Optimization 2019: Как создать контент-стратегию для SEO и пиара за 9 шагов | Статьи SEOnews

Драгоценная Редакция 30 октября в подмосковном Сколково прошла конференция Optimization 2019. В рамках секции о текстовых факторах Светлана Ковалева (Expert-content.ru) и Евгений Летов ( Промо Эксперт) поведали, как создать единичную контент-стратегию для SEO и пиара, чтоб приглянуться аудитории и работать на цели бизнеса.

Бонусом специалисты поделились лайфхаками, как переупаковать контент и перевоплотить 50 постов в соцсети в 50 статей с поисковым трафиком в блог, также что делать, ежели у клиента нет УТП.

15 ноября Светлана и Евгений проведут безвозмездный вебинар по теме собственного доклада на Optimization 2019 «Как не отдать пиарщику зарубить поисковый трафик». Регистрация по ссылке.

По словам знатоков, конфликт меж пиарщиками (контент-маркетологами) и оптимизаторами содержится в обветшавшем подходе к работе.

Классическому пиарщику надобно:

• Придумать желтоватый (медийный) заголовок;
• Посветить брендом в СМИ;
• Повысить охват.

Классическому seo-шнику надобно:

• Наспамить ключами в текстах;
• Накрутить позиции;
• Нагнать трафик с поиска.

И тем и иным также главно показать видимость работы и освоить бюджет.

Неувязка в том, что при таком подходе и те, и иные далеки от бизнеса и аудитории.

Современные условия диктуют новейшие принципы работы оптимизаторов и контент-специалистов.

Как видно из таблицы, у современного пиарщика и оптимизатора задачки одни и те же и для того, чтоб их достичь, необходимо придерживаться единичной стратегии из 9 шагов:

1. Определяем цель;
2. УТП и продуктовые ценности;
3. Изучаем аудиторию;
4. Строим путь клиента;
5. Изучаем соперников;
6. Формулируем темы;
7. Определяемся с каналами;
8. Определяемся с форматами распространения;
9. Аналитика.

Работа строится отталкиваясь от денежных целей заказчика. Для того, чтоб она была действенной, бизнес обязан отдать профессионалам:

• Смыслы, денежные цели;
• УТП, размещение;
• Продуктовые ценности;
• Целевая аудитория;
• Цель (сколько, чего же, к какому сроку) .

Дальше Светлана и Евгений досконально разобрали 9 шагов стратегии на образце юридического агентства.

Шаг 1. Бизнес описывает цели

К примеру, директор юридического агентства просит сделать ему статью и расположить на Коммерсант.ру либо закупить ссылок. И оптимизатор, и пиарщик поначалу обязаны задать вопросец: «Какую бизнес-задачу желаем решить?».

Связываем цели пиарщика и оптимизатора: денежные цели (сколько средств желаем заработать?). Декомпозируем до задач:

• Cколько лидов надобно, чтоб заработать?
• Cколько трафика надобно, чтоб получить эти лиды?

Как может звучать цель:

• Привести 30 лидов за месяц.
• Повысить конверсию из лида в продажу.

Поначалу главны денежные цели бизнеса, позже следует декомпозиция до задач.

Шаг 2. УТП и продуктовые ценности. Способ «От противного»

Время от времени приключается, что у клиента нет УТП. Ежели ключевой идеи, которую необходимо передавать, нет, тогда пиарщику приходится высасывать контент из пальца и выходит некоторый рекламный булшит: «Мы будем лучшим юридическим агентством для всех, у кого есть юридическое трудности, и кто желает решить вопросец живо, совсем недорого и профессионально».

Ежели клиент не может определиться с УТП, Светлана предложила методику пойти «от противного». Пиарщик может задать 4 вопросца:

1. С какими клиентами вы не желаете работать?

– К примеру, с физиками: разводы, претензии нам не необходимы.

2. С какими желаете?

– С юридическими личиками.

3. Есть образцы, с кем вышло сработать удачно?

– Серийные предприниматели.

4. За счет чего же?

– Отлаженные бизнес-процессы компании и компетенции наших служащих.

Опосля этого теснее можнож понять, на какую аудиторию ориентироваться и какой рекламный план выстраивать.

Оптимизатору УТП необходимо для творения «продающих» текстов со «смыслом» для поиска, но не для роботов. Также это дает возможность не сливать трафик, а превращать его в конверсии.

Не считая УТП необходимо узнать Продуктовые ценности клиента.

На образце юридического агентства это:

• Регистрация;
• Ликвидация компаний;
• Абонентское юридическое сервис.

