Как работать с автостратегиями в Яндекс.Директе | Статьи SEOnews

Партнерский материал

Никита Кравченко Водящий спец по контекстной рекламе и аналитике eLama Когда речь заходит о автоматическом управлении ставками, рекламодатели и профессионалы нередко разговаривают, что не доверяют ему и лучше будут по старинке корректировать ставки вручную. Разъясняется это поначалу ужасом доверить средства (свои либо клиента) методам Яндекса. 

Два главных ужаса при использовании автостратегий: 

• сольют весь бюджет не приведут ни одной конверсии; 
• приведут конверсии, но веско дороже либо в наименьшем количестве, чем охото рекламодателю.  

Эти ужасы появляются из собственного негативного опыта либо слухов и антикейсов, отысканных в вебе. И самая частая их причина – недопонимание того, как работают методы и что влияет на эффективность. 

Автостратегии Яндекса – это, по сути, «черный ящик». Метод правит ставками на базе машинного обучения, отталкивается при всем этом от прогноза вероятности конверсии для каждого аукциона и учитывает великое количество сигналов и скопленных данных. Что «под капотом» у метода, Яндекс не открывает. Но это не значит, что нельзя воздействовать на эффективность их работы и получить превосходные результаты. 

Из этого мат-ла вы узнаете, как избирать стратегию для проекта, когда подключать автоматические стратегии Яндекса и как посодействовать им работать эффективнее. 

Разбираемся с основами 

В Директе есть 4 типа стратегий: 

• ручное управление ставками с оптимизацией; 
• оптимизация конверсий; 
• оптимизация кликов;
• оптимизация рентабельности. 

Вполне ручной стратегии, при которой рекламодатель мог бы выставлять ставки без помощи других и быть уверенным, что не оплатит больше, в Яндекс.Директе не существует.  

При ручной стратегии с оптимизацией метод будет автоматом увеличивать либо понижать ставку, заданную человеком. Ориентироваться при всем этом система будет на прогноз вовлеченности либо возможность исполнения целевого события на сайте.  

Рекомендуется указывать ключевые цели с ценностями – на их метод будет опираться при расчете вероятности. 

Отлично править ставками вручную проблематично: аукцион в Директе динамически изменяется, а на ставки и цены клика влияет громадное количество причин.  

Частично задачку по управлению ставками при ручной стратегии решают биддеры. Эти сервисы мониторят оценочные ставки в Директе и меняют ставки рекламодателя так, чтоб получать очень вероятный либо нужный размер трафика не дороже указанной стоимости. Такой инструмент есть и в eLama. 

Кроме ручной, в Директе есть три автоматические стратегии: две из их нацелены на привлечение конверсий и продаж («Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности») и одна – на привлечение трафика («Оптимизация кликов») . Разберем их подробнее. 

Оптимизация кликов 

Стратегия «Оптимизация кликов» в большей ступени подходит проектам, главная задачка которых – привлечение трафика на сайт. Это могут быть, к образцу, информационные порталы, у каких одна из главных метрик – посещаемость. 

Метод постарается привести как можнож больше кликов по данной средней стоимости либо недельному бюджету. Также можнож указать системе, сколько кликов вы желаете получать в недельку (настройка ограничения по пакету кликов) .  

Необходимо непременно установить желая бы одно ограничение: недельный бюджет, среднюю стоимость клика либо желанное количество кликов в недельку. Другие ограничения не обязательны. Яндекс советует оставлять эти ячейки порожними. Но ежели вы понимаете, к образцу, дороже какой суммы не готовы выплачивать за клики, лучше все-же указать это значение в подходящей графе. 

В проектах с маленькими бюджетами не непрерывно выходит умеренно распланировать бюджет на недельку, а настоящая стоимость клика может в пару разов превосходить указанную ставку при использовании ручной стратегии. На практике в таковых вариантах время от времени подсобляет переключение на оптимизацию кликов по недельному бюджету с указанием наибольшей цены. Но ежели цель рекламодателя – привлечение конверсий, ему непременно стоит протестировать конверсионные автоматические стратегии. 

Оптимизация конверсий и оптимизация рентабельности 

Метод работы этих стратегий схож, а при неких настройках они вполне схожи, потому осмотрим их в одном блоке.  

Большинству рекламодателей, которые запускают рекламу с целью привлечения заявок и продаж, подойдет стратегия «Оптимизация конверсий». 

Для действенной работы стратегии необходимо указать место показа рекламы (поиск либо сети) , выбрать цель для оптимизации и модель атрибуции. 

У всех целей в интерфейсе есть цветовая индикация: зеленоватый цвет значит, что по данной цели Метрика фиксирует от 20 конверсий в недельку по всем источникам трафика – ее и необходимо избирать. Это не дает гарантии, что конкретно эта маркетинговая кампания будет приводить много таковых конверсий. Но по последней мере возрастет возможность того, что метод обучится и сумеет отлично распределять бюджет. 

