«Окно, кому окно?!» Как расти, когда рынок падает, и при чем тут performance marketing | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Пластмассовые окна — один из более доходных бизнесов 2000–2010 годов. Высочайший энтузиазм потребителей и малая себестоимость продукта обеспечивали сверхприбыли.

Вначале пластмассовые окна были нацелены на средний класс. Рост конкуренции и понижение количества заказов, вызванное насыщением базара продуктом, привели к демпингу и частичной переориентации на более низкие сегменты. Лишь за 2009 год среднерыночная стоимость стекло-пакета в Северо-Западном регионе снизилась более чем на 10%.

По данным «О.К.Н.А Маркетинг», размер базара в естественном выражении с 2012 года сократился фактически в 2 раза – с 58 млн м. кв. до 32 млн м. кв. в 2016 году.

Маленькие изготовители и ретейлеры начали равномерно уходить с базара, большие игроки — отыскивать возможность для оптимизации расходов и роста отдачи от маркетинговых бюджетов и отделов продаж. Кто совладал — тот и остался на базаре.

Делая упор на статистику Яндекса, можнож сделать предположение, что фактически все соучастники базара начали перераспределять бюджеты в выгоду интернет-рекламы, где с 2016 года наблюдается веский рост количества рекламодателей и расходов на Яндекс.Директ в категории «Окна и Рамы».

Мы нередко разговариваем, что Performance Marketing — это самое прозрачное средство для роста прибыли за пределами бизнеса. И хоть какой, даже самый трудный рынок в состоянии стагнации, не исключение.

Коллеги из наикрупнейшго оконного завода РФ обратились к нам с обычный и понятной целью – прирастить количество заказов. О том, как мы совладали, что сработало, а что нет, мы и поведаем в этом кейсе.

Цели

Итак, основная цель — «увеличить число заказов на фоне падающего энтузиазма к продукту».

Клиент привел свою статистику, подтверждающую рекламное исследование «О.К.Н.А Маркетинг»: в 2017 году рынок свалился на 20% по сопоставлению с прошедшим годом. Означает, нам необходимо было обеспечить рост продаж, чтоб перекрыть двадцатипроцентный спад в нише.

Перед началом сотрудничества с хоть каким клиентом, мы верно определяем и проговариваем ключевые метрики. Непосредственно наличие четких KPI и понятных способов измерения дает, так любимый всеми руководителями, план/факт и возможность прозрачно демонстрировать и расценивать результаты. Правда в этом конкретном случае вышло чуток труднее...

Выбор метрик

В теме пластмассовых окон для оценки эффективности почаще всего употребляются или классически «лиды»:

• Звонки;
• Обращения через формы;

Или чисто синтетические характеристики:

• Посещение контактов;
• Посещение странички с прайсом(не смейтесь, у фактически всех до сих пор еще и скачать можнож).

Звонки и обращения в целом — ок, но в настоящей жизни главным событием, к которому мы можем склонить гостя и с великий вероятностью приводящим к заказу является застыл. Понятно, что мы не можем вполне влиять на этот показатель — есть и кол-центр, и текущая загруженность замерщиков, но в целом это то, что необходимо.

Общественная задачка стала конкретнее — получить больше замеров.
Так больше, чтоб перекрыть общую отрицательную динамику в нише.

Как нередко посещает на ветхих базарах, задачка усложнилась несколькими техническими аспектами.

Главные сложности

1. Неимение прозрачной аналитики. Клиент расценивает размер замеров по всем каналам, не деля источники. Потому эффективность контекстной рекламы мы могли расценивать лишь по синтетическим целям(обращение через форму на сайте, взаимодействие с калькулятором, просмотр контактов).
2. Отказ клиента подключать коллтрекинг. Высочайшая стоимость и трудности со сведением статистики привели к решению клиента подключить коллтрекинг лишь на один месяц. В последующем мы оперировали данными, приобретенными непосредственно за этот период.

