Контекстная реклама в компании, где все трудно: структура, ассортимент, рынок | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Как запустить контекстную рекламу для компании со трудной моделью продаж, необычными целями и дорогой продукцией, о которой практически ничего не знают клиенты?Ежели вы запускаете контекст для обычного ecommerce с отлаженными бизнес-процессами, эта статья не для вас.

В обычном ecommerce процесс получения и обработки заказа централизован. Но наш клиент — производитель сайдинга, который работает с 232 дилерскими точками продаж в 20 регионах Рф. Потому в лидогенерации возникают тесные места:

• Работа дилера: различное качество работы менеджеров и отношение управления к продажам.
• Процесс покупки: юзер почаще всего не ограничивается заявкой с сайта, а приезжает в дилерскую точку, чтоб поглядеть продукт и проконсультироваться.
• Сезонность спроса, которая варьируется по регионам.

В таковых критериях настройка хоть какого маркетингового прибора(в том числе контекстной рекламы)преобразуется в квест. Тут невероятно ограничиться лишь лидогенерацией с ориентацией на CPO, CTR и ROI. Возникает множество целей(не совсем лишь «отгрузки»), выстраиваются более трудные воронки и, соответственно, усложняется структура маркетинговых кампаний.

Необыкновенности клиента. Почему это не попросту ecommerce

1. Трудный продукт и рынок

Почему продавать сайдинг через веб труднее, чем, к примеру, одежду и обувь?

Причина 1. Продукция для обшивки дома — это дорого

Средний чек на сайте нашего клиента сочиняет 52 600 рублей. Прибавьте к этому стоимость монтажа, доборку и прочее — получится 150 000–250 000 за полную облицовку дома. Русским клиентам некомфортно оплачивать такую сумму онлайн.

Причина 2. Длинный цикл принятия решения о покупке

Клиент воспринимает решение о покупке в течение нескольких месяцев — и это лишь в том случае, ежели он осмысливает, что нужен конкретно сайдинг. Ежели возможный клиент не знает, какой материал ему нужен, срок принятия решения возрастает.

Причина 3. Широкий ассортимент продуктов с различной ценою и маржинальностью

Главные товарные категории — это сайдинг и фасадные панели. Производитель дает и сопутствующий ассортимент: к примеру, газонные сетки либо водосточные системы.

Эту продукцию можнож продвигать и как сопутствующие, и как отдельные категории. Спрос на нее практически таковой же, как на главной продукт, но маржинальность ниже.

В итоге мы употребляли более дешевенькие и низкомаржинальные продукты в рекламе как точку входа для клиентов, чтоб они познакомились с брендом. Не считая того, нам необходимо было протестировать, стоит позиционировать бренд как производителя не совсем лишь облицовочных материалов, но и продуктов для ремонта и дачи.

Причина 4. Региональность и сезонность

В Рф люди приобретают и устанавливают сайдинг для пригородных домов в теплое время года. Оно зависит от региона: в Москве это май–сентябрь, в Норильске — в лучшем случае июнь–август. Прибавьте к этому различный ассортимент у дилеров в регионах — получите наитруднейшую структуру, которую необходимо отразить в маркетинговых кампаниях.

Занимательно, что, желая летом спрос выше, в зимний период прибывает больше заинтересованных покупателей(конверсия выше). Это «смарт шопперы», которые планируют покупки заблаговременно, желают разобраться в фасадных мат-лах и сопоставить цены.

2. Нетипичная для ecommerce ЦА

В сфере строительных работ и ремонта больше доля возрастной аудитории – и это усложняет онлайн-продажи. Такие клиенты привыкли приобретать на базаре либо в магазине, но не по вебу. Не считая того, на базаре есть много причин, сужающих целевую аудиторию:

• сайдинг – это не продукт ежедневного спроса;
• далеко не у каждого обитателя Рф есть пригородный дом;
• не каждый обладатель дома отыскивает варианты отделки в вебе;
• вариантов, чем обшить дом, чрезвычайно много: не считая сайдинга и фасадных панелей, можнож применять железные панели, сэндвич-панели, стеклянные панели и прочие.

