Как оценить эффективность маркетинговой кампании | Статьи SEOnews
Что такое маркетинговая вязка, и из чего же она состоит
Три сочиняющие маркетинговой вязки – это аудитория, маркетинговое объявление и посадочная страничка, куда аудитория прибывает опосля клика по объявлению.
Каждый элемент вязки главен. К образцу, одно и то же торгашеское предложение (оффер) показывает различную эффективность для различных аудиторий. Одно и то же объявление, водящее трафик на различные посадочные, дает конверсии, которые в разы могут различаться друг от друга по стоимости. При творении маркетинговой вязки нужно учесть три базисных верховодила:
1. Верховодило юзера
Что это означает?При творении рекламы рекламщик обязан поначалу ориентироваться на потребности юзера. Звучит явно, но залог действенной рекламы в том, чтоб она подходила ожиданиям клиента на всем пути и на каждом из шагов вязки.
2. Верховодило релевантности
Исполняя верховодило релевантности, вы обязаны держать в голове о том, что потребности юзера обязаны соблюдаться на каждом шаге квиз-связки: Ключевое слово -> Объявление -> Заголовок на первом экране лендинга -> Call to action (CTA) или призыв к событию -> Форма сбора контактов -> 1-ый контакт с отделом продаж или информация от менеджера отдела продаж.
Юзер в сети РСЯ видит объявление, переходит на посадочную, где видит этот же самый оффер и реагирует на лид-магнит, в нашем случае – клавишу с пуском процесса безвозмездной проверки товарного знака
Ежели цепочка бережёт единичный смысл и логику на всем пути – по таковой вязке юзер, как с горки скатывается в CRM. Таковой подход подсобляет недопустить разрыва логики и повысить конверсию в заявку и продажу.
3. Верховодило сегментации
Один из более главных моментов удачной кампании – максимально вероятная детализация и сегментация ключевых фраз. Используя принцип гиперсегментации можнож детализировать аудиторию и создать заместо одной общей посадочной несколько целевых страниц. Обычно, опосля того, как аудитория и ее потребности выучены более детально.
Поглядите: в таблице ниже показана сегментация, другими словами распределение ключевых фраз на семантические группы: «приемка квартиры в новостройке», «приемка квартиры», «передача квартиры»…
Мы сводим ключевые запросы в нише и частоту их применения в таблицу
Когда расценивать маркетинговые вязки и какие способы использовать при их оценке
При оценке мы применяем количественный анализ – расцениваем характеристики (числа) – и высококачественный – глядим как юзер и аудитория в целом ведет себя на страничке.
Приступать к количественному и высококачественному анализу вязки можнож опосля того, как маркетинговая кампания даст 1-ый трафик. Технически задачка выполняется при поддержки прибора Яндекс Метрика. Высококачественный анализ проводится с поддержкою прибора, который величается Вебвизор.
Пример заполненного шаблона с описанием поведения юзеров, перечислением вероятных изъянов и способов исправления
Мы изучаем от 20 до 50 сессий и проводим оценку в три шага:
- Поначалу, расцениваем поведение юзеров: какие блоки завлекают их внимание, а какие – нет. С каких блоков юзеры уходят, а на каких – остаются. Раздельно изучаем поведение юзеров настольных компов и «мобильную» аудиторию – тех, кто употребляет телефоны.
- Выделяем общие шаблоны поведения. К образцу, в какое время почаще всего оставляют заявку юзеры, что они делают на этом пути и почему не оставляют. Какие оплошности и неудобства появляются у юзеров на сайте?Быть может им что-то мешает?К образцу, технические оплошности на сайте, которые не предоставляют выполнить целевые события. Глядим, как сайт отображается и работает на различных устройствах, браузерах.
- Результаты анализа сводим в шаблон, делаем выводы и строим гипотезы по доработке сайта и маркетинговых вязок.
Шаблон анализа поведения аудитории с поддержкою Вебвизора можете скачать здесь.
Рекламщик выучил поведение аудитории и выдвинул предложения-гипотезы для повышения конверсии
Опосля того как маркетинговый трафик принес 1-ые заявки, можнож приступать к их количественному анализу. Для этого мы изучаем характеристики макро- и микроконверсий.
Что такое макро- и микроконверсии?