Модель атрибуции по умолчанию можнож бросить без конфигураций – «Заключительный переход из Яндекс.Директа». Это значит, что система будет присваивать Директу все конверсии, которые произошли за определенный период медли, ежели где-то в цепочке был клик по рекламе. И маловажно, что до клика и опосля него были переходы из иных источников. Таковым образом, по данной модели атрибуции у метода будет наибольшее количество данных для обучения – то, что необходимо. 

Конверсионную стратегию можнож ограничить по недельному бюджету либо средней стоимости за конверсию. 

В идеале, окончательно, указать среднюю стоимость конверсии, которую вы готовы выплачивать за одно достижение цели, не ограничивать недельный бюджет, чтоб отдать методу обучиться. Но на практике таковой подход не непрерывно дает превосходные результаты. Почаще всего это соединено с тем, что рекламодатели ошибочно считают целевую стоимость за конверсию либо осознанно ее занижают. К образцу, могут приобретать заявки по 1000 рублей, а указывают 200 рублей – пусть Директ выкручивается.  

Ежели указать заниженные целевые характеристики, метод не сумеет выкупать доброкачественную аудиторию в подходящем объеме. Система видит потенциально занимательный аукцион, но не может показать объявление в топе, потому что есть искусственное ограничение, указанное рекламодателем.  

Итак, главная рекомендация: не занижать среднюю стоимость конверсии. Укажите значение, которое в среднем получаете в иных источниках трафика, либо рассчитайте его отталкиваясь от маржинальности продукта.  

Недельный бюджет можнож ограничить. Но для действенной работы метода он обязан быть в 20 разов больше целевой цены за конверсию. Планируете приобретать конверсии по 500 рублей?Будьте готовы расходовать в недельку 10 000 рублей. Не желаете расходовать 10 000 рублей в недельку?Укажите цель выше по воронке, которую можнож приобретать за наименьшие средства. 

Ежели не понимаете, какую среднюю стоимость конверсии указать, начните с ограничения по недельному бюджету. 

Укажите сумму, которую готовы расходовать в недельку, пополните баланс аккаунта и дайте возможность Директу поработать пару недель.  

В статистике вы увидите, по какой стоимости методу удается приводить конверсии. Ежели не устроят результаты, задумайтесь, как улучшить воронку. К образцу, повысить конверсионность сайта и отдела продаж, чтоб вы могли приобретать заявки по данной стоимости, так как живо понизить ее не получится. 

Для конверсионной стратегии можнож включить оплату за конверсии. 

Ежели включить эту настройку, средства с аккаунта будут списываться лишь в том случае, когда кампания приведет указанные конверсии (в образце – юзеры дойдут до странички признательности) . Весь остальной трафик будет безвозмездным.  

Магии в данной стратегии нет никакой: она работает по этим же методам, что и рядовая оптимизация конверсий. У вас не получится на неизменной базе безвозмездно получать великие объемы трафика, ежели конверсии не будут совершаться, а Яндекс – зарабатывать. Потому при настройке оплаты за конверсию тоже необходимо выбрать цель, которая вправду будет достигаться. Укажите адекватную стоимость конверсии и сильно не ограничивайте недельный бюджет. 

Для хоть какой автостратегии главно, чтоб у метода было как можнож больше данных. Потому желанно, чтоб цель, которая выбрана для оптимизации, достигалась минимум 10 разов каждые 7 дней. Я бы советовал избирать цель, которая каждую недельку достигается 50, а лучше 100 разов. Это быть может не макроцель «Покупка» либо «Отправка заявки», а микроцель, к образцу «клик по кнопке» либо посещение определенных страничек на сайте. Основное, чтоб меж микроцелью и макроцелью была корреляция и вы не выплачивали за конверсии, которые в окончательном итоге не конвертируются в прибыль. 

Кстати, в неких вариантах полезно улучшить кампанию по нескольким целям, ведь совместно они могут предоставлять больше конверсий за период медли. Идеальнее всего, чтоб эти цели имели схожую ценность и целевую стоимость. К образцу, три различных метода захвата лидов на посадочной страничке: форма, заказ обратного звонка и онлайн-консультант. Воплотить оптимизацию по нескольким целям можнож 2-мя методами.  

1-ый доступен при выборе ограничения конверсионной стратегии по недельному бюджету. Тогда можнож добавить несколько ключевых целей, а в настройках стратегии выбрать цель для оптимизации «Все ключевые цели». 

 

При ограничении по средней стоимости конверсии выбрать все ключевые цели нельзя. В данном варианте необходимо создать составную цель из 1-го шага в Яндекс.Метрике, куда добавить нужные цели. А позже выбрать эту составную цель для оптимизации стратегии. Два подхода могут непревзойденно работать. 