3. Неординарные цели маркетинговых кампаний

Наш клиент работает с продуктом, у которого трудный цикл принятия решения. Потому мы отыскивали «косвенные точки входа» для маркетинговых кампаний: через сопутствующие продукты, сервисы монтажа и т.д. Мы запустили информационные РК, которые водят на портал о ремонте и строительстве и подсобляют конвертировать несформированный спрос.

Такие цели не отличительны для обыденного интернет-магазина. Традиционно, для пуска рекламы довольно смонтировать коммерческие запросы(«купить холодильник»), написать минус-слова(бу, avito, слушать, скачать)и добавить ссылку на карточку продукта либо страничку категорий.

Пример рекламы по запросу «купить холодильник». Мы отыскали 40 объявлений в Яндексе:

Сейчас поглядим, есть ли информационные маркетинговые кампании для холодильников. По запросу «как беречь замороженные ягоды» Яндекс не выдает ни 1-го целевого интернет-магазина либо производителя:

Это разговаривает о том, что во практически всех нишах есть пласт сформированного спроса. Соответственно, «обучать клиента», работать с несформированным спросом — не обычные цели для контекстной рекламы.

4. Реализации через дилеров

Клиент — компания-производитель, которая сотрудничает с широкой дилерской сетью. Это посторонние компании, которые занимаются продажами и монтажом в собственных регионах. Сам производитель ничего не реализует, и монтажных бригад у него нет.

Выходит таковая схема:

1. Мы привлекаем трафик на сайт производителя с поддержкою контекстной рекламы.

2. Трафик конвертируется в заявки.

3. Заявки поступают в систему распределения заказов для дилеров.

4. Дилер обрабатывает заказ. Окончательная точка воронки — заказ, подтвержденный дилером.

Мы не постоянно получаем доскональные описания причин отказа — это работа дилеров, а они фиксируют характеристики не так мастерски, как сотрудники маркетингового агентства. Плюс к этому значения характеристик «Срок доказательства сделки», «Конверсия из лида в продажу» и прочие. варьируются в зависимости от товарной категории, региона, сезона.

Таковая схема усложняет персонализацию маркетинговых текстов, посадочных страничек и таргетингов по регионам.

Сроки и цели

Цели:

1. Получать гостей на странички «Где купить» и «Контакты»[/b]

Эта цель кажется странной, но у нас были предпосылки ее применять. Сайдинг — это тот продукт, который необходимо потрогать и поглядеть вживую. Потому практически все покупатели звонят в компанию, опосля чего же приезжают и избирают продукт. Такие конверсии прибывают конкретно со страничек «Где купить» и «Контакты».

2. Исполнять цели «Оформленный заказ» и «Подтвержденный заказ»[/b]

Как мы отметили выше, наш клиент работает через сеть дилеров. Потому у компании есть две стадии получения продаж: получение заявки и удачная продажа заказа у дилера.

3. Завлекать подписчиков для email-рассылки[/b]

Мы привлекаем трафик на информационный портал нашего клиента. На нем публикуются статьи о том, почему необходимо воспользоваться фасадными панелями, как их верно подобрать и установить, как делать ремонт. Потому что сайдинг не продукт ежедневного спроса и практически все покупатели из B2C-сегмента ничего не знают о обшивке дома, задачка компании — выучить клиента с поддержкою контента на портале. Не считая того, неизменный «подогрев» возможных покупателей с поддержкою статей и рассылок полезен при длинном цикле принятия решения.

4. Соблюдать расход бюджета в согласовании с медиапланом[/b]

Площадки

• Яндекс.Директ: поисковая и медийная реклама
• Google AdWords: поисковая и медийная реклама

Бюджеты на рекламу в Директе и AdWords выделили однообразные. На медийную рекламу в контекстно-медийной сети Google(КМС)и Маркетинговой сети Яндекса(РСЯ)тратится предположительно 1/3, остальное – на поисковую рекламу.

