Performance-маркетинг: что учитывать при выводе компании на новейшие рынки | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Агентство Artics Internet Solutions совместно с Forex Club, inDriver, LC Waikiki, Ozon.Travel и Reed Exhibitions обсудили необыкновенности локализации и поведали, какие причины необходимо учесть при выходе компании на новейший рынок и почему просто переводами здесь не обойтись.

Анализ рынка

Начать необходимо с предварительной работы. Поначалу за дело берется юридический отдел — нужно выучить законы и требования местных регуляторов. Так, компании Forex Club при выходе на европейский рынок необходимо было непременно указывать в маркетинговых текстах, какой процент инвесторов утрачивает все вложенные средства, также исполнять требования критерий торговли. К примеру, для обыденных аккаунтов можнож давать мультипликатор (аналог кредитного плеча) до 30, а для проф аккаунтов – до 600. Штрафы за несоблюдение требований могут быть чрезвычайно высочайшими.

Очередной основной пункт — онлайн-оплата. Есть, окончательно, всепригодный вариант в виде PayPal, но локальные необыкновенности платежных систем сильно влияют на конверсию, так что этот вопросец придется рано либо поздно выучить. К примеру, компании Forex Club подключение местных платежных провайдеров подняло конверсию из регистрации в клиента, который пополнил счет, в 1,4 и 1,3 раза в Нидерландах и в Португалии, соответственно.

Много подсказок подкинет изучение конкурентов, их позиционирования. Какое они занимают место на базаре, какую употребляют рекламу?Также главно осмысливать ожидания и предпочтения клиентов, направить внимание на их жалобы и отзывы. Чем тщательнее подготовка на этом шаге, тем удачнее пройдет пуск.

Пуск маркетинговых кампаний

• Приборы и каналы

Forex Club, кабинеты которой находятся в 5 странах, поделилась главным перечнем каналов (в порядке приоритета) , который остается постоянным для всех базаров:

Что дотрагивается источников: для Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Европы это, традиционно, все те же Google и Facebook.

Я не советую здесь что-то вымышлять. На исходном шаге проще воспользоваться тем, что вы теснее понимаете. Тем наиболее, традиционно, локальные поисковики входят в Google Syndicated Search, — продолжает представитель Forex Club. – Далее можнож отыскивать доп, занимательные источники трафика на локальном базаре. Так, к примеру, мы отыскали прибавление Grindr, которое чрезвычайно знаменито в Германии, Англии и Рф. Такие прибавления мы используем для доборной закупки.

Сходу узнать, куда податься, быстрее всего, не получится. Здесь работает лишь способ проб и ошибок.

В Египте, где социальные сети вообщем чрезвычайно сильный инструмент, идеальнее всего сработал YouTube, а конкретно InStream. Клиенты не досматривали видео даже до конца, среднее время — клик опосля 3-х секунд. На данный момент мы на базе этих данных переформировываем бюджет с упором на YouTube, — рассказывают в LC Waikiki. — В Казахстане мы ждали, что Google и Яндекс будут работать в соотношении 50/50. Оказалось, Google одолевает 2:1. Также в Казахстане мы делали ставку на офлайн и пользовались дедовским способом — SMS-рассылкой. Разослав известия 330 тыщам, мы получили 8 переходов и 9 заказов. Билборды также не сработали. Желая их эффект трудно замерить, мы избрали определенные городка и замерили результаты аплифта в их спустя два месяца опосля размещения. Больше мы сиим способом рекламы воспользоваться не будем.

В Reed Exhibitions поведали о обратной дилемме, когда Наша родина — не отчизна бренда, а один из иностранных базаров. Головной кабинет заточен под внедрение обыкновенных им приборов, а любые местные «новшества» приходится утверждать.

Для интернационального базара Наша родина нередко относится к категории rest of the world. Все местные корпоративные платформы построены на базе иностранных. Мы локализуем клавиши и контент, но, потому что штаб-квартира находится в Лондоне, ориентируются коллеги нередко на Западную Европу и США поначалу, употребляют приборы, которые эффективны там. При всем этом желанных иностранных тех. кейсов не настолько не мало (контентных – быть может) , исходя из убеждений приборов русский рынок наиболее разнороден.

• Необыкновенности культуры

При запуске на новеньком базаре главно осмысливать и здорово расценивать необыкновенности местного употребления и учесть это в собственных маркетинговых известиях. Обычный пример: при запуске в Латинской Америке профессионалы из inDriver сообразили, что такси там воспринимается как наиболее дорогой вид публичного транспорта. В отличие от регионов Рф: для большинства обитателей здесь заказ такси — это все-же событие. Это, в свою очередь, влияет на вовлеченность юзеров, стоимость и качество трафика.

Также мы увидели, что в Латинской Америке меж установкой прибавления и его внедрением может пройти хоть месяц, в то время как в Рф люди закачивают прибавление, чтоб здесь же им воспользоваться.

Посещают и наиболее небанальные открытия. К примеру, на турецком базаре нет понятия «Темная пятница», потому что пятница в исламе священный день, — о этом поведала Анна Суходолова из LC Waikiki, компании с головным кабинетом в Турции. Бренды, которые этого не знали, до сих пор разбираются с репутационным уроном, который им принесли некорректные кампании.

