Юзабилити-лаборатория: изучаем ценности клиентов по модели Кано | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Ежели бы я спрашивал собственных клиентов, что им необходимо, они бы все ответили: «Наиболее прыткую лошадка!»

Генри Форд, основоположник «Ford Motor Company»

Как мы теснее писали при сборе заявок для данной юзабилити-лаборатории, модель Кано служит для того, чтоб классифицировать предпочтения клиентов, оценить их удовлетворенность от наличия или неимения каких-то функций в вашем продукте, также выяснить, каким образом реализация каждой конкретной функции влияет на удовлетворенность юзеров.

На практике модель Кано употребляется для того, чтоб получить пользовательский ценность функций. Нередко обладатель бизнеса считает, что его клиентам главно одно, создатели считают, что главно совершенно иное, рекламщики стоят на собственном и т.д. Потому необходимо выяснить и воззрение тех, кто в последующем будет воспользоваться сиим продуктом.

Ступени пользовательской удовлетворенности

Кано выделил 5 уровней ублажения пользователей: от полного неприятия до восторга. Все эти уровни приводятся на графике ниже. По вертикальной оси как разов отображается эмоциональная реакция юзера, а по горизонтальной – наличие или неимение свойства(от «нет вообще» до «лучшее предложение в собственной нише/на рынке»).

Иллюстрация: uxmag.com

Типы характеристик

Соответственно, и типов черт по Кано тоже будет 5(время от времени оставляют лишь 1-ые 3 из перечня ниже):

1. Симпатичные(очаровывающие, восторгающие). Это то, что вызывает у юзеров восторг, чрезвычайно положительные эмоции от самого пребывания таковых функций в продукте.

• Ежели эта функция не реализована, то юзеры не испытывают ничего, им в целом все одинаково. Юзеры могут даже вообщем не знать, что быть может «так круто».
• Но ежели эта функция реализована, то это становится как разов тем, о чем все разговаривают, восхищаются, говорят иным, пишут обзоры и так дальше.

С течением времени «Привлекательные» свойства стают «Обязательными».

Образцы:

• из жизни: по-настоящему аппетитный, но не попросту съедобный бизнес-ланч в кабинете;
• из диджитала: беспроводная синхронизация прибавлений и музыкальных файлов в iTunes – как разов эта функция теснее, кажется, стала из «восхищающей» «обязательной».

2. Одномерные(главные, линейные, желанные). Ровная зависимость меж наличием той или другой свойства и ее исполнением и удовлетворенностью юзеров. Нередко – это непосредственно то, что позиционируется как конкурентноспособные превосходства.

1. Ежели такие функции не реализованы, то это вызывает неудовлетворение у юзеров.
2. Но чем лучше они реализованы, тем больше положительных чувств это приносит юзерам.

Образцы:

• из жизни: авиаперелет по одному и тому же маршруту – прямой рейс, с 1 пересадкой, с 2 пересадками и т.д. Чем меньше пересадок, тем лучше, тем наиболее ежели их вообщем не будет;
• из диджитала: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта в iTunes.

3. Обязательные(ожидаемые, базисные, must have). Основополагающие свойства продукта, которые обязаны быть в нем по умолчанию. Юзеры вообщем фактически не мыслят о таковых свойствах, потому что воспринимают их как нечто само собой разумеющееся.

• Ежели таковых функций нет – это вызывает бешеное раздражение и недопонимание, почему вообщем так происходит.
• Ежели они есть и даже ежели они реализованы довольно превосходно, то юзеры фактически этого не подмечают.

Образцы:

• из жизни: лифт поднимается и спускается в зависимости от того, на какую клавишу надавил тот, кто в нем едет;
• из диджитала: отправка и получение писем в почтовой клиенте.

4. Маловажные. Юзерам «пофигу» на эти функции. Есть они или нет, превосходно они реализованы или плохо – удовлетворенность потребителей от этого никак не зависит.

Образцы:

• из жизни: круглые или прямоугольные клавиши в лифте;
• из диджитала: название клавиши «Написать письмо», «Написать», «Создать сообщение» и т.п. для творения новейшего письма в почтовом клиенте.

5. Ненужные. Такие функции могут быть полезны творцам или обладателям продукта, но ужасно сердить юзеров.

Образцы: реклама!