Шаг 3. Выучите аудиторию. Способ персон

Пиарщик изучает аудиторию по Способу персон, используя последующие источники:

1. Опросы;
2. Прослушивание звонков, т.к. там самое великое число отрицаний юзеров;
3. Форумы и общества, где концентрируется ЦА;
4. Общение с менеджерами, когда нарисует портрет юзера;
5. Контакт с клиентами.

Как оптимизатор изучает поисковый спрос:

1. Wordstat.yandex.ru, Планировщик ключевиков Google;
2. Употребляет подсказки поисковых систем;
3. Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
4. Яндекс.Метрика;
5. Сервисы сбора семантики;
6. Сервисы видимости соперников;
7. Тестовые контекстные маркетинговые кампании;
8. Внутренний поиск по сайту.

Совместно они творят трехмерный портрет аудитории.

Шаг 4. Постройте путь клиента

Покупка не происходит мгновенно. Необходимо представить, как смотрится путь клиента до вас.

Путь клиента оптимизатора составляется из карты запросов по воронке:

1. Информационные – «Что, процедура»;
2. Информационные – «Как, самостоятельно»;
3. Транзакционные – «Стоимость, под ключ»;
4. Повторная покупка – «Бренд-запрос».

Шаг 5. Выучите конкурентов

Что анализирует пиарщик:

• Что, кому, где и как нередко пишут соперники;
• Какие темы заняты;
• Какой материал вызывает величайший отклик (по комментариям, лайкам, расшариваниям) .

Что изучает оптимизатор:

Изучает поисковую видимость соперников по воронке с поддержкою:

• Megaindex;
• Serpstat;
• Semrush;
• Spywords;
• Moab;
• Overlead;
• Key.so;
• RushAnalytics.

Шаг 6. Сформулируйте темы

В поиске тем поможет анализ:

• Поискового спроса;
• Комментариев к мат-лу соперника;
• Тем на форумах и обществах.

Общая работа опосля определения цели и УТП

1. Определили шаг воронки, тему и боли аудитории;
2. Кластеризировали семантику: запросы в поисковике, синонимы, топонимы, тематичные слова;
3. Создали скелет текста по семантике;
4. Ввели УТП, конкурентноспособные превосходства;
5. Структурировали текст.

Шаги 7 и 8. Определите каналы и форматы дистрибуции

Существует 5 главных каналов дистрибуции:

1. Соцсети и мессенджеры;
2. Поисковые системы;
3. Рассылки (email) ;
4. Тематические, проф ресурсы и СМИ;
5. Ивенты: отраслевые конференции, вебинары, семинары.

Благодаря таковой стратегии взаимодействия наблюдается не всплески посещаемости контента пиарщика, а стабильный рост.

Контент посещает различный по формату:

• Текст (статья, книжка, кейс) ,
• Сервис (UTM разметка, Тест на познание чего-то) ,
• Изображение (инфографика, исследование, схема) ,
• Презентация, видео (учебный курс, скринкаст, вебинар, выступление на конференции) .

Есть смешанные виды контента, одни разовые, иные долгоиграющие. Чтоб найти, какой контент отдавать, а какой оставлять себе, Евгений и Светлана дают такую схему:

Шаг 9. Анализируйте эффективность

• Видимость сайта
• Позиции контента
• Упоминаемость и цитируемость бренда
• Узнаваемость бренда, брендовый трафик
• Охват и трафик
• Лиды и лиды

Напоследок специалисты поделились несколькими лайфхаками по работе с контентом:

Лайфхак 1. Деоптимизация контента

Ежели вы отдаете собственный контент СМИ, не следует дублировать его на собственном сайте в том же виде, чтоб поисковые системы не обвинили вас в плагиате. Кропотливо перерабатывайте этот контент. Не считая того, у СМИ есть больше шансов оттянуть у вас трафик, обогнав в позициях.

Лайфхак 2. «Трафик из ниоткуда»

Удачные посты из соцсетей можнож перевоплотить в посты на сайте:

1. Выгрузить посты в Excel;
2. Смонтировать поисковый спрос;
3. Кластеризовать;
4. Улучшить контент поста;
5. Выложить;
6. Переобойти роботом.

Презентацию спикеров вы найдете по ссылке

Занимательное с Optimization 2019:

1. Optimization 2019: 5 трендов поискового маркетинга от Сайруса Шепарда

2. Optimization 2019: Современные трудности SEO-специалистов

3. SEO-тренды: как пробиться в ТОП в 2020 году

4. Исследование причин ранжирования в Яндексе и Google в 2019 году

Статьи