Как прирастить конверсию в 8 разов, а выплачивать в 10 разов меньше | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Клиент: сеть магазинов автохимии, автокосметики и расходников для каров «Масленыч».

География: Нижний Новгород и Дзержинск.

Мы водили маркетинговые кампании для клиента 6 лет, за это время посодействовали ему выйти из офлайна в онлайн. Осенью 2017 года клиент переработал сайт в настоящий интернет-магазин. Настроив электронную торговлю в Google Analytics и Яндекс.Метрике, стали ожидать, когда накопится довольно данных. 1-ый месяц мы были ворчливы результатом: конверсий было малюсенько, и они были очень дорогими.

Мы сообразили, что надобно улучшить кампании и наметили 3 фронта работ:

1. Оптимизируем имеющиеся маркетинговые кампании: расширяем и вычищаем семантическое ядро, повышаем качество объявлений, перенаправляем бюджет на самые действенные направления/площадки/запросы.
2. Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа: динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети.
3. Подключаем коллтрекинг, чтоб получить все данные по конверсиям и узреть полную картину.

Оптимизируем имеющиеся маркетинговые кампании

Повысить эффективность размещения можнож 2-мя методами: отсечь нецелевой трафик, который не приводит к конверсиям, и повысить качество маркетинговых объявлений. Что мы сделали для проекта:

• Расширили семантическое ядро по фронтам, которые давали максимум конверсий:

- автосалоны с привязкой к гео: «автосервис +на федосеенко», «автосервис +на советской», «автосервис +на коминтерна» и т.д.;

- брендовые запросы по автомаслам: «масло motul 10w 40», «addinol super light 5w40», «ravenol PSF»;

- запросы с указанием, для какой машинки выбирают масло: «автомасло для ford focus», «масло для авто BMW X5», «масло для mitsubishi».

По сути, это запросы с чрезвычайно тесным и горячим спросом. Потому они и высококонверсионные.

• Проанализировали поисковые фразы, по которым следует самый нецелевой трафик(отказы, минимум конверсий), отказались от неэффективных ключевиков и добавили новейшие минус-слова:

• Отключили площадки размещения в сетевых кампаниях, которые давали нецелевой трафик;
• Углубили структуру групп в маркетинговых кампаниях;
• Переписали тексты объявлений: повысили их релевантность запросам в поисковике покупателей, добавили цены, описание УТП и акции:

• Обновили расширения объявлений: убрали из их неэффективные акции, добавили недостающие;
• Проработали посадочные странички: добавили те, что возникли за время работы.

Мы начали работу в декабре, а к концу января узрели заметный рост кликабельности поисковых кампаний.

На графике показан рост CTR в поисковых РК Яндекса и Google

И получили то, ради чего же и ведется работа над CTR — снизилась стоимость за клик. Необыкновенно это приметно в поисковых РК Яндекса.

На графике показано понижение CPC в поисковых РК Яндекса и Google

В сетевых РК понижение CPC наиболее плавное, но заметное. Его получили за счет того, что мы:

• почистили площадки размещения,
• обновили изображения,
• добавили цены и акции.

График указывает понижение CPC в сетевых РК Яндекса и Google

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений

В итоге мы получили больше переходов за наименьшие средства. Нередко посещает так, что количество трафика растет, но качество при всем этом падает: растут отказы, падает вовлеченность гостя. Но качество трафика сохранилось на бывшем уровне:

• Средняя глубина просмотра в Яндексе – 3,76 странички, в Google – 2,8.
• Средняя продолжительность сеанса в Яндексе – 3 минутки, в Google – 2 минутки.

Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа

Чтоб прирастить количество конверсий с Яндекса, в конце ноября мы запустили два формата кампаний:

• динамические объявления на поиске,

• динамический ремаркетинг в сетях, так именуемые смарт-баннеры.

Смарт-баннеры как формат находятся еще в бета-тестировании.

Два типа маркетинговых кампаний работают на базе фида(файла с информацией о товарах). Система анализирует данные фида и автоматом генерирует динамические объявления с товарными предложениями для показа на поиске и текстово-графические объявления(смарт-баннеры)для показа в сетях(РСЯ и наружные сети). Динамические объявления превосходно дополняют кампании с обыкновенными объявлениями и имеют высочайшие характеристики свойства.

Превосходства «фидовых» форматов:

1. Вы экономите время на подготовку и пуск кампании, объявления генерируются автоматом. Все что вам необходимо — загрузить файл со перечнем продуктов(фид). Ежели вы размещаетесь на Яндекс.Маркете, у вас теснее есть готовый фид, который осталось лишь загрузить в систему.

2. Метод за вас персонализирует объявления, выбирая чрезвычайно релевантный заголовок объявления, URL странички перехода и отображаемую ссылку.

3. Метод за вас выбирает семантическое ядро. Из-за этого вы получаете показы не совсем лишь по тем ключевикам, которые подобраны в классических поисковых кампаниях, но и по тем, которых нет в вашем семантическом ядре.

4. Объявления получают чрезвычайно вероятный охват. Смарт-баннеры имеют различные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы юзера.

В итоге показывается чрезвычайно релевантная реклама продукта как на поиске, так и в сетях. Объявления водят на страничку сайта с конкретным продуктом.

