Миша Мухин (R-брокер) : ROI, как средство самообмана | Статьи SEOnews

Миша Мухин Генеральный директор R-брокер Издавна собирался разобраться: как употребляется коэффициент ROI в интернет-рекламе?Оценочных суждений на эту тему океан. С маленькими различиями в определениях они сводятся к последующему:

ROI – это коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment) , он же аспект рентабельности, дозволяющий оценить удачливость вложений рекламодателя. И даже формула есть:

ROI = (Доход от вложений – Размер вложений) / Размер вложений х 100%

В общем, ужасно нужная вещь. Дело за малым: хотелось бы кейсов … А вот с ими туго, а те что есть – неубедительны и почему-либо постоянно на одну тему: сравниваются ROI маркетинговых площадок, и в одной из их ROI, окончательно же, самый высочайший!И всем сходу всё понятно: конкретно туда необходимо нести ваши дорогие маркетинговые инвестиции.:)

Давайте на секундочку поверим либо создадим вид, что поверим данной интересной логике, и попробуем сделать кейс сами. Построим варианты бюджетов для некой придумываемой контекстной маркетинговой кампании. Добавим туда конверсию и средний чек и найдём бюджет, при котором достигается наибольшее значение ROI. Нам обещают, что это и будет самый выгодный вариант для рекламодателя!

Фактически, это теснее изготовлено, пройдите по ссылке и найдите самый-самый лучший ROI. Ленивым ходить не непременно: для их на рисунке ниже выведены 4 колонки когорты бюджетов (ежели необходимы промежные расчеты, тогда все-же пройдите по ссылке) :

Самым выгодным оказался самый малюсенький бюджет с самой малюсенькой ценой клика и, о кошмар, с минимальными продажами!

Ежели вы мыслите, что пример умышленно подстроен, то это не так. Вот ссылка на иную таблицу - это реальный расчет экономной когорты, один из почти всех, которые мы делаем для рекламодателей, когда начинаем с ими работать. Итог постоянно один: чем больше бюджет, тем ниже ROI!Он быть может даже отрицательным, что подается в бессчетных публикациях как индикатор неэффективных вложений. Но это не единый индикатор. Сходу с ROI отрицательной становится «Прибыль от показа рекламы» (см. определение) , а ДРР (доля маркетинговых расходов) зашкаливает за 100%!

Да, ROI постоянно падает, исключений нет и быть не может. И наибольшему ROI постоянно подходит малый бюджет с наименьшим количеством продаж!Слепое внедрение ROI-теории приведет нас к нулевому бюджету с нулевым количеством продаж:)

Тому есть изъяснение. На одной маркетинговой площадке можнож произвести размещения с различными бюджетами. И чем выше будет бюджет, тем выше будет стоимость клика (СРС) и, соответственно, выше издержки на один заказ (СРО) . Так как средний чек заказа не изменяется (с чего же бы ему изменяться?), ROI непременно будет падать!Другое невероятно.

Откуда же в интернет-рекламе взялся ROI?

А просто звучит благовидно, иные изъяснения на разум не идут. Схоже, это одно из понятий, проворно выдернутое интернет-маркетологами из обычной экономической теории. ROI непревзойденно работает, когда речь идёт о инвестициях в создание и повышении производительности труда. Там, вправду необходимо отыскивать лучшую точку, выше которой рентабельность вложений падает. Но причём здесь интернет-реклама?

Что дивно, даже коварного замысла в использовании ROI усмотреть невероятно. Ибо существует показатель «Прибыль от размещения рекламы» (повторим ссылку на первоисточник) , который различается от ROI всего-навсего неимением дробления:

Прибыль от размещения рекламы = Выручка – Маркетинговые затраты

Определения здесь умышленно изменены на чисто маркетинговые. Звучит не так благовидно, про инвестиции ни слова, зато работает нормально. Здесь уж поневоле вспомнишь смешной рассказ про пастуха, который считал ноги баранов, а позже разделял на четыре. Необходимо упростить себе жизнь и закончить разделять:) Настойчиво советуем возвратиться ко второму, реальному, расчету и пристально выучить заключительную колонку. Там масса занимательного.

«Как тогда сопоставлять маркетинговые площадки?», – спросите вы. Никак:) Неважно какая маркетинговая площадка дает различные варианты размещений с различными бюджетами. Потому сопоставлять площадки друг с ином не имеет смысла. Размещение на их необходимо соединять. Да-да, этот самый «crossing», о котором все благоприятно пренебрегали. Поглядите пример кросс-расчёта, где к когорте вариантов бюджетов Яндекса добавлен подобный расчёт для Google.

Правда, всё стало ещё занимательнее?Все характеристики улучшились: СРС, СРО снизились, Прибыль от размещения рекламы выросла, даже несчастный ROI и тот подрос!

И мы прибываем к явному: заместо того, чтоб избирать меж площадками, располагаться необходимо сходу на всех и считать варианты суммарного бюджета – от наименьшего к большему.

Фактически, всё. Методика бюджетирования и кросс-бюджетирования будет изложена в последующий заметке.

С энтузиазмом ожидаю отрицаний и даже готов вручить приз всякому, кто приведет контрпример, опровергающий вышеупомянутое.

По данной ссылке приготовлена гугл-папка и шаблон когорты бюджетов, доступ открыт. Пожалуйста, скопируйте шаблон, создайте в папке свой файл и пробуйте заполнить его хоть какими положительными числами так, чтоб ROI рос сходу с ростом бюджета. Обязательное ограничение: СРС и количество кликов обязаны расти, а конверсия в заказы и средний чек – оставаться стабильными. Контрпример не непременно обязан быть настоящим, можнож просто подобрать числа, с учетом данных ограничений.

Творцам первых 3-х решений будет отправлено по бутылке превосходного виски (допускается подмена по персональному запросу) . В таблицах не запамятовывайте указывать свое имя и почту. Фортуны!

К слову, на базе этих теоретических выкладок и собственных программных разработок R-брокер теснее дает своим клиентам пользоваться услугой «Разумное управление».

Заинтересовались?Узнайте подробности!

МНЕ ИНТЕРЕСНО

Статьи