В РСЯ мы запустили 7 маркетинговых кампаний. Перечень ключевиков расширили и адаптировали под РСЯ.

В КМС, по аналогии с Яндекс.Директом, сделаны РК по 7 продуктам компании. Но самих РК вышло больше, потому что для каждого продукта сотворено 2 кампании: по ключевикам и интересам юзеров.

Для чего же запускать медийную рекламу для сайдинга?Дело в том, что цикл принятия решения в теме ремонта и облицовки дома может продолжаться несколько месяцев. В это время нам необходимо подсказывать возможным покупателям о бренде, и мы решили применять для этого баннеры.

Работа с семантикой

Поначалу мы собрали семантику по всему продукту. Потом разделили ядро на кластеры:

• Информационные запросы[/b] по обшивке дома и коммерчески направленные: к примеру, «Сайдинг купить», «Сайдинг установить».
• Запросы от прямого и косвенного спроса[/b]. Ежели юзер отыскивает «Как обшить дом» либо «Какой цвет сайдинга выбрать», это косвенно свидетельствует о том, что клиент желает приобретать продукцию нашего клиента.
• Группы запросов с привязкой к брендам[/b]: два брендовых направлений компании плюс наименования соперников.

Работа с маркетинговыми кампаниями

Шаг 1. Выделяем сегменты спроса

Поначалу мы выделили сегменты спроса и установили для их различные KPI:

Сектор спроса[/b]	Категория / Направление РК[/b]
Главной продукт	Фасадные панели
Сайдинг
Сопутствующая продукция	Водосточные системы
Уличное покрытие
...
«Умный» ретаргетинг	Динамический ремаркетинг
Кросс-категорийный ретаргетинг
Услуги	Монтаж
Информационный спрос	Планнер
Email - маркетинг
Медийная Баннерная
Медийная Видео

• Главной продукт[/b]

Это те РК, которые предоставляют более целевой и высокомаржинальный спрос. Эти кампании прорабатывали тщательнее всего и масштабировали при первой способности. При пришествии «низкого» сезона бюджет по ним уменьшали в заключительную очередь.

Потому что это главной ассортимент компании, по нему мы держали более высочайший CPO и активно прорабатывали конкурентноспособный трафик. Заключительный считается наименее конверсионным, но он сформировывает лояльную аудиторию. С данной точки зрения «паразитирование» на бренде соперника даже более отлично, чем работа с информационным спросом: таковая аудитория лучше осведомлена о продукции.

• Сопутствующая продукция[/b]

Наш клиент не интернет-магазин и предпочитает не реализовывать сопутствующую продукцию раздельно от главной. Но работа со спросом на доп категории продуктов дозволила прирастить охват аудитории, познакомить клиентов с брендом-производителем и прирастить реализации. 66% заработков от покупок главной продукции приходится на аудиторию, пришедшей по РК на сопутствующие продукты.

Тут мы работали по стратегии удержания малого CPO: бюджет на эти РК, традиционно, не дозволял обеспечить 100% потенциального охвата. Мы старались смонтировать максимум лидов при фиксированном бюджете.

• «Умный» ретаргетинг[/b]

РК кросс-категорийного ремаркетинга подсобляют:

- доводить аудиторию сопутствующих продуктов до покупки сайдинга;

- допродавать покупателям сайдинга более комплексное решение(с сопутствующими продуктами).

