РИФ-Воронеж 2018: Управление поставщиком по SEO | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

12–13 октября в Воронеже проходила конференция РИФ-2018. В рамках SEO-секции от Baltic Digital Days Константин Солодянников (IT-Agency) выступил с докладом «Управление поставщиком по SEO».

Поведал о процессе управления поставщиком по SEO, но не с агентской точки зрения, а с клиентской. На стороне клиента докладчик успел побывать пару разов – время от времени агентство нанимает поставщиков для собственных клиентов по построению продаж. Оказалось, выбор и оценка коллег по базару чрезвычайно подсобляет поставить себя на сторону клиента и разобраться в том, что вправду главно. Учит обращать внимание на те вещи, которые вправду главны для контроля и получения результата. Оказывается, что 90% из их – вообщем не про SEO.

Направить внимание надобно на три главные вещи:

• контроль и аспекты подбора,
• согласование стратегии и планов,
• операционный контроль характеристик.

Контроль и аспекты подбора

Разберемся, кто и кому подходит больше всего по типу бизнеса и служащих.

Малому бизнесу с нераспределенными ролями лучше подойдёт самостоятельное продвижение: прямых издержек минимум, эффект от продвижения маленький. Последующий шаг здесь – делегировать на фрилансера. Агентство, быстрее всего, не подойдет, ежели лишь ниша бизнеса не высокомаржинальная. Банально не сойдется экономика, и сервисы будут стоить дороже отдачи в прибыли.

Пример: маленький региональный интернет-магазин либо сайт услуг.

Стоимость: 15–45 тыс. рублей.

Среднему бизнесу с выделенным человеком либо отделом маркетинга самостоятельные и фрилансерские события не подходят. Традиционно, на таком шаге развития теснее нужен системный аутсорс доверенному поставщику, который дает стабильный итог. Агентство и выделенный человек – образцовый вариант, чтоб держать все под контролем и условно совсем недорого приобретать стороннюю экспертизу.

Пример: сеть столичных либо всероссийских мед. клиник либо великий сервис.

Стоимость: 50–300 тыс. рублей.

Большому бизнесу с несколькими отделами маркетинга по продуктам и секторам абсолютно точно нужен один менеджер по управлению каналом, часть менеджера либо начальника по маркетингу и вовлечение смежных жителей нашей планеты. Ежели в компании работает 5000+ человек, главно обращать внимание не на результаты, а на вовлечение оптимизаторов в продукт. Образцовый выбор здесь – инхаус и периодический консалтинг от звезд и фаворитов базара.

Пример: всероссийский провайдер веба.

Стоимость: от 500 тыс. рублей.

Самый великий секрет в том, что аспекты подбора для всех приблизительно однообразные, маловажно, 50 тыс. это либо 500 тыс., большой бизнес либо малый.

Расценивать надобно:

• погружение в бизнес клиента,
• глубину и ширину планирования,
• предложенные KPI.

Раздельно – систему мотивации.

При этом главное – трезво осмысливать, что требовать от фрилансера либо маленького регионального агентства сверхпогружения не надо. Для обычных продуктов либо услуг правда довольно ряда стандартизированных событий, которые дадут итог. К примеру, мед больнице из Владимира навряд ли нужен таковой уровень погружения, как для продвижения сети столичных клиник. Уровень конкуренции сильно ниже – издержки на привлечение у всех плюс-минус однообразные. Не надо забивать микроскопом гвозди!

Погружение в бизнес клиента

Главное и базисное требование, присылают ли шаблонное предложение либо перечень вопросцев, на которые необходимо ответить. Ежели не присылают вопросцев, быстрее всего, подход будет шаблонный. Это нормально.

Ненормально и плохо, ежели агентство пришлет шаблонное предложение при ценнике выше 300 тыс. рублей. С таковым отношением к клиенту и итог будет так себе.

Пример, когда будет нешаблонное предложение: как минимум 10–20 уточняющих вопросцев от менеджера, чем вообщем бизнес занимается и на чем зарабатывает.

Глубина и ширина планирования

Шаблонный план не дает гарантии, что это непосредственно то, что необходимо. В образцовом мире менеджер обязан разъяснить клиенту все вообщем без оптимизаторских словечек, и все будет понятно. Главное для клиента – ставить задачку от средств и бизнес-целей (масштабирования, понижения стоимости обращения) .

Ненормально, ежели цели смотрятся как увеличение трафика из поиска. Помните, на какую цифру ориентируетесь и на какую глядите в отчетности, ту и получите.

А вот доскональная и превосходная цель.

KPI

Недалёкий к образцовому KPI – рост количества высококачественных обращений с сайта. Но клиенту надобно быть готовым к тому, что взамен придется предоставлять возможности поставщику на внесение конфигураций и веровать лишь статистически означаемым кейсам.

Превосходный промежный KPI – рост целевого небрендового трафика. Традиционно агентства запамятывают учесть бренд и рост базара, пример подобен прошлому.

Превосходно, ежели учтен рост спроса в нише и разделен брендовый трафик.

Мотивация

Здесь работает одно обычное верховодило: фиксированная часть вознаграждения поставщика обязана быть частей в 30–50% от общей суммы платежа.