Макроконверсия или ключевая конверсия (КК) – это целевое событие юзера, которого мы считаем лидом. Целевым событием быть может отправка заявки, звонок по телефону, письмо на почту или известие в мессенджер.
Рекламщик избирает нужную макроцель, к образцу, заявку на сайт, выставляет ее в Директе как ключевой показатель и улучшает РК по ней.
Это макроконверсия «Посетил страничку Спасибо». Таковой итог юзер видит опосля того, как оставил свои контакты в форме сбора заявок и попал на страничку признательности
Что такое микроконверсии?Микроконверсия (МК) – это маленькое событие, которое приведет к макроконверсии, к заявке или звонку менеджеру. Микроконверсией быть может активность юзера на страничке в течение данного медли, досмотров до конца странички, взаимодействие с калькулятором или клик по кнопочке «Начало квиза».
Какие микроконверсии отслеживать для оценки трафика?
Мы применяем на проектах 5 видов микроконверсий:
- Время на сайте.
- Показатель отказов.
- Активность: 60 секунд активности на сайте (этот инструмент мы узрели у IT-Agency, переняли их подход и приспособили для собственных задач) .
- Взаимодействие с элементами – клики на ссылки, выделение текста, копирование текста, просмотр видео, клики на вкладки, скачивание документов.
- Глубина просмотра и глубина скролла.
При контакте с элементом калькулятора срабатывает микроконверсия «Взаимодействие с калькулятором»
А вот микроконверсия «Выяснить стоимость». При клике на клавишу срабатывает микроконверсия «Клик по кнопочке калькулятора»
Для чего же мы используем микроконверсии?Они подсобляют живо оценить новейшую вязку, оффер или новейший блок, потому что статистика по ним набирается прытче, чем по ключевым, макроконверсиям. К тому же, благодаря использованию микроконверсии, снижается стоимость тестирования новейшей гипотезы.
Ежели мы знаем как ведет себя юзер на пути к макроцели, то можем настроить микроворонку. К образцу: визит на сайт -> взаимодействие с калькулятором -> клик на клавишу расчета -> отправка формы и переход на страничку «Спасибо».
Способы оценки конверсий
Конверсию можнож оценить 2-мя методами: сопоставить с образцом и сопоставить с прошедшим периодом.
Способ №1. Сопоставление макро- и микроконверсий с образцом
Найти образцы опосля получения первого трафика и заявок можнож так. Поначалу определяем в Яндекс Директе самую сильную, эталонную, вязку и самую малоэффективную кампанию. Дальше – сопоставляем их характеристики. Поглядите на скриншот – для иллюстрации я брал статистику проекта по продаже стеклянных фартуков для кухни.
На скрине видно, что эффективнее всего работает кампания «Скинали – Цена»: конверсия 6%, 15 заявок, по 427 рублей за заявку. Самая безуспешная кампания – «Стеновые панели»: конверсия 1%, три заявки, 1 923 рублей за заявку
Найти эталонные характеристики конверсий до пуска трафика можнож, ориентируясь на схожий чертеж. Пример я привел ниже. Обратите внимание – характеристики микроворонок зависят от каналов трафика, устройств, офферов и ниши, и значения этих характеристик различаются в разы.
В таблице приведены обычные значения для микроконверсий и шагов воронки, также возможные отличия
Для сопоставления вы сможете брать средние значения из смежного проекта в подобной нише. К образцу, поведение юзеров на посадочных страничках о механизированной штукатурке и монтаже вентиляции схожее, а означает и характеристики конверсии имеют идентичные значения и их можнож использовать для обоюдного анализа.
Считаем количество заявок и анализируем две микроконверсии: «Клик по кнопочке Рассчитать стоимость» и «Прошел 1-ый вопросец квиза»
Как отследить конверсии в Яндекс Директе
Оценить, сколько стоит любая заявка можнож в приборе «Мастер Отчетов». Он дозволяет выстроить отчеты по маркетинговым кампаниям, объявлениям, ключевым фразам или по устройствам и оценить, какие сегменты приносят заявки по эталонной стоимости, а какие выходят дороже. В образце ниже стоимость заявки с десктопов и с мобильных устройств различается больше чем в два раза.
Поглядите на скриншот из Директа: при практически схожей конверсии стоимость заявки с настольных ПК дороже посещений «мобильной аудитории» в 1,8 раза!
