Группа компаний Медиасфера Группа компаний «Медиасфера»
Анна Романова-Колосовская Копирайтер и журналист Почему тексты не уходят в прошедшее, как они могут продвинуть продукт и какими навыками обязан владеть копирайтер в 2023 году, поведал совладелец группы компаний «Медиасфера», создатель телеграм-канала «ДзеноПульс», эксперт Яндекса по обучению Тимур Угулава.

Верховодило 1. Видео текстам не помеха

Тексты – это формат, которому приписывают «умирание» теснее пару лет, тем не наименее они, к образцу, как инструмент Яндекса продолжают активно употребляться делом. Более того, на данный момент считается must-have включать в тендерные задания Яндекс ПромоСтранички (ex. Яндекс Дзен) *.Также тексты никуда не делись и в рамках ведения корпоративных блогов, и в B2B, и в B2C, потому что это более удачный метод донести трудную информацию. 

Да, видео – это мировой тренд, да, краткие видеоформаты – это то, что чрезвычайно круто растет, и этот же Дзен в свое время брал вектор на развитие кратких вертикальных видео. Но это не отменяет текст. Ежели глядеть по Дзену, то на данный момент процентное соотношение текстов и видео приблизительно 45% к 55%. Тексты на втором месте, но их довольно много.

*12 сентября 2022 года Яндекс и VK объявили о завершении сделки по покупке-продаже сервиса Дзен, в ходе которой органическая часть, без маркетингового кабинета перешла в VK. Маркетинговый инструментарий Яндекс Дзена переехал на технологию РСЯ и стал отдельным брендформанс- Яндекс Рекламы и величается Яндекс ПромоСтранички.

Верховодило 2. Брендформанс в деле

Брендформансные тексты решают сходу две задачки: познакомить читателя с брендом, сформировав к нему лояльность, и призвать к событию (перейти на сайт, подписаться, зарегистрироваться, покупать) . 

Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера» Главно осмысливать, что это коммерческие тексты, которые в меру нативно поданы. Не путать с той же «нативкой», когда ты не разумеешь, что читаешь маркетинговую историю. Нет, ты читаешь брендовый текст, но он написан на языке юзера, в нем не совсем лишь коммерческая сочиняющая, но и конкретная выгода в виде веселий, советов либо еще чего-то, за чем юзер следует в социальные сети либо «зависает» на каких-либо информационных порталах.   

Брендформанс, с одной стороны, сформировывает лояльность к бренду («Круто, что со мной беседуют на одном языке!Давайте я почитаю 5 советов, как приготовить аппетитные коктейли в блендере такого-то бренда!») , а с иной стороны, в текст врубается довольно мощная продуктовая часть.

Далее эти тексты через call-to-action и технологии ScrollToSite в Яндекс ПромоСтраничках и NativeScroll в Пульсе (чертеж VK) водят к бесшовному переходу на сайт: ты прочел рецепты, поглядел, какой блендер для их приготовления подходит, сейчас иди взгляни на сам блендер. 

Это не значит, что покупка будет мгновенная, все зависит от продукта и уровня разогретости аудитории, но это теснее конкретное событие. Брендформанс работает чрезвычайно удачно теснее пару лет и продолжает это делать. 

Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера» Что дотрагивается того, разговаривать ли читателю, что текст маркетинговый либо нет, да, разговаривать. На мой взор, излишне нативная реклама не дает ничего, не считая отторжения к бренду. Как вообщем и мощная коммерческая сочиняющая, когда ты разумеешь, что тебе пробуют навязать, но не пробуют коммуницировать. Необходимо отыскивать баланс меж нативностью и коммерческой сочиняющей. Не считая того, с учетом новейшего ФЗ о маркировке рекламы не разговаривать теснее не получится.   