При выборе поставщика надобно непременно учесть, какой непосредственно тип нужен для бизнеса, и, отталкиваясь от этого, глядеть на базисные аспекты: погружение в бизнес, глубину и ширину планирования, предложенные KPI и мотивацию.

Стратегия и планирование

Стратегия – то, как бизнес будет представлен в выдаче. Она указывает, какого результата можнож достичь в образцовом и настоящем мире и за счет каких направлений работы. Не чрезвычайно нужна, ежели вы продвигаете сайт без помощи других. Будет полезна как оптимизаторам, так и агентствам с клиентами.

Сочиняющие применимой стратегии такие:

Анализ соперников собственного типа по выдаче

Дает понимание, кто есть на базаре, какие события совершают соперники и сколько получают трафика. Главно глядеть лишь соперников собственного типа, не надобно сопоставлять застенчивую больницу из Южного Бутово с сетью столичных стоматологий.

«Потолок» по трафику для сайта

При понимании того, сколько трафика теснее получают соперники, можнож ориентироваться на эту цифру как на ближний потолок для роста. Ежели нужен рост в 10 либо 30 разов, надобно поменять сайт, а в 99% случаев и тип бизнеса совместно с продуктом. В скриншоте применены данные сервиса SimilarWeb.

Точки роста для бизнеса

Мелкая деталь, которая указывает погружение: как оптимизатор нацелен подсоблять развитию бизнеса клиента. По-хорошему, необходимо разговаривать, какие доп направления продуктов либо услуг можнож запускать, потому что они есть у всех соперников.

При запуске работы главно обращать внимание на стратегию. Она указывает, к каким цифрам и каким образом клиент будет идти совместно с поставщиком последующий год.

Опосля того как числа и работы согласованы, наступает самая занимательная часть — сделать так, чтоб все запланированное сбылось в данные сроки. Здесь начинается операционный контроль.

Операционный контроль

Всего-то необходимо контролировать три вещи — работы, результаты и постоянные процессы. На практике на этом шаге все постоянно следует не так, потому главно обращать внимание на контроль работ, результатов и постоянных действий.

Работы

Не чрезвычайно превосходно, когда клиент не осмысливает, что происходит на стороне агентства. Вновь же, умышленно лезть и спрашивать не стоит – никто не любит, когда в его работу лезут и объясняют.

Ежели из отчетности непонятно, что непосредственно происходит, надобно доносить клиенту все просто и понятно, в виде выжимки без оптимизаторских определений, не так:

Просто брать и поведать, как все следует: нормально, превосходно либо плохо. Почему непосредственно так, чего же ожидать далее. Это волшебные вопросцы, которые обязаны задавать себе и поставщик, и клиент.

Результаты

Основной принцип для работы агентств: обещанное клиенту обязано сбываться. Ежели не сбывается, надобно передоговариваться и двигаться далее. В случае с SEO – это прогнозы. Традиционно их обязано быть три – базисный, реалистичный и оптимистичный. Различаются лишь уровнем реализации на стороне клиента и водят к потолку по трафику для конкретного типа сайта. Истина, традиционно, где-то в центре.

Постоянные процессы

Выше озвученные понятные отчеты о работах и результатах обязаны сами прибывать клиенту разов в недельку, две либо месяц. Образцово – гласом с видео по Skype либо Hangouts, позже в текстовом виде письмом на почту. Задачка клиента здесь – глядеть за тем, чтоб все нужные отчеты прибывали в данное время без пинка агентства.

А еще, что главно и традиционно не попадает в фокус, необходимо выделять время на общение.
На практике от 4 до 10 часов постоянного общения за месяц гарантируют безмятежный чертеж и одинаковые ожидания с обеих сторон.

Опосля того как разобрались с видением результата и действием его получения, надобно просто сделать так, чтоб по пути ничего не сломалось. Главно бронировать время на общение, делать его постоянным и правдивым в обе стороны. Это и правда работает.

Выводы

Чтоб общение с поставщиком было удобным, а итог – сбывался, надобно обращать внимание на четыре обыкновенные вещи:

1. Выбор поставщика, подходящего типу бизнеса. Навряд ли фрилансер подойдет большой всероссийской компании, а маленький региональной больнице необходимы фавориты performance-рынка. И в первом, и во 2-м случае ступень решаемых задач не подходит целям и типам компании и традиционно кончается печально в обе стороны.

2. Стратегия. Здесь главно осмысливать, кто теснее есть на базаре и сколько у их трафика. Отталкиваясь от этого, ставить реалистичные цели и созидать «потолок», опосля которого необходимо будет поменять сайт, продукт и бизнес. Не сопоставлять себя с Авито, а правдиво осмысливать, сколько новейших клиентов из веба вообщем можнож привлечь на данный момент и через год.

3. Контроль. Чтоб поставленные цели сбылись и по пути ничего не сломалось, необходимо делать так, чтоб вся подходящая информация прибывала к нему впору и в понятном виде. Не отчет по позициям в Excel, а обычный абзац текста с ключевыми думами и последующими шагами.

4. Есть и очередной пункт, который традиционно запамятывают. Для того, чтоб все сбывалось, необходимо общаться с оптимизаторами и бронировать на это время. Тогда SEO закончит быть трудной непонятной мистикой, а перевоплотиться в обычный управляемый канал привлечения клиентов.

Полезные мат-лы к докладу и презентация доступны по ссылке.