Применение бид-менеджеров опосля конфигурации торгов в Яндекс.Директе | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Партнерский материал

В апреле 2018 года поменялся принцип закупки трафика в поисковой рекламе Яндекс.Директа. На замену торгам за позиции пришли торги за размер трафика. При всем этом принцип ценообразования(либо аукцион)остался прежним. Как и ранее в поисковой рекламе снутри блоков действует аукцион Викри-Кларка-Гровса(VCG-аукцион). Он считается наиболее правдивым, потому что рекламодатели доплачивают лишь за доп трафик, который они получают, размещая объявления на наиболее больших позициях.

Самый нередко встречающийся вариант маркетинговой выдачи сейчас тоже не изменился – 3–4 объявления под строчкой поиска и 4 объявления внизу под плодами органики.

Рис. 1. Маркетинговая выдача Яндекс.Директа

Примерное соотношение кликов на позициях в верхнем блоке, когда в нем показано три объявления последующее: 1-ое объявление получает условные 100 кликов, 2-ое — 85, третье — 75. Это соотношение может изменяться в зависимости от темы.

Рис. 2. Распределение трафика в спецразмещении. Скриншот со странички Яндекс.Помощи

Разберемся с VCG-аукционом на образце. Допустим, в аукционе за три места в верхнем блоке участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты свойства их объявлений одинаковы. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.

Рис. 3. Формирование цены клика для 1 позиции в спецразмещении(ранее был в Поддержки Яндекса)

При всем этом 1-ый рекламодатель получит 75% трафика по той же стоимости, что и 2-ой и 3-ий рекламодатели, т.е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же стоимости, что и второму рекламодателю – по 5 рублей. И лишь доп 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:

CPC =(2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.

Закрепим: при ставке в 10 рублей 1-ый рекламодатель практически выплачивает за клики 3 рубля 5 копеек. Практически постоянно в VCG-аукционе списываемая стоимость клика меньше ставки.

Также стоит увидеть, что ежели все рекламодатели решат указать наиболее высочайшие ставки(15, 12, 10 и 7 рублей), то и стоимость клика веско возрастет:

CPC =(7рx75 + 10рx10 + 12рx15)/100 = 8,05 руб.

Это величается разогревом аукциона.

Что все-таки тогда поменялось?

Можнож сказать, что глобально ничего не изменилось: просто на замену позициям пришли объемы трафика, которые измеряются в некоторых условных величинах. Яндекс ввел такие конфигурации в связи с тем, что на самом деле система и ранее не могла гарантировать рекламодателю определенную позицию. Даже ежели юзер выставлял ставку, достаточную для попадания на 1 спецразмещение, средняя позиция показов в отчетах могла быть хорошей от единицы. Соединено это с тем, что выдача Яндекса довольно персонализирована, а на позицию влияет множество причин, которые рассчитываются для каждого конкретного аукциона. В дальнейшем Яндекс планирует вводить множество различных вариантов маркетинговых блоков(трафаретов), которые обязаны чрезвычайно точно подходить теме и интересам юзеров. К образцу, в верхнем блоке быть может показано одно заметное маркетинговое объявление с наиболее крупно выделенными прыткими ссылками и описаниями к ним, либо объявление быть может показано снутри органической выдачи.

Рис. 4. Пример расширенного трафарета

Таковым образом, можнож сказать, что Яндекс планирует вполне уйти от точного разделения на два главных блока «Спецразмещение» и «Гарантия», но пока этого не вышло.

Как править ставками в новейших торгах?

Рекомендуется рассчитывать чистосердечные ставки и применять их в поисковых кампаниях. Чистосердечная ставка — это наибольшая ставка, которая подходит лимиту рентабельности. В eLama есть особый калькулятор выгодной цены клика, который поможет живо рассчитать чистосердечные ставки. Давайте поглядим на образце, как внедрение чистосердечней ставки воздействует на цены клика рекламодателей.

Рис. 5. Скриншот калькулятора чистосердечней ставки

Пример 1. Аукцион не разогрет

Примем все CTR рекламодателей одинаковыми 10% для упрощения счета. Позиции в выдаче распределяются по CPM – система дает наиболее высшую позицию тому рекламодателю, с которого сумеет больше заработать с 1000 показов.