Когда и как переключаться на автостратегию 

На одном из собственных вебинаров Яндекс говорил, что конверсионные автостратегии можнож запускать «в холодную», т.е. без скопленной статистики в самом начале работы над проектом. Вполне вероятно, таковой подход будет работать в неких вариантах.  

Но я бы советовал все таки поначалу поработать с ручной стратегией (с ключевыми целями и бид-менеджером) либо оптимизацией кликов с ограничениями по бюджету и предельной стоимости клика. Это дозволит запастись данные, улучшить кампании без помощи других, выяснить, какие конверсии совершаются почаще и сколько они в среднем стоят. Таковой подход величается «разогрев кампании». Опосля него можнож переключиться на конверсионную стратегию с оплатой за клики либо конверсии. Методы Яндекса при собственной работе будут учесть скопленные данные и сумеют прытче и корректнее обучиться. 

Кстати, обучение продолжается от нескольких дней до нескольких недель, а длительность зависит от количества поступающих данных.  

Что значит «обучение продолжается две недели»?Это значит, что в течение минимум 2-ух недель опосля включения конверсионной стратегии вы не обязаны вносить означаемые конфигурации в кампании, максимум – пополнять бюджет, чтоб показы не останавливались. В это время метод будет тестировать разные сценарии управления ставками, анализировать приобретенные результаты и улучшить свою работу таковым образом, чтоб придти приблизительно к тому результату, который вы ждёте. 

На шаге обучения все характеристики могут «скакать» в всякую сторону. К образцу, могут просесть охват и трафик, а некие конверсии будут веско дороже целевого значения. Необходимо быть готовым к этому и просто отдать Яндексу время. Вас, вероятно, может смутить тот факт, что стратегия будет учиться за ваши средства (этот тезис я нередко слышу от соучастников бесплатных вебинаров eLama) , но это реалии базара. Не желаете выплачивать за трафик – включите оплату за конверсии. Итог все одинаково никто не дает гарантию, но будет безмятежнее. 

В интерфейсе маркетинговой кампании можнож смотреть за статусом обучения и показателями. 

Ежели стратегия обучилась и вас устраивают результаты – ничего не трогайте, пусть работает. Хоть какое изменение может плохо отразиться на показателях. 

Как посодействовать алгоритмам 

Делюсь советами, которые посодействуют автоматическим стратегиям работать отлично, а вам – меньше переживать за итог. 

1. Смотрите за бюджетом в аккаунте, чтоб кампании не останавливались. Лучше пополнить баланс с запасом. 
2. Любые конфигурации в кампании влияют на работу метода. Опосля включения автостратегии не трогайте ее в течение 2 недель. Статистику первой недельки вообщем не берите в расчет.
3. Стратегия уходит на переобучение, когда кампания наиболее 28 календарных дней без показов либо изменяется цель и модель. Потому вначале определитесь с опциями кампании, чтоб их не поменять в наиблежайшее время. 
4. Задавайте минимум ограничений на старте. Не занижайте целевые характеристики и недельный бюджет. Желанно, чтоб недельный бюджет был в 20 разов больше целевой цены за конверсию. 
5. Укрупняйте маркетинговые кампании, ежели для объявлений (продуктов, услуг) можнож задать схожие цели и целевые характеристики для оптимизации. Великие кампании генерируют больше конверсий, следовательно, у метода больше данных для обучения, что дает лучший итог. 

Что делать, ежели страшно 

Ежели вы опасаетесь слить бюджет на конверсионные автостратегии, начните с ручной.  

А когда будете готовы, заведите эксперимент в сервисе Яндекс.Аудитории. Создайте копию главной маркетинговой кампании с ручным управлением ставками и настройте в ней автоматическую стратегию. С поддержкою опыта можнож поделить показы объявлений целевой аудитории в подходящей пропорции, к образцу 50/50 либо 70/30. Таковым образом, у вас продолжит работать главная кампания с ручным управлением, в какой вы убеждены, а параллельно будет тестироваться автостратегия. 

Не считая того, с 1 апреля доступна бонусная программа Яндекса, в какой участвуют и юзеры eLama. Вы можете возвращать бонусами 8% от оборотов кампаний с конверсионными стратегиями и 4% от оборота кампаний с ключевыми целями. 

Подведем итоги 

Автостратегии веско упрощают работу по управлению маркетинговыми кампаниями и экономят время профессионалов. Методы вправду могут предоставлять превосходные результаты, ежели подойти к процессу опции хорошо. Сейчас вы понимаете главные аспекты, которые влияют на эффективность стратегий Яндекса, потому можете применять их в полную силу. 

Удачных маркетинговых кампаний!

Статьи