевые запросы.

Неимение минус-слов

Минус-слова дозволяют отсечь показы маркетинговых объявлений по нецелевым запросам. Такие слова необходимо непременно собирать на шаге парсинга семантики, также при мониторинге отчета по запросам в поисковике юзеров. Кстати, это довольно нередкое заблуждение: почти все рекламодатели считают, что опосля творения и пуска кампании можнож расслабиться, подкидывать средства на рекламу и обрабатывать входящие заявки – всё само будет работать. На самом деле, опосля пуска работа над кампанией лишь начинается.

В образце выше рекламодатели не добавили минус-слово «адская», из-за чего же я увидел их объявления по запросу, связанному с передачей. Посещает, что некие слова для исключения невероятно отыскать на шаге сбора семантики из-за того, что они чрезвычайно изредка употребляются. В данном варианте задачка рекламодателя отыскать все нерелевантные запросы в отчете Яндекс.Директа и добавить минус-слова теснее опосля пуска кампании.

Нет кросс-минусации в Поиске

Кросс-минусация дозволяет убрать пересечения меж ключевыми фразами в одной либо нескольких кампаниях. В Яндекс.Директе на данный момент кросс-минусовка происходит автоматом при творении кампании в веб-интерфейсе, но ежели вы ее загрузили из Excel либо Коммандера, непременно проверьте неимение пересечений. Это можнож сделать за пару кликов в Директ Коммандере либо сервисе eLama.

Кросс-минусовка нужна для того, чтоб по запросам в поисковике юзеров отрабатывали правильные ключевые фразы и соответственно были показаны релевантные объявления с целевыми посадочными страничками. К примеру, будет верно разводить юзеров по запросам в поисковике «купить кухню» и «купить угловую кухню» на различные странички сайта: по второму запросу желанно сходу показать информацию непосредственно про угловые кухни.

На образце ниже 1-ый рекламодатель добавил ключевую фразу в 1-ый заголовок, по этому он выделен полужирным, также по клику приземляет гостей сходу на страничку с заголовком «Угловые кухни по стоимости смартфона». Это верная стратегия, которая может предоставлять хорошие результаты.

Сама кросс-минусация смотрится так:

купить кухню -угловая

купить угловую кухню

Нередко в кампаниях рекламодателей я подмечаю ошибочную кросс-минусовку, которая может веско снижать охват. Смотрится она таковым образом:

купить кухню -угловая -спб

купить угловую кухню спб

Ежели в кампании нет промежных ключевых фраз «купить угловую кухню» и «купить кухню спб», то мы потеряем по ним показы, потому что для более общей фразы «купить кухню» добавили минус-слова «угловая» и «спб».

Верховодило: кросс-минусация делается лишь меж ключевыми фразами, отличающимися на 1 слово.

В образце выше для корректной минусовки стоит добавить еще два промежных ключевика:

Покупать кухню –угловая -спб

Покупать кухню угловую -спб

Покупать кухню в спб -угловая

Покупать кухню угловую в спб

Оплошности в работе с семантикой в РСЯ

Работа с семантикой в маркетинговой сети Яндекса различается от работы с поисковыми кампаниями. Это соединено с самим принципом работы РСЯ-кампаний: объявления показываются на сайтах-партнерах юзерам на основании темы площадки либо поведенческих черт (истории поиска и посещения различных страничек) . Следовательно, в РСЯ не надо прибавлять великое количество низкочастотных ключевых фраз с длинноватыми хвостами, ежели теснее добавлены базисы, от которых они образованы. К примеру, ежели вы добавили фразу «подбор автомобиля», нет смысла прибавлять фразу «подбор кара в москве недорого».

Не считая того, не стоит прибавлять в РСЯ-кампании весь перечень минус-слов, который вы собрали для поиска, потому что это понизит охват кампании. Довольно применять более противоречивые минус-слова: работа, вакансии, реферат, контрольная, дипломная, погибель, катастрофа. Делается это для того, чтоб отсечь показы на площадках с сиим контентом.