Рис. 6. Пример не разогретого аукциона

Сейчас представим, что все соучастники этого аукциона посчитали чистосердечные ставки и решили выставить их в Яндекс.Директе. Условимся, что для каждого рекламодателя чистосердечная ставка больше текущей на 100 рублей.

Рис. 7. Изменение аукциона при применении чистосердечных ставок

Распределение позиций не поменялось. Но поглядите на увеличение бюджетов, которое показано в заключительном столбце. Никита за то же количество трафика обязан оплатить на 85% больше и это еще самый маленький прирост. Выходит, что, завышая ставки при неразогретом аукционе, мы его разогреваем довольно живо.

Пример 2. Аукцион разогрет

Эта ситуация встречается еще почаще из-за высочайшей конкуренции в различных темах.

Предположим, что рекламодатель рассчитал выгодную стоимость клика CPC Max = 95 рублей. При всем этом он желает получать максимум трафика не дороже данной цены. Это довольно обычная ситуация. Ежели он будет править ставками в Яндекс.Директе вручную, то выставит 95 рублей, как фактическую ставку в интерфейсе системы.

Рис. 8. Прогноз трафика при выставлении чистосердечней ставки в Директе

В данном аукционе вышло, что при фактической ставке 95 руб. прогноз трафика равен 90. Давайте поглядим на столбец со списываемой ценой. Заметьте, что для наибольшего размера трафика 111 она одинакова 87,50 рублей. Это меньше, чем 95 руб., не так ли?Выходит, что рекламодатель готов выплачивать за клики по 95 рублей и в данном аукционе за эту сумму он может приобретать максимум трафика, но выставляя 95 рублей как фактическую ставку, он недополучает целевой трафик. Справедливости ради стоит увидеть, что и выплачивать при таковой ставке он будет около 50 руб. за клик. Но это не было его KPI.

Как тогда править ставками?

При разогретом аукционе вправду необходимо править ставками от рассчитанной выгодной цены клика. Но ориентироваться необходимо не на прогноз ставки в аукционе, а на списываемую стоимость. Воплотить это можнож с поддержкою наружных средств автоматизации. Для работы со ставками в контекстной рекламе есть бид-менеджеры. Они автоматом проверяют все конфигурации в аукционе по каждой ключевой фразе и при необходимости корректируют ставки по заблаговременно данным рекламодателем условиям. Разберемся на образце бид-менеджера eLama.

В eLama можнож выбрать метод расчета ставок «Наибольший трафик» по списываемой стоимости.

Рис. 9. Скриншот интерфейса бид-менеджера eLama

Зададим списываемую стоимость одинаковой 95 рублей и вернемся к прошлому образцу. При таковых критериях инструмент сравнит предел цены клика в eLama со столбцом «Списываемая цена» в Яндекс.Директе. Потому что 95 руб. больше, чем 87,50 руб., метод выставит ставку достаточную для получения подходящего размера трафика.

Рис. 10. Размер трафика при выставлении чистосердечней ставки через eLama

Выходит, что при использовании бид-менеджера в том же аукционе рекламодатель может получать наибольший размер трафика 111. Опосля этого eLama будет каждые 20 минут проверять аукцион по всем фразам для того, чтоб впору поменять ставки и оградить юзера от переплат.

Из образца выше можнож увидеть, как прогноз ставки быть может больше списываемой цены. Также из данных, представленных в интерфейсе Директа, виден веский скачок ставки меж размерами трафика 100 и 111. По API мы получаем около 33 отсечек размеров трафика, на базе которых можем править ставками(в интерфейсе Директа их максимум 5). Профессионалы eLama провели исследование, в каком выучили скачки ставок на различных размерах трафика. Для исследования случайным образом были выбраны наиболее 50 поисковых маркетинговых кампаний с практически 20 тыщами ключевых фраз.

Рис. 11. Результаты исследования скачков ставки

По результатам исследования наиболее чем для 50% ключевых фраз наибольший прирост ставки встречается при переходе от размера трафика 110 к 111. Он составил 3062%. Не считая того веские сачки ставок встречаются и на иных отсечках трафика. При всем этом настоящий прирост списываемой цены намного меньше. Это разъясняется VCG-аукционом. Но стоит учесть, что данные аукциона верны лишь для точного совпадения ключевой фразы и запроса в поисковике. Означает теоретически вероятны случаи, когда по неким вложенным запросам в поисковике стоимость клика будет намного больше числа, переданной по API.