Верховодило 3. Текст и контекст

Форма vs содержание

Текст, который структурно приятен, охото читать. Но ежели то, что ты читаешь, – бред, то читать ты это не будешь. И напротив: текст быть может чрезвычайно занимательный, но, извините, вырви глаз по форме. Таковой вариант тоже не подойдет. Здесь главно глядеть в совокупы: и форма, и содержание текста обязаны быть высококачественными, обязаны развиваться и друг дружку дополнять. Это единичная история, и ни в коем случае ее нельзя делить. 

Заглавия

Что дотрагивается заголовков, то все сильно зависит от площадки, на которой они (как и тексты) расположены. Поэтому что тренды контента задают непосредственно площадки. К образцу, юзер Пикабу привык к определенным заголовкам, а юзеру Дзена необходимы принципиально иные. Не совсем лишь по содержанию, но даже и по длине.   

В Дзене, к образцу, сложноструктурные заглавия, в каких теснее есть короткий сценарий действия того, что будет снутри происходить, но в то же время с интригой («Показываю, как приготовить мясо 3-мя различными методами, но так, чтоб вы услышали Bellissimo!») . Изучайте площадки, и пишите заглавия в зависимости от тенденций этих площадок.

Tone of Voice 

Он главен. Но здесь вопросец в том, как стоит в него углубляться либо не углубляться, потому что есть еще и специфика самих площадок. Ну не будешь ты на том же самом Пикабу писать про собственный продукт в суровом корпоративном стиле!

Tone of Voice обязан, в том числе, отталкиваться от среды, где вы общаетесь, и от аудитории, с которой вы общаетесь. Ежели это создано и включено в глобальный Tone of Voice бренда, тогда никаких вопросцев нет: на различных площадках мы коммуницируем по-разному. Это нормально. 

Ежели же у нас единичный, сквозной Tone of Voice через все каналы коммуникации, то это ошибочно, поэтому что мы пытаемся унифицировать взаимодействие с аудиторией без разницы от того, веселительная ли это площадка либо более суровая. Наш контент будут меньше употреблять, поэтому что он не подходит окружению, в каком находится.

Верховодило 4. Люди приобретают у жителей нашей планеты

Популярность текстов с героями, которые решают те же задачки, что и читатель, растет. Даже коммерческие тексты у тех же Яндекс ПромоСтраничек чрезвычайно превосходно упаковываются в юзкейс, когда ты рассказываешь про решение некий трудности либо про свойства продукта не через абстрактное что-то, а через полностью настоящие, бытовые ситуации, с которыми столкнулся выдуманный персонаж.

Лайфхак: используйте для иллюстрации персонажей нейросети, которые дозволяют их генерировать дословно в два клика и без сложностей с авторскими правами.

Верховодило 5. Аналитика выручит бизнес

В ситуациях, когда и бюджеты на маркетинг, и количество маркетинговых площадок стают меньше, главно уходить в аналитику и верно осмысливать, что мы пишем и публикуем тексты не для того, чтоб писать и публиковать тексты, а для того, чтоб получить из этого некий выброс (охваты, свойства вовлечения, подписчики, переходы, лиды и все, что угодно) . 

Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера» Считайте числа: чем меньше в доступе бюджета, тем выше стоимость оплошности, – не ожидайте еще одного кризиса, чтоб понять, что нельзя просто так сливать бюджеты. 

Доп блок: Каким обязан быть нужный копирайтер

Умение превосходно и благовидно обрисовывать продукт в своем стиле больше не реализует копирайтера. На данный момент не получится просто прочесть бриф и написать некий забойный текст, который при всем этом будет решать конкретные бизнес-задачи.

Необходимо больше погружения. Копирайтер обязан выучить продукт и конкретные жизненные ситуации аудитории, обязан «словить» аудиторию и ее трудности, показать продукт в ключе решения этих заморочек. Тогда текст будет иметь отклик аудитории и решать, в том числе, и коммерческие задачки. 

Непременно, таковых копирайтеров приметно меньше. Но это возрастающий рынок, и копирайтеры, которые сумеют копать поглубже и работать в команде с рекламщиками, сценаристами и иными профессионалами, давая заказчику больше, чем просто текст, будут нарасхват. 

Статьи