Образцы сценариев для ретаргетинга в КМС:

Условия показа в КМС[/b]	Что показываем на баннере[/b]	Доп условия[/b]
Юзер: A. Навещал группу страничек «Сайдинг» B. Был на страничках фильтра C. Был на страничке с модулятором D. Глядел видео про сайдинг E. Глядел видео про фасадные панели F. Кликал на рекламу по запросам «Cайдинг» G. Запускал прибавления	Фасадные панели	Не навещал ни одну из рекламируемых страниц
Юзер: A. Навещал группу страничек «Водостоки» B. Навещал группу страничек «Газонная решетка»	Дренажная система	Не навещал ни одну из рекламируемых страниц
Юзер: A. Навещал группу страничек «Водостоки» B. Навещал группу страничек «Дренажные системы» C. Запускал приложения	Газонная решетка	Не навещал ни одну из рекламируемых страниц

Пример сценария для поискового ретаргетинга:

Отыскивают в поиске	Условия показа в поисковиках	Рекламируемый объект	Дополнительно	Пример объявления
Сайдинг	Юзер: A. Навещал группу страничек «Сайдинг» B. был на страничках фильтра C. Глядел видео про сайдиг D. Глядел видео про фасадные панели E. Кликал на рекламу по запросам «Cайдинг»	Фасадные панели	Не навещал ни одну из рекламируемых страниц	Не сможете отыскать пригодный сайдинг?Обратите внимание на фасадные панели компании ***!

• Информационный спрос[/b]

Информационные РК настроили на два типа посадочных страничек:

- Планнер — 3D-конструктор на сайте. С его поддержкою клиент моделирует, как будет смотреться его дом опосля ремонта.

- Посадочные с текстовым контентом для email-маркетинга. На их мы публиковали советы, аннотации, ответы на вопросцы и старались довести юзера до подписки на рассылку.

Размер информационного спроса громаден, потому по сиим фронтам РК вышел меньший охват. Стратегия работы благодаря чему сектору — одноцентовый трафик с минимальным вероятным CPA. Работа с РК содержалась в A/B-тестировании креативов и отсечении низкоконверсионных таргетингов по ключевикам, демографическим показателям, регионам, устройствам.

За счет низкого CPA и контент-маркетинга компания получает лояльную аудиторию со сформированной нуждою за маленькую стоимость. Но это медлительный процесс: до покупки может пройти несколько месяцев.

Для информационных кампаний мы употребляли не совсем лишь поисковые объявления и текстово-графические блоки, но и иные форматы: видеорекламу, медийные форматы систем контекстной рекламы. В «горячий» сезон это работало в вязке с ТВ-передачами, где участвует бренд.

Шаг 2. Делим РК по регионам

Мы обязаны были обеспечить определенную долю пребывания компании в регионах. Потому поначалу каждое направление РК поделили на 3-5 категорий:

• Москва и Столичная область,
• Санкт-Петербург и Ленинградская область,
• Другие регионы по убыванию приоритета.

Опосля разделения мы следили устойчивые различия в показателях по регионам: CR, воздействие сезонности, спрос на определенную категорию, CPC, итоговый CPA. Эти разновидности мы учли в медиапланировании и разработали локальные решения по регионам.

Одно из таковых решений – пуск отдельных страничек для дилеров в регионах и организация маркетинговых кампаний для их. Для этого мы разработали Генератор дилерских страничек, про который поведали в этой статье.

Отдельный сайт для дилера дозволил:

1)Организовать более действенные каналы коммуникации:

• Онлайн-чат. Менеджер дилера может живо ответить на вопросцы покупателя, к примеру, есть ли артикул в наличии.
• Звонок менеджеру без посредника в виде колл-центра производителя.

2)Персонализировать тексты и расширения для объявлений. Для каждого дилера указали цены, условия по доставке и монтажу, время работы.

3)Более отлично применять некие приборы. К примеру, гиперлокальную рекламу — таргетинг на юзеров, находящихся на определенном расстоянии от торгашеской точки.

Ежели в городке более 1-го дилера с отдельным сайтом, они могут вести РК по одним и сиим же запросам и находиться в одном блоке объявлений:

Шаг 3. Делим цели РК

В нашем случае некорректно расценивать эффективность РК лишь по показателю «Транзакции». Реклама влияет как на транзакции с сайта, так и на посещаемость точек продаж. Просмотр страничек «Где купить» и «Контакты» указывает заинтересованность в посещении офлайн-магазина, и количество таковых просмотров в 294 раза превосходит онлайн-покупки.