Автоматическая кросс-минусовка фраз в РСЯ также не нужна. Желая, ежели вы верно подберете семантику, то, быстрее всего, системе фактически нечего будет минусовать. Но, ежели вам необходимо демонстрировать различным юзерам различные креативы, приземлять их на различные странички сайта, имеет смысл делать перекрестную минусовку меж группами объявлений. К примеру, в одну группу я добавлю фразы «купить угловую кухню», «заказать угловую кухню» и буду демонстрировать информацию непосредственно про угловые кухни. Тогда в иную группу я добавлю фразы «купить кухню», «заказать кухню» и минус-слово «угловая» на уровне группы.

Часть 2. Оплошности в настройках маркетинговой кампании

Временной и географический таргетинг

1-ая частая ошибка – отключение показов ночкой и в выходные либо включение рекламы в какие-то определенные часы, к примеру, с 9 до 18. Ежели у вас нет скопленной статистики, на основании которой вы делаете сходственные функции, непременно протестируйте рекламу 24/7. Вполне вероятно, что активность вашей целевой аудитории будет наибольшей непосредственно в те часы и дни, которые вы планировали отключить. Основное, реализуйте на сайте возможность бросить заявку в то время, когда вы не готовы отвечать на звонки.

Будьте щепетильны при настройке географического таргетинга, избирайте лишь те регионы, где находится ваша целевая аудитория. Ежели вы планируете запускать поисковую рекламу по всей Рф, рекомендую создать две доп кампании с таргетингом на Москву и Санкт-Петербург, потому что в этих городках высочайший уровень конкуренции и могут быть завышены ставки/цены клика.

В настройках есть по умолчанию включенный чекбокс «расширенный геотаргетинг». Рекламодатели нередко не обращают на него внимание. При включенной функции объявления могут быть показаны не совсем лишь в выбранном регионе, но и во всяком ином, ежели юзер введет запрос с целевой геодобавкой. К примеру, геотаргетинг – Москва. Юзер находится в Петербурге и вводит запрос «грумер мск». Директ может показать объявление столичного рекламодателя. В неких темах эта функция будет приводить доп целевой трафик, но не во всех. Решите, необходимы ли вам показы в иных городках. Ежели сомневаетесь, оставьте расширенный геотаргетинг включенным, а опосля скопления статистики, проверьте эффективность рекламы в срезе по местоположениям.

Внедрение доп релевантных фраз и автотаргетинга на старте

Доп релевантные фразы (ДРФ) включены по умолчанию в особых настройках кампании. При этом задан расход в размере 40% от общего расхода всей кампании.

При включенной функции Яндекс.Директ выбирает доп ключевые фразы и запросы в поисковике на базе добавленных рекламодателем ключевых слов. Время от времени эффективность подобранных фраз не удовлетворяет данным аспектам. Потому, ежели вы желаете запускать 1-ые кампании по чрезвычайно четкой коммерческой семантике, которую подобрали без помощи других, стоит отключить показы по доп релевантным фразам. Ежели захотите протестировать способности автоподбора фраз, включите ДРФ на 10% от общего расхода и непременно укажите цели для оптимизации.

Автотаргетинг – это «бесфразный» таргетинг в Поиске и РСЯ. Система без помощи других выбирает запросы в поисковике (поиск) и аудиторию (РСЯ) на базе анализа ваших маркетинговых объявлений и посадочных страничек. По умолчанию автотаргетинг выключен. Включить его можнож на уровне группы объявлений. Время от времени рекламодатели включают эту опцию, чтоб избавиться от рутинной работы по сбору семантики.

Я рекомендую все таки вначале запускать кампании по подобранной семантике, а автотаргетинг включить через пару месяцев в случае наличия вольного бюджета на опыты. Система может отыскать целевые запросы и юзеров, которые не были охвачены при настройке кампании, что даст вам доп прирост конверсий за счет 1-го клика. Традиционно в автотаргетинг попадает великое количество довольно общих тематических запросов, которые рекламодатель не стал бы применять в первой кампании.

Яндекс.Директ не связан с Яндекс.Метрикой

Чрезвычайно нередко при аудите маркетинговых кампаний я вижу, что рекламодатели не указывают счетчик Метрики в настройках. Кто-то вообщем не настраивает веб-аналитику, кто-то употребляет для аналитики Google Analytics, проставляет UTM-метки и пренебрегает Яндекс.Метрику. Это чрезвычайно суровая ошибка.