Мы привыкли оперировать точными данными и мерить полностью всю цепочку характеристик(о этом можнож почитать здесь). Потому два пт вызывали громадные трудности. Просто лить трафик — не наша работа, а ориентироваться не на что.

Пришлось немножко извратиться: выработать синтетические цели, имеющие прозрачную(как это вероятно)корреляцию с финальными KPI.

Шаг 1. Оптимизация по синтетическим целям

Для начала мы пробовали поставить цели:

• Заказ замера с сайта.
• Заказ обратного звонка.

И на базе текущей статистики отслеживать корреляцию с замерами и заказами.

Но тест, запущенный в декабре 2016 года, показал бедность такового подхода – общий размер замеров свалился фактически на 50%. 

Из чего же мы делаем вывод: очень малюсенький процент аудитории заказывает окна и вызывает замерщика через формы на сайте. Предпочтительно звонят. При всем этом аудитория, которая предпочитает прямой звонок, и аудитория, которая делает заказ через формы, фактически не пересекаются. Оптимизация по заказам через формы не влияет на общий размер замеров, который формируется за счет прямых звонков.

В 2017 водили оптимизацию, добавив к сиим целям:

- Взаимодействие с калькулятором;

- Посещение раздела «Контакты»;

Смена стратегии. Баланс по достижению целей и по наращиванию трафика

Опосля конфигурации комплекта целей для оптимизации,также изменили стратегию — ориентируемся на баланс по исполнению целей и по наращиванию трафика.

• Одной из первых задач стала реорганизация семантического ядра.

Ранее, в 2016 г., для пуска кампаний мы собрали массив из 4000 ключевиков. Беря во внимание спад в теме, требовалось улучшить семантическое ядро: убрать более дорогие и при всем этом приносящие малюсенько конверсий запросы, добрать недостающие конверсии за счет расширения семантики.

В контекстной рекламе тема пластмассовых окон — высококонкурентна, но рекламодатели, традиционно, дерутся за десяток коммерческих запросов. Они — самые дорогие.

Во-1-х, мы проанализировали эффективность этих запросов на базе синтетических целей и отсеяли малорезультативные. Потом вычистили очень широкие и нерелевантные запросы.

Во-2-х, мы расширили слова за счет новейших фраз и ключей. ЦА избирает пластмассовые окна по множеству критериев. Избирают окна по конкретным производителям, по типам профилей(Veka, Rehau), по количеству камер, по размеру, по типу дома, в каком планируется установка и другие. Как итог запросы в теме чрезвычайно неоднородны.

На базе данных Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner, поисковых подсказок и критериев выбора целевой аудитории создали mind-карту:

В итоге получили около 3500 ключевых высокоцелевых запросов; размер семантики, невзирая на расширение, сократился(за счет чистки широких и низко конверсионных запросов), но таковым образом мы повысили общее качество трафика.

• Не наименее главной задачей стала настройка стратегий для закупки чрезвычайно целевого трафика:

Мы выделили ключевики, приносящие величайшее число конверсий. Конверсионные запросы были поделены на несколько блоков в зависимости от приоритета. Настроили верховодила в K50 для повышения ставок и удержанию позиций по сиим словам без превышения рационального CPA. Для каждого блока семантики — отдельное верховодило.

• Не считая того, мы оптимизировали распределение бюджета.

Проанализировали поведение аудитории по рабочим и нерабочим часам. Определили и настроили на базе этого наилучшее распределение маркетинговых бюджетов.

Обновление креативов, улучшение объявлений

Чем лучше объявления — тем лучше CTR. Здесь мы не откроем ничего новейшего.

Обязательное вхождение запроса, доп превосходства, скидки, ежели есть — обычная программа.

Обновили и улучшили и все серии креативов для РСЯ. Ниже покажем несколько серий, традиционно мы меняем креативы разов в 1–2 месяца, чтоб недопустить выгорания.

Заголовок каждого объявления содержит информацию о скидке, рассрочке или иное предложение, а различные изображения — тестирование гипотез о реакции целевой аудитории.

Проработка базисных технических моментов

Дополнительно проработали базисные технические моменты маркетинговых кампаний.

