Константин Требунских PPC-специалист digital-агентства Original Works Есть много статей, где пишут из чего же складывается стоимость клика. Это, обычно, прогнозный CTR, показатель свойства и релевантности. Фактически во всех статьях есть фраза: чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. Но фактически никто не пишет, почему происходит конкретно так. Статья накрывает этот пробел. Материал подойдет всем, кто желает разобраться, как работает аукцион в маркетинговых системах.

Но поначалу пока малюсенький экскурс в историю.

CPM - оплата за 1000 показов

Ты вообщем о чем?Про CTR беседовали.

До того, как все маркетинговые системы разрешили выплачивать за клики, была лишь одна модель оплаты рекламы - оплата за 1000 показов. Даже на данный момент фактически вся медийная реклама продается конкретно так, я теснее не разговариваю про ТВ и наружку. Это некоторый “золотой стандарт” оценки издержек в зависимости от охвата рекламы.

Ок, это понятно, продолжай.

В некоторый момент в маркетинговых системах задались вопросцем, как зарабатывать больше?На расходы рекламодателей они влиять никак могут. Взвинчивать стоимость за 1000 показов просто так в 2,3,4,5 разов нельзя, рекламодатели не усвоют. Представьте себе, ежели бы в магазине так дорожал хлеб.

Остаются лишь показы. Но что сделать, чтоб прирастить эту несчастную CPM?Как вынудить рекламодателя выплачивать больше за то же самое?

И правда, как?

Маркетинговые системы к тому моменту теснее успели смонтировать много данных по различным тематикам, секторам, рекламодателям: сколько показов имеет каждое ключевое слово, сколько кликов какому рекламодателю оно отдало.

Для образца представим это в таблице*:

*все данные придуманы, все совпадения случайны.

Далее они рассчитали стоимость клика для каждого рекламодателя. Просто поделили расход на количество кликов. И окрестили это CPC.

CPC (стоимость за клик) - отношение расходов к кликам

Ок, и что нам это отдало? А то, что даже при беглом взоре видно, что кто-то получает клики по 2,5 рубля, а кто-то за 50. При абсолютно схожих расходах. И количество кликов варьируется от 10 до 200. Один рекламодатель, выходит, наиболее удачен и завлекает к себе больше трафика, чем иной. Потому надобно ввести таковой показатель, который будет расценивать удачливость рекламы. Так и возник CTR.

CTR (стоимость за клик) - отношение кликов к показам умноженное на 100%

Окей, все данные есть, что далее?

А далее был ход жеребцом. Системы решили посчитать, сколько показов надобно сгенерировать маркетинговой системе, чтоб у каждого рекламодателя было однообразное количество трафика. Давайте и мы установим всем схожую стоимость клика и посчитаем для 100 кликов, сколько и чего же выходит для каждого рекламодателя.

При схожем количестве трафика и стоимости за клик маркетинговой системе для каждого рекламодателя необходимо истратить различное количество собственных ресурсов. К примеру, для привлечения 100 кликов для “ООО” необходимо сгенерировать в 10 разов больше показов, чем для “Среднего рекламодателя”.

А что там с ценой за 1000 показов?

Ого, CPM у “Original Works” вырос в 2 раза!

Да, оказывается, при одинаковом стоимости клика, стоимость за 1000 показов у “Original Works” взлетает вверх до 1000 рублей CPM, т.е. в отрезке 1000 показов ORWO оплатит в маркетинговую систему больше средств, чем иные рекламодатели. Желая расходы у всех остались на том же уровне.

А сейчас тот самый ход жеребцом

Маркетинговые системы дозволяют торговаться лишь за клики (CPC) , что дозволяет рекламодателям не выплачивать за порожние показы собственного объявления. Но она пересчитывает вашу ставку за клик в модель оплаты за 1000 показов (CPM) и проводит аукцион конкретно по данной модели.

Таковым образом, это выгодно и рекламодателю и системе: рекламодатель выплачивает лишь за трафик на собственный сайт не главно сколько показов на это будет нужно, а система получает больше средств в перерасчете на 1000 показов.

Конкретно потому, аукцион происходит по модели CPM. Системы сопоставляют CTR, переводят вашу ставку CPC в модель CPM и сопоставляют с CPM иных рекламодателей.

Но, ежели кто-то из рекламодателей поставит ставку выше 5 рублей, и его CPM будет выше иных рекламодателей, то конкретно он и получит показ. В образце выше, “Рогам и Копытам” надобно поставить ставку в 20+ рублей, чтоб получить показ, а “ООО” целых 100+ рублей.

Итог

Да, окончательно, на аукцион и стоимость клика еще влияет уйма всего: показатель свойства, релевантность и фактически все иное из темного ящика маркетинговых систем, но база остается конкретно таковой. При перерасчете на CPM больше показов и трафика получает рекламодатель, у кого CPM выше. Чем выше ваш CTR, тем меньше вы оплатите за клик в сопоставлении с соперниками, но тем больше вы отдадите средств в перерасчете за 1000 показов.

Конкретно потому вы торгуетесь за показы, даже когда выплачиваете за клики.

И у вас есть 2 главных метода выигрывать аукцион: увеличивать привлекательность объявления и тем самым подымать CTR либо увеличивать свою ставку. И то, и то событие приводит вас к увеличению цены за 1000 показов в очах маркетинговой системы.

Статьи