Еще в Турции чрезвычайно знаменита доставка на дом, потому что семьи великие, а великая часть дамского народонаселения не работает — практически постоянно есть кто-то, кто готов встретить курьера. Эта необыкновенность смутила служащих LC Waikiki при запуске на новейший для их, русский рынок: здесь, напротив, предпочитают самовывоз, потому что дома возникают поздно и опосля работы. Такие необыкновенности тоже главно учесть в маркетинговом известии: прыткая и безвозмездная доставка, там, где предпочитают самовывоз, не будет превосходством.

А сейчас загадка — как мыслите, почему в Марокко курьерская служба LC Waikiki с каждым заказом доставляет 2 килограмма соли?Ответ — в конце текста*.

Во практически всех странах еще наиболее консервативно относятся к онлайн-оплате, чем в Рф: опасаются утечки данных. К примеру, в Румынии, где к тому же существует внегласный бойкот онлайн-магазинов торгашескими центрами. Их хозяева не желают рекламы онлайн-магазинов, сообразно лизинговыми контактам, это влечет за собой впечатляющие валютные штрафы.

«Нечерная» пятница — не единый пример необыкновенностей мусульманских государств: выставки, которые организует компания Reed Exhibitions, в Саудовской Аравии постоянно разделены на два блока — дамский и мужской. Пересекаться эта аудитория не может.

Все это, традиционно, познается теснее с опытом и может сильно сказаться на успехе пуска.

• Креативы

Что выбрать, локализацию либо перевод, и в чем разница?Локализация учитывает специфику местной ЦА. Перевод — это просто «калька». Начинаем с переводов и глядим за реакцией аудитории, параллельно изучая необыкновенности местных покупателей. Далее, теснее разбираясь в специфике новейшего базара, можнож экспериментировать с локализацией.

Пример из опыта компании Forex Club:

Чтоб улучшить наши результаты в Чили, мы локализовали креатив, который традиционно, при запуске на новейших базарах, просто переводим. Умышленно отрисовали видео со знаковыми для страны видами. На слайде видны результаты.

У перевода тоже быть может много подводных камешков. Необходимо держать в голове о необыкновенностях местной лексики, манере разговаривать — к примеру, при переозвучке видео текст необходимо перевести так, чтоб глас совпадал с мимикой актера.

Forex Club советуют обращаться к переводчикам напрямую: так легче отслеживать качество работы. При работе с агентством у компании нет связи с конкретным исполнителем, и может оказаться, что переводчик исполняет свою работу не так добросовестно. С ими соглашаются в LC Waikiki: ежели не желаете «текстов в стиле AliExpress», лучше проконтролировать работу собственно.

На различиях в языках заострил внимание Дмитрий Тумайкин из OzonTravel: при настройке контекста на новейших базарах внимание необходимо уделять порядку слов, необыкновенностям семантики, морфологии (английские существительные не склоняются по падежам) . Обычный копипаст здесь не работает, методы Google на Яндекс не схожи.

Головной кабинет либо работа на местах?

Этот выбор зависит от множества причин, одни из ключевых — специфика бизнеса и необыкновенности страны пуска. К примеру, запускаясь в Египте, LC Waikiki столкнулись с требованием оплачивать доп двадцатипроцентный налог при работе с третьей стороной, ежели та находится за пределами страны. Чтоб его не выплачивать, необходимо было вести работу через местные маркетинговые агентства.

Мы обратились к одному из местных агентств по советы, попросили сделать медиаплан. В медиаплане была одна строка: «покупка медиаконтента», а ниже — бюджет, который мы предоставили агентству. На данный момент всю маректинговую активность мы ведем из головного кабинета, потому что в Египте партнеров отыскать так не удалось.

В inDriver — невзирая на то, что компания на данный момент работает в 11 странах и наиболее чем в 160 городках — управляются мощами центрального якутского кабинета. Но существует выездной «десант», который работает на местах, когда это необходимо. Основной минус при таком формате — громадная разница в часовых поясах.

Невзирая на великое количество государств, у нас не чрезвычайно великая команда, — рассказывают в Forex Club. — Управляющий департамента и группа channel-менеджеров, которая правит рекламой во всех странах и на всех языках. Также есть отдельная команда IT, которая занимается интеграциями и data search.

О том, как в больших интернациональных компаниях происходит процесс согласования, поведал спикер компании Reed Exhibitions:

У нас много выставок по всему миру, любая — отдельный бренд, у которого своя команда, как в хоть какой мультибрендовой компании (Unilever, к примеру) . Приходится много согласовывать с английским кабинетом, необыкновенно беря во внимание, что для интернациональных компаний Наша родина — страна с завышенной коррупционностью. Коллегам из Artics приходилось подписывать много документов. Согласовываются не совсем лишь бюджеты, но и KPI на последующий сезон и приборы, которыми они достигаются.

* В Марокко курьерская служба с каждым заказом доставляет 2 килограмма соли, потому что по местным законам все заказы наименее 1-го килограмма обязаны доставляться гос почтой.