Указание счетчика Метрики в параметрах кампании дозволяет передавать в полном объеме данные о кликах из Директа и данные о целях и секторах из Метрики в Директ. Это значит, ежели Метрика не связана с Директом, вы не можете расценивать эффективность рекламы в отчетах Директа, применять автостратегии, основанные на конверсиях, настраивать ретаргетинг по целям и секторам Метрики. Кроме остального, рекламодатель не сумеет указать ключевые цели, на основании которых система будет улучшить ставки в Поиске и сетях. Функция оптимизации неотключаемая, потому влиять на ее эффективность можнож лишь через ключевые цели. Пожалуйста, не запускайте маркетинговые кампании без настроенной аналитики.

Часть 3. Обычные оплошности при творении объявлений

Творение объявлений без анализа конкурентов

Я не буду учить вас делать конкурентноспособный анализ, но перед творением объявлений непременно поглядите, что пишут в собственных креативах соперники, и постарайтесь сделать более симпатичное предложение для возможных клиентов. В Поиске юзеры не постоянно вчитываются в текст объявлений, но заглавия читают постоянно. 1-ый заголовок обязан быть чрезвычайно релевантным запросу в поисковике, чтоб человек сообразил, что отыскал непосредственно то, что отыскивал. 2-ой заголовок стоит применять для привлечения внимания и творения желания кликнуть. Непосредственно тут стоит писать про акции, спецпредложения, неповторимые условия, УТП, УЦП, призывы перейти на сайт и выяснить подробнее и т.д. У вас есть всего несколько секунд на то, чтоб заинтриговать юзера.

В образце выше можнож увидеть, что все рекламодатели употребляют в объявлениях предложение со скидкой 50 либо 70%. Проценты скидки не постоянно играют решающую роль, возможный клиент будет принимать решение по совокупы цены, критерий оказания сервисы, откликов и иных причин. Но в маркетинговых объявлениях сходственные триггеры работают превосходно. Самое основное — это вязка объявление-посадочная страничка. Ежели в объявлении написано «Скидка 70%», то это непременно обязано быть указано на посадочной страничке, по другому юзер решит, что его ввели в заблуждение. Сказать, что будет работать идеальнее всего в той либо другой теме и регионе нельзя – вам необходимо поэкспериментировать с заголовками и текстами, чтоб отыскать лучший вариант.

Пренебрежение расширениями

Расширения либо добавления – это элементы, которые делают объявление более заметным и дозволяют ему попадать во различные варианты маркетинговой выдачи (трафареты) . К добавлениям относятся прыткие ссылки с описаниями, уточнения, визитка, стоимость, отображаемая ссылка, диалоги, данные Яндекс.Маркета и справочника. Некие рекламодатели брезгают прибавлением расширений из-за чего же утрачивают часть показов и кликов. На картинке ниже выделены добавления к объявлению о груминге. Представьте, вроде бы оно смотрелось, ежели бы рекламодатель не заполнил все элементы. Не запамятовывайте про это.

Объявления для РСЯ по виду и подобию поисковых

Это также одна из нередко встречающихся ошибок. К примеру, когда в объявления для РСЯ прибавляют ключевые фразы в заголовок либо употребляют шаблон автоподстановки ключевых слов. Основная задачка объявления в РСЯ – это привлечь внимание юзера и замотивировать его выяснить подробнее о предложении на сайте. Привлечь внимание можнож с поддержкою ясной, сочной рисунки. А заголовок и текст употребляются для того, чтоб напомнить о том, что он не так давно отыскивал, и предложить наилучшее решение. К примеру, на картинке показать комфортный ясный салон, где грумер сделал необыкновенную, благовидную стрижку пуделю, а в объявлении написать: «Желаете, чтоб ваш пудель выделялся?Наш грумер создаёт чудеса!Узнайте подробнее.» Остается лишь нацелить это объявление на собственников пуделей. Кстати, на данный момент я обрисовал пример персонализации маркетинговых предложений для различных частей аудитории. Обладатель пуделя быстрее среагирует на картину с пуделем, чем на что-то иное, используйте это.

