Нужна ли персонализация креатива в рекламе. Кейс | Статьи SEOnews

Анастасия Зоря Бизнес-аналитик Tiburon Research Персонализация – один из главных трендов в идущем в ногу со временем маркетинге. Считается, что реклама, которая показана в подходящий момент медли пригодному человеку и рекламирует нужный для него продукт, работает лучше, чем та, которая изготовлена напротив.  

Обратная сторона персонализации: чем конкретнее известие, тем меньше размер частей. Приходится увеличивать их количество для повышения охвата, в итоге необходимо создать больше креативов, что увеличивает стоимость маркетинговой кампании. Аудиторию разделяют на тесные группы, но постоянно ли это необходимо? 

На образце маркетинговой кампании бренда увлажненной туалетной бумаги профессионалы Tiburon Research измерили эффективность такового приема. 

Как измерить эффективность персонализации 

Для товаров, продажа которых учитывается онлайн с поддержкою CRM-систем и сквозной аналитики, можнож посчитать конверсию в каждом секторе. Для товаров, которые реализуются офлайн либо требуют отложенного решения о покупке, может посодействовать измерение Brand Lift на исследовательской онлайн-панели. Такое исследование указывает, как повлияла реклама на главные характеристики бренда. 

Правда, при использовании этого прибора возникает неувязка: оказывается, что в охваченной аудитории процент целевых юзеров, на которых была ориентирована реклама, не так велик, чтоб его анализировать. К примеру, клиент прибывает, чтоб измерить эффективность кампании с миллионными охватами, направленной на «техногиков», а в итоге подготовки к исследованию выясняется, что посреди всего охвата техногиков – всего 10%, и изучить эффект раздельно на их через онлайн-панель не выходит. 

Чтоб смонтировать в онлайн-панели целевые сегменты, достаточные для измерения эффективности, разработана методика «от обратного»: 

1. Сегменты аудитории создаются в исследовательской панели. Они могут быть подготовлены на базе данных регистрационных анкет, имеющихся у исследователей. Это могут быть также сегменты, которые собраны по своей анкете клиента. Приобретенные перечни юзеров загружаются в маркетинговую систему. Обычно, для теста необходимо набрать 1,5 тыщи юзеров. 
2. Для выбранной аудитории проводят маленькую маркетинговую кампанию продолжительностью 2–3 дня – за это время можнож достичь наибольшего охвата. 
3. Изучить эффективность. Проводится классический Brand Lift опрос, чтоб найти вклад персонализации и вклад частей. 
4. Выбрать сегменты, по которым эффективность оказалась наибольшей. 
5. Доработать креативы для приобретенных частей и масштабировать кампанию для их. 

Кейс. Мокроватая туалетная бумага 

Казалось бы, аудитория продукта очень широкая, но heavy users данной категории сочиняют 6% народонаселения. Мам посреди данной аудитории оказалось в 1,5 раза больше, чем посреди всего народонаселения, а мам малюсеньких деток (0–3 лет) – в два раза больше. Очевидно, что продукт владеет особенной пользой непосредственно для их. Означает, необходимо создать такие известия, которые привлекут внимание мам. 

Необходимо учесть, что показ известий обязан быть прицельным: ежели мы желаем обхватывать лишь мам детей до 3-х лет, стоимость маркетинговой кампании вырастет в 2–3 раза. 

Вопросцы, на которые необходимо было отыскать ответы: 

• Нужна ли вообщем отдельная компания для мам детей, ежели она в три раза дороже, чем рядовая? 
• Необходимо ли разбивать аудиторию матерей на еще наиболее тесные сегменты в зависимости от возраста деток?

Агентство подготовило два вида креативов: 

1. Персонализированный baby-креатив с известием «Мокроватая туалетная бумага бережно очищает нежную кожу». Он был показан мамам деток 0–3 лет. 
2. Наиболее общий kids-креатив с известием «Устраняет больше микробов, чем просто сухая туалетная бумага». Его демонстрировали этим же мамам деток 0–3 лет, также дамам 25–45 лет, самостоятельно от того, есть у их детки либо нет. 

Результаты удивили: креатив, известие в каком не было персонализировано для малюсеньких деток, сработал на мамах еще лучше, чем 2-ой, направленный на всех мам (самостоятельно от возраста малыша) . 

По всем главным бренд-метрикам: спонтанному познанию, покупке, намерению советовать – наблюдался веский прирост. В плане узнаваемости и запоминаемости также 2-ой креатив отработал веско лучше. 

Kids-креатив для мам деток 0–3 лет отдал еще больший прирост бренд-метрик за счет того, что доносил необыкновенную полезность продукта для аудитории. В нем есть явное известие о том, что мокроватая туалетная бумага работает лучше, чем сухая, потому что устраняет больше микробов. Аудитория это сообразила. В первом креативе этого не было, потому он показал наименьшую эффективность. 

Также сравнили эффективность рекламы для тех же групп в «соседней» категории мокроватых полотенец. В данном случае смысл рекламы был однообразный. Результаты вышли такие же, как в случае с туалетной бумагой: персонализация не отдала веского улучшения эффективности. 

Вывод: для данного продукта и аудитории рекламодателю не имеет смысла сегментировать аудиторию на тесные группы мам в зависимости от возраста их малыша. Довольно вести общую коммуникацию со всеми мамами. Потребительницы не чувствительны к конкретному изображению малыша в контексте категории; больший вклад в эффективность вносит само известие. 

В целом же есть различные кейсы, и однозначного ответа, работает ли персонализация в рекламе, пока нет. Мы знаем лишь, от чего же зависит ее эффективность. 

1. От размера ядра целевой аудитории. На совершенно малюсенькие сегменты целиться нет смысла – удорожание будет несопоставимо с улучшением результатов, которое даст персонализация. 
2. От категории продукта. Ежели покупатели более-менее однородны в отношении того, как и для чего же они приобретают данный продукт, то делить коммуникацию по секторам не надо. 
3. От свойства креатива. Он обязан превосходно запоминаться и доносить бренд. Для этого главно верно выбрать канал и формат коммуникации, также момент и время показа рекламы. 

Статьи