Потому, с одной стороны, мы обязаны улучшить CPA и масштабировать количество транзакций, а с иной — по-прежнему достигать офлайн-целей.

Мы разделили РК в каждой товарной категории на:

• Транзакционные.
• Условно-информационные. Не путайте с информационными РК, упомянутыми выше. Условно-информационными мы окрестили кампании, привязанные к товарной категории.

В транзакционных РК мы назначали более высочайшие ставки(компенсируя ростом CR)и неустрашимо отрезали неэффективные таргетинги. К примеру, блокировали повторные визиты и выносили их в отдельные РК ретаргетинга и поискового ретаргетинга. Тут мы работали по ROI, при этом по различным значениям для каждой из товарных категорий.

В условно-информационных РК, против, работали над увеличением охвата аудитории. Мы планомерно снижали CPC, пока не отыскали точку, при которой CPA является минимальным, а размер конверсий – наибольшим.

Результат

• Количество транзакций возросло в 4,5 раза по сопоставлению с летом 2016.

• Коэффициент транзакций возрос в 4,1 раза по сопоставлению с летом 2016.

• Доход возрос в 20 разов.

• На 100 000 больше переходов по рекламе, чем в этот же сезон 2016 г.

• Стоимость подтвержденного заказа(CPO)снизилась в 3 раза.

На что направить внимание при настройке рекламы в компаниях с дилерами

Мы попросили советы у профессионала «Комплето» Максима Войтеховича, который опосля нас создал свое агентство контекстной рекламы Just Digital, у которого тоже есть великий опыт работы с необычными клиентами. Советы свелись к последующему:

• На трудных базарах невероятно просто настроить контекст и получать лиды, как в обыкновенном ecommerce. Параллельно необходимо работать над сайтами производителя и дилеров.
• Потому что ассортимент у таковых компаний, традиционно, трудный, приготовляйтесь к тому, что маркетинговых кампаний будет много. Пристально отнеситесь к их сегментации.
• Используйте различные подходы к управлению РК, с различными KPI и механиками. Воплотить два подхода на одной кампании невероятно. Потому ежели в вашем бизнесе есть и офлайн-цели, и онлайн-транзакции, вам необходимо провести описанное выше разделение РК. При всем этом стоит заблаговременно организовать сбор статистики, запустив более общие РК.
• Самое тесное место в таковых проектах – работа дилеров. Из-за того что не многие посредники отменно обрабатывают заказы, стоимость привлечения клиента может вырасти в 10-ки разов. Настройка контекста в данном варианте роли не играет.
• В маленький сезон посещают занимательные тенденции. К примеру, чрезвычайно высочайшая конверсия по сайдингу в январе-феврале из-за «смарт шопперов», которые заблаговременно планируют покупки. Учитывайте это при работе, не выключайте все РК, адаптируйте тексты и прочие.
• Используйте различные источники: таргетированную, товарную, медийную рекламу, системы ретаргетинга.
• Изучайте отчеты о ассоциированных конверсиях. Чем больше контактов маркетингового известия с возможным потребителем вы обеспечите, тем лучше. На неких базарах это подсобляет понизить зависимость от сезонных потрясений контекстной рекламы.
• Повышайте сложность аналитики. К примеру, переходите на оценку post-view конверсий, постройте аналитику до подтвержденного заказа, потом – до отгруженного и оплаченного.
• Не запамятовывайте про базисные принципы работы с контекстной рекламой. Мы не упомянули их в статье, но употребляли в работе:

- верная организация кампаний и групп объявлений;
- A/B-тестирование текстов и посадочных страничек;
- сведение характеристик интернет-продвижения в единичный дашборд;
- работа с сезонностью и т.д.