Сходу опосля пуска мы узрели CTR 9% на поиске. А можнож еще выше, поразмыслили мы, и дополнительно проработали минус-слова. И получили CTR 14,5%.

На графике показан рост CTR в поисковой РК с динамическими объявлениями в Яндексе

Фидовые маркетинговые кампании непревзойденно дополнили классические форматы маркетинговых кампаний и проявили высшую эффективность. В декабре-январе 54% всех конверсий с Яндекса пришли с поисковой динамической маркетинговой кампании, 22% заявок — с формата смарт-баннеры.

Итог: 76% обращений – с фидовых объявлений

Конверсий стало в 8 разов больше.

График указывает рост конверсий от месяца к месяцу. Главная часть роста конверсий произошла за счет подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.

Как настраивать динамические объявления и смарт-баннеры: наши советы

Мы сообразили, что главно соблюдать последующие верховодила:

• Кропотливо готовьте фид. От его полноты и свойства будет зависеть фуррор ваших маркетинговых кампаний.

• Превосходная сегментация продуктов в фиде дозволит наиболее эластично править ставками снутри маркетинговой кампании. Для каждой категории из фида заводите отдельную группу объявлений.

• Корректируйте ставки, используя таргетинги по полу, возрасту, региону и типу устройств.

• Оптимизируйте маркетинговые кампании. Отсекайте плохой трафик с поддержкою пополнения перечня минус-слов. Прибавляйте в ваши обыденные кампании частотные ключевики.

• Проводите A/B-тестирование «ручных» частей объявления. Протестируйте различные варианты текстов.

Анализируем конверсии в звонки

Клиент поделился чувством, что звонков стало больше, но точную статистику мы не знали. В ecommerce не принято измерять звонки, большая часть ориентируются на конверсии «положил в корзину», «оформил заказ». С таковым подходом можнож упустить из виду великое количество конверсий, до 80% целевых событий в ecommerce приходится на звонки-конверсии.

Возникла задачка подключить коллтрекинг, подходящий требованиям:

1. Возможность подключить номера 8-800.

Клиент теснее употреблял 8-800 на сайте не готов был переходить на городские номера.

1. Динамический коллтрекинг. Для оптимизации кампаний главно было выяснить не совсем лишь источник переходов, но и всю сессию юзера:

• источник перехода,
• utm-метки,
• позиции показа объявления,
• площадки показа в сетях,
• запрос,
• регион,
• устройство(мобильное/десктоп).

3. Интеграция с Google Analytics и Яндекс.Метрика. Данные из сервиса коллтрекинга обязаны удачно интегрироваться с системами аналитики, чтоб удобнее было просматривать статистику и по продажам, и по звонкам.

Мы сопоставляли различные сервисы и остановились на Callibri, сервис подходил под все аспекты. Звонки собирались в единичную таблицу:

Что показала аналитика звонков?

1. Великая доля заказов исполняется по телефону, а означает, без коллтрекинга нет полных данных, подходящих для оптимизации.

Звонки сочиняют 27% от всех конверсий. По маркетинговому трафику доля звонков доходит до 40%.

Соотношение количества звонков и заявок с РК Яндекса и Google. Учитывались лишь неповторимые звонки

2. Конверсия с поиска в звонки еще выше, чем с сети. Анализ показал, что с поиска получено 86,7%, и лишь 13,3% — с тематических площадок.

График указывает количество звонков с поисковых и тематических площадок Яндекса и Google в безусловных значениях

3. С Яндекса почаще звонили гости с ПК, с Google напротив — с мобильных устройств. Эти данные мы употребляли, чтоб скорректировать ставки в объявлениях по типам устройств.

4. В течение дня есть часы, в которые поступает больше всего звонков. Мы скорректировали ставки, чтоб занять самые заметные позиции в часы пика по звонкам.

5. Мы проанализировали запросы в поисковике, которые приводили к конверсиям. И по самым конверсионным фразам:

• подняли ставки,

• расширили пул запросов.

Как поменялся итог?

Оптимизация маркетинговых кампаний, усиленная новенькими форматами объявлений, привела к понижению стоимости конверсии(CPA)как на поиске, так и в сетях.

Понижение CPA в поисковых РК в Яндексе и Google

Удалось понизить стоимость обращения(звонки и реализации)с поисковых РК Яндекса в 11 разов, в маркетинговых кампаниях Google — в 8 разов. В сетевых РК Google тоже было понижение, но не такое веское, как на Яндекс.

Понижение CPA в сетевых РК Яндекса и Google

Выводы

1. Ежели проводить постоянную оптимизацию: отсекать плохой трафик и увеличивать качество объявлений, то CTR повысится, а стоимость за клик снизится. И вы будете приобретать больше кликов за этот же бюджет.

2. Ежели вам нужен значимый рост числа конверсий, тестируйте доп приборы.

3. Фидовые объявления в Яндексе(динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети)непревзойденно дополняют обыденные маркетинговые кампании. Они дозволяют прирастить количество обращений в разы.

4. Для действенной оптимизации маркетинговых кампаний нужна полная информация о конверсиях(продажах, звонках и иных обращениях). Внедрение коллтрекинга стало неотъемлемой долею аналитики хоть какого проекта(даже ecommerce).