Как мы правим воззрением о бренде. Кейс ORM | Статьи SEOnews

Анастасия Гарифуллина Cтратег KINETICA В прошедшем году к нам зашел клиент – большой оптовый интернет-магазин одежды из Новосибирска. Запрос был обычный – разобраться, почему малюсенько оптовых покупателей и как прирастить их количество. Как бы есть превосходный сайт, креативная рассылка и персонализированное общение с аудиторией – клиент запоминался. 

Но отыскали делему там, где не ждали – у компании был маленький рейтинг по откликам. Вопросец необходимо было решать безотлагательно – в нише реализации одежды онлайн около 80% пользователей смотрят отзывы перед покупкой.

В статье расскажу, как мы комплексно подходим к ORM-кампании, и покажу все на настоящем образце нашего клиента. Тем наиболее что итог веселит – за всегда работы трафик на сайт клиента возрос в 3 раза, а количество брендовых запросов подросло в 9 разов. 

Шаг 1. Собираем всю-всю информацию о компании

Чтоб верно обозначить весь фронт работ, мы обретаем всю информацию, которая может нам понадобиться. 

• Изучаем нишу клиента. Обретаем соперников, глядим их репутацию, определяем их ключевые превосходства. Для этого мониторим тематические и профильные общества, анализируем фаворитов воззрений. 
• Анализируем пребывание и репутацию компании клиента в интернете. Изучаем вовлеченность и лояльность аудитории. Проверяем выдачу в поисковиках по брендовым запросам и отзывы. 

Во 2-м случае мы отмечаем, какое у компании процентное соотношение позитива и негатива, что преобладает – таковой аудит подсобляет разобраться, что на самом деле мыслят покупатели о бренде. Во всем нам подсобляют спецсервисы и внутренние разработки агентства.

Создаем карту пути клиента

Тут переходим к маленькому подэтапу перед разработкой настоящей ORM-стратегии – создаем карту пути клиента. Благодаря CJM мы точно определяем, где идеальнее всего ловить аудиторию, чтоб конкретно в этих точках контакта выстраивать положительный образ бренда. 

К примеру, ежели мы выясняли, что нередко покупатели интернет-магазина глядели отзывы в момент знакомства с компанией, улучшали страничку «Наши отзывы», чтоб поиск лучше ее ранжировал и демонстрировал выше в выдаче, чем посторонние сайты с откликами.

Пример CJM на проекте

Тут мы теснее заглянули немножко вперед – в шаг с ORM-стратегией.

Шаг 2. Разрабатываем ORM-стратегию

База хоть какой ORM-стратегии: все превосходное о компании – показать, а все нехорошее – увести вовнутрь компании и проработать. 

У нашего же клиента главная задачка при творении стратегии дотрагивалась проработки откликов. Нам необходимо было расположить превосходные комменты на отзовиках с низким рейтингом, а нехорошие – перевести сотрудникам компании, чтоб они разобрались с неувязкой юзера. При всем этом мы не увлечены накрутками – необходимо было сделать все органично.

Для этого снутри главной стратегии мы прорабатываем несколько отдельных вопросцев: 

• Объекты оценки. Определяем, с каких объектов необходимо начинать отслеживание, к примеру, соцсети либо брендовые запросы. Выставляем аспекты для оценивания и устанавливаем KPI для оценивания эффективности проведенных работ. 
• Реакция на отзывы. Сортируем все собранные упоминания о бренде и разбираем их по ступени значимости, адекватности, тональности. Определяем, на какие отзывы стоит реагировать, а на какие можнож не расходовать время. Разрабатываем карту реакций (но о ней чуток позднее) .
• SERM. По каждой площадке, которую предстоит контролировать, определяем метод работы. Это быть может вытеснение негатива, стимулирование положительных упоминаний, смена тональности и иные. Еще фиксируем для себя лучший показатель баллов по каждой площадке.
• Контроль. Определяем, как нередко анализировать отчеты по отдельным пт работы – охватам, вовлеченности, размеру упоминаний. Это поможет сделать выводы и найти последующие события.