Для безопасного управления ставками по списываемой стоимости можнож добавить ограничение по наибольшей фактической ставке, которая быть может установлена прибором.

Рис. 12. Ограничение фактической ставки

К образцу, можнож ограничить максимальную ставку не наиболее чем 200% от списываемой цены. В данном варианте метод выставит в Директе факт. ставку 285 руб. И все одинаково прогноз трафика будет выше, чем при ручном управлении ставками без бид-менеджера: 110 против 90.

Рис. 13. Прогноз трафика при ограничении фактической ставки

Продакт-менеджер eLama Никита Голубцов разработал специальный инструмент, который дозволит вам за несколько секунд сделать прогноз роста количества кликов при использовании стратегии «Наибольший трафик».

Рис. 14. Скриншот инструмента

Ежели у вас иные задачи

У рекламодателей могут быть и иные задачки, не считая как получать наибольшее количество трафика по чистосердечней ставке. К образцу, для развития бренда необходимо демонстрировать объявления как можнож выше. При всем этом не имеет смысла разогревать аукцион и переплачивать. Потому что на нынешний день новейших трафаретов чрезвычайно малюсенько и выдача практически постоянно, как и ранее, состоит из обыкновенных блоков спецразмещения и гарантии, то можнож провести соответствие меж размерами трафика и позициями.

Размер трафика 100+ – 1 спецразмещение в расширенном виде.

Размер трафика 100 – 1 спецразмещение.

Размер трафика 75 – вход в спецразмещение.

Размер трафика 15 – гарантия.

Размер трафика 5 – вход в гарантию.

Для брендовой поисковой рекламы необходимо выставлять ставки, подходящие размеру трафика 100. Это дозволит наибольшее количество медли находиться на верхних позициях. Но аукцион динамически меняется, а означает объявления в хоть какой момент могут быть вытеснены соперниками. Эту делему также может решить бид-менеджер.

В eLama можнож выбрать метод расчета ставок для размера трафика 100 и задать максимальную ставку. Во-1-х, инструмент не будет передавать в Директ максимальную ставку, а поставит ту, которой довольно для выбранного размера трафика. Во-2-х, биддер будет проверять ставки каждые 20 минут и изменять при необходимости. Таковым образом объявления удержатся на больших позициях чрезвычайно длинно.

Осмотрим на образце. Выберем в eLama метод «Размер трафика 100» и установим максимальную ставку 200 рублей.

Рис. 15. Стратегия «Размер трафика 100» в eLama

Инструмент проверит ставки для всех ключевых фраз и выставит достаточные для подходящего размера трафика.

Рис. 16. Пример управления ставками по методу «Размер трафика 100»

В данном образце инструмент выставил в Яндекс.Директе ставку 146,70 руб. — прогноз ставки для размера трафика 100 плюс шаг торгов, указанный в eLama.

Бид-менеджеры дозволяют воплотить и иные стратегии. К образцу, ежели рекламодатель узнал, что лучшая эффективность достигается при размещении объявлений чрезвычайно недалеко к органической выдаче, можнож эмулировать стратегию «Показ в блоке по малой цене», которой в Директе больше нет. Для этого необходимо выбрать в eLama метод расчета ставок «Размер трафика 75». А ежели у вас кончается продукт либо несколько менеджеров ушли в отпуск и необходимо ограничить количество трафика, можнож воплотить стратегию «Показы под плодами поиска», выбрав метод «Размер трафика 15».

Заключение

Приборы автоматического управления ставками решают несколько главных задач, и они не закончили быть актуальными опосля конфигурации торгов в Яндекс.Директе. Бид-менеджеры подсобляют получать наибольший трафик при ограничении списываемой цены. И дозволяют не разогревать аукцион, ежели вам необходимо ориентироваться на условные позиции. Учитывайте, что данные в Директе актуальны для точного совпадения запроса в поисковике и ключевой фразы, а означает для действенного управления ставками имеет смысл собирать наиболее точную семантику. Также прогнозы ставок будут корректными лишь, ежели в ваши объявления добавлены все расширения: прыткие ссылки, описания к прытким ссылкам, уточнения, отображаемая ссылка и Яндекс визитка. По другому даже при достаточной ставке объявления могут не попасть в некие трафареты. Проверить наличие всех добавлений можнож с поддержкою Рекомендатора. Правьте ставками отлично. Удачных вам маркетинговых кампаний!