Не ограничивайтесь одним объявлением в группе. Для поисковых кампаний творите минимум два, а в сетях примените весь ваш креатив и фантазию для творения шести-десяти различные вариантов объявлений на группу.

Часть 4. Оплошности в управлении ставками

В управлении ставками традиционно встречается две главные оплошности: погоня за первой позицией в поиске и внедрение автостратегий Яндекса без нормально настроенной аналитики либо без достаточного количества данных. Обе оплошности водят к неэффективному расходованию бюджета.

Погоня за первым местом в Поиске

С данной неувязкой сталкивались фактически все профессионалы по контекстной рекламе: запускаешь кампанию, а на последующий день клиент звонит и спрашивает, почему его объявление на третьей позиции, но не на первой. Дело в том, что править ставками необходимо не от позиций, а от статистики. Нередко посещает, что расчет чистосердечней ставки не дозволяет соперничать за наибольший трафик, и это нормально. Нет никакого смысла завышать ставки с целью опередить соперников, ежели это будет нерентабельно. Не считая того, аукцион в Яндекс.Директе устроен таковым образом, что на позицию влияет не совсем лишь ставка, но и коэффициент свойства объявления и прогнозный CTR. При этом эти характеристики не показываются в интерфейсе и рассчитываются прямо в момент аукциона, когда конкретный юзер ввел запрос. Потому совет прост: рассчитывайте выгодные цены клика не работайте в минус. Поможет вам в этом калькулятор чистосердечней ставки, разработанный профессионалами eLama.

Внедрение автостратегий Директа без достаточной статистики

В Директе есть вполне автоматические стратегии, которые могут править ставками за рекламодателя. Необходимо лишь указать KPI, на которые система обязана ориентироваться. Для того, чтоб включить стратегию, необходимо настроить счетчик Метрики, создать в нем цели и связать его с Яндекс Директом. Система дозволяет подключать автостратегию без достаточного количества данных по целям, в данном варианте вы увидите уведомление в интерфейсе, что целевых визитов малюсенько.

Сходственное уведомление разговаривает о том, что методу будет нужно больше медли на обучение (несколько недель) и в этот период данное условие по стоимости конверсии может не выдерживаться. На практике, ежели конверсий малюсенько, система может никогда не придти к данному значению и расходовать бюджет неэффективно. В данном варианте вы можете настроить доп промежные микроцели в Яндекс Метрике, для того, чтоб данных для обучения было больше. Но у этого подхода есть минус: стоимость конкретного целевого события на сайте найти нетрудно, а вот рассчитать единичную стоимость конверсии по смешанному комплекту целей еще проблематичней. Потому нередко рекламодателям с маленькими бюджетами, малым количеством переходов на сайт и конверсий, эффективнее применять бид-менеджеры и оптимизаторы. Бид-менеджер eLama дозволяет настроить автоматическое управление ставками с данными лимитами по стоимости клика на всю кампанию либо для каждой фразы. Это значит, что рекламодатель может без помощи других рассчитать чистосердечные ставки для различных фраз, отталкиваясь от их эффективности, и настроить шаблон, по которому биддер будет удерживать объявления на наибольших позициях, не превышая данные пределы цены клика.

Автостратегии маркетинговых систем стают разумнее, но достигнуть наибольшей эффективности могут далековато не постоянно. Рекомендую протестировать ручное ставками с бид-менеджером в течение пары месяцев, набрать статистику по конверсиям, а позже переключить кампанию на автоматическую стратегию для теста способностей системы.

Выводы

Яндекс.Директ может работать отлично и приносить прибыль. Для этого необходимо выстраивать полноценную работу со всеми приборами системы, настраивать веб-аналитику, анализировать статистику не дозволять обычных ошибок, о которых я поведал в данной статье. У клиентов сервиса eLama, есть хороший инструмент, который дозволяет в хоть какой момент проверить новейшие либо действующие маркетинговые кампании на оплошности и получить советы по увеличению эффективности кампаний. Вы можете пользоваться сиим инструментом безвозмездно.

Фортуны вам и удачных маркетинговых кампаний!