Внедрение модели Кано на образце интернет-магазина помолвочных и обручальных колец coltso.ru

Шаг 1. Формирование перечня функций

Обладатель сайта предоставил нам перечень из 6 не функций, но мероприятий по стимулированию продаж на сайте(востребованность тех или других фишек, «плюшек» и бонусов у покупателей также можнож расценивать по способу Кано):

1. При покупке помолвочного кольца: купоны на скидки у партнеров – на цветочки, лепестки роз, ужин в ресторане, в общем, на все, что может понадобиться при организации помолвки.

2. При покупке помолвочного кольца: купон на скидку 20% при покупке обручальных колец.

3. При покупке обручальных колец: купоны на скидки у партнеров: все, что может понадобиться при подготовке и проведении женитьбы – свадебные салоны, рестораны, цветочки, кейтеринг и т.д.

4. Возможность возвращать помолвочное кольцо, в течение 3 месяцев с момента покупки(женщина произнесла: «Нет», кольцо не понравилось, не подошел размер и т.д.).

5. Доборная гарантия на 1 год(стоимость гарантии – % от стоимости колец): полировка, утяжка колец/подгон под размер, вставка камешков, ежели они выпадут.

6. Страховка от кражи и утраты кольца(от страховой компании-партнера).

Мы со собственной стороны «разбавили» этот перечень еще 4 пт:

7. Каталог с фото колец в различных ракурсах и доскональным описанием.

8. Советы по определению размера кольца(необыкновенно без роли того, кто наденет это кольцо, ежели приготовляется сюрприз).

9. Адресок салона/шоу-рума, где кольца можнож поглядеть, потрогать, померить.

10. Возможность сходу заказать коробочку для кольца, открытку, сладости, цветочки и иные девайсы или доп продукты, пригодные к случаю.

Таковым образом мы получили перечень из 10 способностей для покупателей, которые обладатель интернет-магазина теснее имеет или подумывает ввести на собственном сайте. Эмоциональную реакцию юзеров на наличие или неимение этих сервисов мы и будем проверять дальше.

Шаг 2. Творение анкеты(опросника)

В зависимости от того, как вы планируете опрашивать ваших респондентов, вы избираете форму анкеты:

• при анкетировании очно или по телефону это быть может печатная форма, нарисованная от руки в блокноте, таблица Excel и т.п.;
• если вы проводите опрос онлайн, это быть может анкета в Google-формах, опрос, сделанный с поддержкою особых сервисов, к примеру, таковых как SurveyMonkey и прочие.

По каждой характеристике юзеру необходимо задать 2 вопросца – положительный и нехороший:

• «Как вы относитесь к наличию данной функции?»
• «Как вы относитесь к отсутствию данной функции?»

А юзер, в свою очередь, обязан по каждому из вопросцев выбрать 1 из 5 вариантов ответа:

1. Мне это нравится

2. Так обязано быть(Я ожидаю этого непосредственно в таком виде)

3. Мне все равно

4. Я могу с сиим жить(Я могу это вытерпеть)

5. Мне это не нравится

Также вам необходимо приготовить таблицу, куда вы потом будете вносить результаты опроса.

Мы для проведения этого исследования употребляли сайт, умышленно сделанный для определения востребованности функционала продукта посреди юзеров по способу Кано – kanosurvey.com.

Одно из основных превосходств готового ПО для такового исследования содержится в том, что вам не надо творить по 2 вопросца для каждой свойства и показывать их для юзеров по очереди. Респонденты сходу видят два варианта вопросца.

Шаг 3. Проведение исследования

В нашем опросе приняли роль 80 человек. Аспекты к респондентам были последующие: мужчины и дамы 18–35 лет, которые теснее женились или как разов на данный момент планируют женитьбу или помолвку.

Мы не сегментировали нашу ЦА. Но вам в вашем исследовании может понадобиться таковая сегментация. Представители ЦА из различных ее частей могут по-разному расценивать значимость наличия или неимения для их той или другой функции в вашем продукте. Это может зависеть от опытности и неопытности юзера, используемых им устройств и ресурсов, географического местонахождения, возраста и хоть какого иного параметра, по которым вы сегментируете свою целевую аудиторию.

Шаг 4. Обработка результатов исследования

Поначалу все ответы респондентов необходимо свести в таблицу(1 черта = 1 табличка), в какой:

• 5 строк – это 5 вероятных вариантов ответов на «положительный» вопросец;
• 5 колонок – это 5 вероятных ответов на «отрицательный» вопросец.