Это обычный безграничный цикл для хоть какого проекта — по сути Деминг-Шукхарт.

• Продублировали ключевики в различных соответствиях.
• Отключили неэффективные по CR и CPA ключевики.
• Провели кропотливую минусацию площадок, которые требуют вложений, но не предоставляют конверсий или демонстрируют высочайший CPA.
• Проводили регулярную минусацию нерелевантных запросов по статистике переходов на сайт.

Совместно с пластмассовыми окнами юзеры веба отыскивают девайсы, фурнитуру для окон, москитные сетки, жалюзи и т.д. Все это кропотливо минусовалось.

Для клиента главно исключить показы по запросам «деревянные окна», но сохранить трафик по запросам, дотрагивающимся подмены ветхих древесных окон на новейшие пластмассовые. «Древесные окна», «окна +из дерева» мы добавили как минус-фразы, сохранив ключевые запросы по подмене окон в кампаниях Яндекс.Директ.

Ежели минус-фразы пересекаются с ключевыми фразами, то эти минус-фразы не учитываются при показах по данным ключевым фразам. В AdWords эти фразы заминусовали на уровне групп.

Природно, выполнялся и общий обычный пул работ. И что все-таки с плодами, спросите вы, а вот что.

Результаты

Теснее на уровне CPC и CTR видим положительные конфигурации:

Мы выкупаем больше целевого трафика, чем у соперников при наименьшей средней стоимости клика.

При всем этом удерживаем стабильно высочайшие позиции.

Опосля завершения оптимизации по синтетическим целям пришло время применять статистику, скопленную в месяц работы коллтрекинга.

Шаг 2. Временное подключение коллтрекинга. Оптимизация по приобретенным данным

Мы уверили клиента тестово запустить коллтрекинг. Он был подключен на 1 месяц. Основной итог – мы смогли смонтировать данные и применять их в оптимизации.

• Раздельно выделили запросы, принесшие величайшее число звонков, – настроили на их доп стратегию К50.
• Проанализировали, как соотносятся меж собой синтетические цели и звонки.

Вывели коэффициент корреляции меж звонками и достижениями целей.

В итоге из числа юзеров, посетивших раздел «Контакты», 60% совершают звонок.

Из сделавших расчет на калькуляторе 27% совершают звонок.

И в целом — 19% гостей сайта, разглядывающих «Контакты «и рассчитывающих на «Калькуляторе», звонят.

1. Настроили новейшие верховодила К50 на базе синтетических целей с учетом этих данных.
2. Продолжили расширение семантики – чрезвычайно детально проработали семантическое ядро.
3. Расширили РСЯ. Настроили оптимизатор по синтетическим целям для сетевых кампаний.

Результаты и выводы

• Благодаря оптимизации в январе–июне 2017 г. удалось получить на 8,02% больше замеров, чем прогнозировалось*.
• Лучшие результаты удалось получить, оптимизируя кампании по выведенной корреляции меж синтетическими целями и данными коллтрекинга: июнь 2017 +19,80% замеров по сопоставлению с сиим же периодом в 2016.

*Прогноз на 2017 г. составлен на базе данных клиента по замерам в 2016 г.

Никогда не останавливайся!

Пока мы готовили кейс(а это у нас, к раскаянию, длинный и невыносимый процесс), работа над проектом не останавливалась.

В октябре размер замеров превысил прогноз, изготовленный на базе данных 2016-го года, на 35,33%, невзирая на стагнацию базара.

К раскаянию, мы не имеем права приводить денежные характеристики клиента, но и там все чрезвычайно и чрезвычайно хорошо.

Мы нередко повторяем, что performance marketing(даже и в таком «урезанном виде»)— это самое прозрачное средство для роста прибыли за пределами бизнеса.

Дивно, но и без «сквозной» аналитики, на базе обычных логических выводов и легких корреляций, performance-инструменты дозволяют принимать решения на базе данных и фактически сходу созидать итог.

Ну не огонь ли, коллеги!))