На выходе получаем карту советов – это спредшит, в каком мы вносим все главные правки и задачки на проекте, также кто их будет исполнять. 

Пример ORM-стратегии клиента

Каждую рекомендацию прописываем очень досконально. К примеру, ежели это сайт – что обязаны поменять, что написать, на каких страничках, ежели это email – какие письма дополняем в цепочку либо какие доп блоки используем снутри каждого письма и т.д.

Традиционно на проектах мы прописываем приоритетные направления: отзывы, работа с сайтом, рассылка, ежели она есть. И сходу запускаем их в работу. Дальше просто равномерно усиливаем итог допрекомендациями. 

Шаг 3. Внедряем рекомендации 

Главная задачка клиента на проекте – проработать нехорошие отзывы и прирастить количество превосходных. Решали эту задачку несколькими методами, но в данной статье расскажу лишь про 2 главных:

• Творили ORM-рассылку, в какой просили юзеров поделиться своим воззрением. О этом ниже. 
• Проработали комменты юзеров на отзовиках – отвечали на их и решили трудности, ежели они есть.

Отправляем ORM-письма, чтоб «собирать» положительные отзывы и располагать на подходящих для нас ресурсах

Главная цель ORM-рассылки на проекте – увести положительные отзывы на нужные для нас ресурсы. 

Для этого мы отобрали аудиторию, которая сделала хоть заказ в этом месяце, и настроили на нее рассылку. В письме прямо попросили бросить собственный положительный отзыв, ежели клиенту все понравилось. А ежели были вопросцы, уводили в службу помощи. 

Пример ORM-рассылки на проекте

Так мы сходу предоставили подписчикам прямой выбор – как в матрице с пилюлями:) А означает, меньше возможность, что юзер где-то «ошибется» по пути и оставит нехороший отзыв в отзывнике. 

Обрабатываем все отзывы по карте реакций, чтоб сформировывать единичный образ компании в сети

Работу с откликами мы и клиент поделили пополам – он брал на себя соцсети, а мы же взялись за отзовики. Но чтоб ответы ни у кого не разнились, прописали карту реакций. 

Карта реакций – это инструмент для формирования tone of voice бренда и транслирования его ценностей в вебе.

Это таблица, в который досконально описаны вероятные предпосылки тех либо других комментариев: начиная от обыденных жалоб и заканчивая хейтом от соперников. Этот файл высылается сотрудникам клиента и употребляется всеми профессионалами, которые хоть как-то прикладывают руку к откликам.

Чтоб было нагляднее – маленький кусок карты реакций. Рассказываем в таблице лишь про жалобу, но на проекте мы прописывали еще варианты для претензии, вопросца, липового отклика и положительного комментария. 

Дальше – теснее проще. Мы мониторим все отзывы на всех площадках и отвечаем на их – для простоты используем Repometr.

Бонус – короткий чек-лист, как противостоять негативу:

1. Демонстрируйте заинтересованность. Пусть клиент видит активные события, которые начались по его жалобе.
2. Пишите нешаблонные ответы. Готовые скрипты тут не сработают, от сходственных отписок негатив лишь возрастает. 
3. Пытайтесь решить делему. Лучше перевести при всем этом общение в закрытый канал, к примеру, электронную почту либо мессенджер. 
4. Будьте оперативны. Чем длиннее будет висеть неотработанный отрицательный отзыв, тем больше жителей нашей планеты его увидят и воспримут во внимание. 

Итог

Опосля проработки ORM на главных каналах проекта количество переходов на главной сайт интернет-магазина за всегда работы вырос с ~25 000 посещений до ~75 000.

А брендовые запросы возросли с ~5000 до ~45 000.

Но таковых результатов мы бы не достигли без мультиканального подхода к ORM – для формирования положительного воззрения о компании главно работать не совсем лишь с откликами в поисковой выдаче, но и параллельно с иными каналами: SEO, контент-маркетинг, email. Необходимо не совсем лишь работать с негативом от текущих и прошедших клиентов, но и выстраивать с новенькими клиентами положительные и доверительные дела, тем наиболее что они окупаются проще и прытче.

Статьи