В зависимости от ответов юзеров черта вносится в одну из 25 ячеек таблицы на пересечении «положительных» и «отрицательных» вопросцев. Так мы вносим все данные по каждому из параметров, а потом количество ответов в ячейке разделяем на общее количество ответов(респондентов). В итоге мы получаем частоту ответов для каждой свойства в процентах.

Таковая промежуточная таблица для каждой из черт может смотреться последующим образом:

Иллюстрация: brandenso.com

Сейчас нам необходимо произвести сортировку черт по типам и заполнить частотную таблицу. Для понимания того, какое сочетание ответов на положительный и нехороший вопросец по каждой из черт подходят тому или иному типу потребности, мы используем матрицу интерпретации результатов опроса. Матрица может смотреться так:

Иллюстрация: brandenso.com

или так:

[/i]

Иллюстрации: freeely.ru

Итак, используя такую таблицу интерпретации ответов/типов черт, мы наполняем частотную таблицу по свойствам. По каждому из параметров необходимо сложить проценты ответов и внести итог по каждому свойству в колонку подходящего типа. Можнож считать не в процентах, а просто – количество ответов.

В итоге у вас получится приблизительно таковая таблица частотности черт по свойствам вашего продукта:

Иллюстрация: brandenso.com

или таковая:

Благодаря тому, что мы употребляли готовое ПО на сайте kanosurvey.com, мы уменьшили время на первичную обработку данных(это очередное главное превосходство таковых сервисов). Другими словами, мы не делали сводных промежных таблиц, не сверялись с матрицей интерпретации ответов, а сходу получили таблицу частотности, которую посчитала для нас программа, «зашитая» в код сайта.

Ах так распределились ответы наших респондентов условно каждой из 10 способностей для интернет-магазина помолвочных и обручальных колец.

Какие-то из сочетаний ответов немножко нелогичны, потому возможность их сочетания маленькая(к примеру, когда респондент отвечает, что ему понравится и наличие, и неимение одной и той же функции). К примеру, в колонках «Под вопросом» некие оценочные сочетания вздорны, а их ценность – сомнительна. Таковым образом, в исследовании можнож найти также и ступень затруднения респондентов при оценке какой-нибудь свойства.

Так или по другому, перечисленные нами функции и сервисы, респонденты определили для себя так:

Итого:

1. Юзеры считают наличие каталога с фото и описанием продуктов must have(и это и так теснее реализовано на сайте).

2. Ожидаемыми(главными)являются способности приехать в салон померить кольцо, также вернуть кольцо, ежели оно не подошло.

3. Респондентов абсолютно не интересовала страховка колец.

4. Зато все скидки, гарантии и доп услуги респонденты отыскали привлекательными!

Шаг 5. Получение приоритета функций

Как мы писали в самом начале, модель Кано подсобляет нам получить пользовательский ценность для функций нашего продукта. Как из числа тех данных, которые у нас теснее есть, получить этот ценность?

Для этого употребляется последующий метод приоритезации типов функций:

Обязательные > Главные > Симпатичные > Неважные

1. Это значит, что в самом начале необходимо воплотить базисные(must have)функции. В нашем образце – это каталог с фото и доскональным описанием продуктов. Без каталога юзеры навряд ли будут приобретать что-то на этом сайте(да и на любом ином).

2. Опосля этого необходимо воплотить главные(ожидаемые)функции. Для возможных покупателей обручальных колец – это адреса салона, где можнож померить кольца, и возможность возвращать кольца, ежели они по некий причине не подошли. Полностью вероятно, что большая часть юзеров откажется от покупки на нашем сайте, ежели этих способностей не будет.

3. И лишь опосля реализации этих способностей можнож приступать к реализации симпатичных функций: купоны, скидки, гарантии и все иные доп сервисы.

Таковым образом, интернет-магазин coltso.ru можнож запускать, и он будет работать и даже продавать лишь при наличии:

• хорошего каталога(фото в различных ракурсах, доскональное описание продуктов, цены и т.д.);
• доступной контактной инфы – куда можнож приехать поглядеть, померить и выбрать кольца;
• и гарантии того, что в случае чего же покупку можнож будет возвращать.