Опосля того, как мы определим стоимость заявки, переходим к определению стоимости микроконверсий.
Стоимость микроконверсии «Квиз: прошел 1-ый опрос» – 97,54 рубля, средняя стоимость данной МК по всем маркетинговым кампаниям. Средняя стоимость макроконверсии «Посетил страничку «Спасибо» – 264,76 рубля
Способ №2. Сопоставление конверсии с своими значениями в прошедшем
Тут мы сопоставляем характеристики микроконверсии маркетинговой кампании на различных периодах: три дня, неделька, месяц и на более долгом отрезке.
Поглядите на третью строку: конверсии на 12-й недельке свалились больше чем в два раза
Способ сопоставления РК с своими значениями в прошедшем можнож использовать для обслуживания падения конверсии, или когда просадка теснее стала заметной.
Оценка воронки от показа рекламы до реализации
Мы советуем не ограничиваться лишь оценкой микро- и макроконверсий, а выучить все этапы от «грязного» лида до уговора. Оценить воронку можнож с поддержкою систем сквозной аналитики, к образцу, Roistat.
Мы распознаваем девять ключевых шагов воронки:
- показы;
- визиты;
- грязный лид – UnQualified Lead или UQL;
- квалифицированный лид – Marketing Qualified Lead или MQL;
- целевой лид – Sales Qualified Lead или SQL;
- встречи (замеры) ;
- продажа;
- этап производства / реализации;
- рекомендации.
Благодаря сквозной аналитике можнож понять, какие вязки более эффективны, можнож влиять на продукт, отыскивать зоны роста и увеличивать эффективность вязок
Для чего же вообщем учить воронку?Мы можем найти, какая РК или объявление получили больше всего продаж. Результаты не постоянно самые явные. К образцу, есть вязка – кликбейтовый оффер, который завлекает внимание юзеров и увеличивает трафик на ресурс, плюс квиз «Узнайте стоимость дома за 2 минуты».
Заявки по таковой вязке будут прибывает дешевенькие, около 500–700 руб, но до шага уговора юзеры не дойдут. В итоге стоимость уговора по таковой вязке выходит в три раза выше данной.
А есть вязка более трудная, к образцу «Получите смету на объекте» плюс лид-форма на смету заместо квиза на расчет стоимости. Таковая заявка будет стоить 1 500 рублей, но приведет более горячую, целевую аудиторию. И ежели расценивать более драгоценную на 1-ый взор вязку до шага реализации, то конкретно она окажется более рентабельной.
Что на экране?Стоимость грязного лида в первой кампании дешевле, но при всем этом стоимость сделки первой РК в 1,5 раза дороже (61 448 р.) , чем 2-ой (44 389 р.) . Воспоминание, что 1-ая кампания эффективнее, но ежели глядеть до конца, 2-ая кампания выходит эффективнее
Благодаря сквозной аналитике вы увидите поведение юзера и определите, какой сектор аудитории, с какой маркетинговой компании или объявления, более действенный, другими словами приносит больше всего средств за наименьшую стоимость.
Подведем итог
Любая сочиняющая маркетинговой вязки: аудитория, объявление и посадочная главна и обязана согласовываться друг с ином. Когда создаете новейшую вязку, следуйте трем правилам: правилу юзера, релевантности и сегментации.
Ура, трафик пошёл!Сейчас можнож расценивать, как ведёт себя аудитория и анализировать конверсию и стоимость.
Учитывайте, чтоб понять действительную эффективность маркетинговой вязки, анализа лишь микро- и макроконверсий недостаточно. Изучайте всю воронку: от поступления лида до средств в кассе. Ежели эффективность не дотягивает до KPI – творите гипотезы по доработке сайта или маркетинговых вязок.
По ссылке открыл шаблон для расчета экономики маркетинговой вязки. Эта форма разработана рекламщиками агентства Simtu. Она подсобляет понять, сколько обязаны стоить лиды, отталкиваясь от стоимости встречи. Сможете скачать и пробовать на собственном проекте.
Ежели статья была полезной или есть вопросцы, пишите на [email protected] – отвечу! А какие способы оценки маркетинговых кампаний применяете вы?Делитесь, прибываете в комменты, обсудим!
Статьи
Комментариев 0