Но, ежели обладатели сайта желают, чтоб гости их ресурса и покупатели были в восторге от магазина, чтоб они получили положительный опыт(user experience)и делились им с иными юзерами и возможными покупателями, чтоб положительным образом работало то самое «сарафанное радио», необходимо ввести и те симпатичный сервисы, о которых они думают(купоны, скидки, советы, сопутствующие продукты и прочие.).

Сейчас остался вопросец: что все-таки делать с маловажными и ненужными функциями?Мы сообразили, что ненужные функции необходимо внедрять в заключительную очередь, но необходимо ли их вообщем внедрять, ежели они маловажные, а тем наиболее ненужные?Дело в том, что чрезвычайно нередко посещает, что те функции, которые являются маловажными для юзеров, главны для бизнеса.

В нашем образце – это страховка. Покупателям она не нужна, но для магазина такое сотрудничество со страховой компанией может служить источником доборной прибыли. В других вариантах без каких-то ненужных для юзеров функций вообщем посещает невероятно выпустить продукт на рынок – тогда без вариантов, необходимо реализовывать. Маловажные функции можнож реализовывать совместно с обязательными. Ежели вопросец принципиальный – можнож попытаться выяснить у юзеров, почему та или другая функция является для их маловажной или ненужной.

Шаги 6,7,8...

В принципе, ежели вы сами принимаете решения о внедрении функций, или продукт не таковой трудный(как интернет-магазин в нашем образце), то на этом можнож и остановиться.

В данном обзоре мы не будем досконально расписывать те шаги, которые могут следовать опосля определения типа функций и их приоритезации. Мы лишь обозначим, что вы еще сможете сделать при происхождении таковой необходимости.

Проверка приоритезации

Время от времени, как мы теснее писали выше, есть ненужные для юзеров функции, без которых бизнес никак не может обойтись по различным причинам(продукт просто не будет работать, нужна интегрированная реклама для получения прибыли, имеют значение законодательные требования и ограничения или внутренние верховодила компании, к примеру, NDA и т.д.).

В данном варианте с поддержкою легкой техники по матрице интерпретации можнож найти, как отнесутся юзеры, ежели мы внедрим те функции, которые они считают ненужными. И из этого теснее делать выводы, как опасно такие функции внедрять.

Оценка потенциала удовлетворенности и неудовлетворенности

На базе частоты отнесения каждой из функций к тому или иному типу можнож рассчитать потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности юзеров для каждой из функций по формулам(это лишь один из вероятных способов, на самом деле их больше):

[i]Положительный потенциал =(Симпатичная + Главная)/( Симпатичная + Главная + Базисная + Маловажная)

Отрицательный потенциал =(Главная + Базисная)/( Симпатичная + Главная + Обязательная + Маловажная)

Потом данные, приобретенные по формуле?визуализируются – строится карта удовлетворенности юзеров, графики и т.д.

Подключение сегментации пользователей

Этот шаг следует, окончательно же, не опосля обработки результатов исследования, а еще на шаге его подготовки. Вы сможете предоставлять однообразный опросник(или различные, ежели это необходимо)различным секторам вашей ЦА?и, вероятно, вы получите различные результаты(ценности функций).

К примеру, в нашем исследовании можнож было бы поделить респондентов на тех, кто лишь готовит помолвку, и тех, кто теснее готовит женитьбу, чтоб понять, что главно данной группе, а что – другой. Или на группы по возрасту и уровню заработка: вероятно, оказалось бы, что скидки интересуют лишь жителей нашей планеты с наиболее низким заработком или лишь молодежь и т.п.

Модель Кано: данные на входе и на выходе

Давайте подытожим.

Чтоб оценить продукт(сайт, прибавление и т.д.)с внедрением модели Кано, на входе нам нужен перечень функций этого продукта. Желанно, чтоб этот перечень теснее имел приоритезацию(к примеру, был определен бизнес-вес для каждой свойства). В данном варианте опосля получения ценностей юзеров, будет еще проще оценить ценность внедрения той или другой функции в целом.

На выходе – как мы досконально обрисовали это выше – мы получаем этот же перечень функций, лишь теснее с пользовательским ценностью.

Ценность для бизнеса совместно с ценностью от юзеров могут посодействовать найти, какие из функций необходимо внедрять поначалу, какие – во вторую, а какие – не внедрять вообщем.

Функции + бизнес-приоритет ---> Модель Кано ---> Функции + пользовательский приоритет