Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях: что необходимо знать о обновленной стратегии в Директе | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Когда рекламодатели располагают рекламу в РСЯ, методы Яндекса автоматом определяют ставки для попадания маркетинговых объявлений на различные позиции в блоках. Система рассчитывает их на основании текущего аукциона и свойства площадки. При всем этом Яндекс, чтоб получить лучший итог, может автоматом корректировать ставку, которая выставлена вручную.

До этого у рекламодателей не было способности указать означаемые цели, на которые метод обязан ориентироваться. В данной статье вы узнаете, как Яндекс решил эту задачку, и выучитесь применять данные о конверсиях для действенной рекламы в сетях.

О стратегиях Директа

В Яндекс.Директе есть несколько стратегий управления ставками в сетях. По типам они делятся на ручную и автоматические. Автоматические стратегии без помощи других назначают и пересчитывают ставки для ключевых фраз на базе математических алгоритмов.

В неких автоматических стратегиях можнож задавать завышенный ценность ключевым фразам, чтоб активнее их продвигать, в иных задавать максимальную стоимость клика. Но в целом метод сам решает, как править и какие ставки задавать. При всем этом для того, чтоб получить наибольший итог, необходимо отдать системе время на обучение. В среднем это 3–4 недельки. Но ежели вы используете низкочастотную семантику либо таргетируетесь на маленький регион, то из-за изъяна данных обучение может занять большее количество медли. В неких вариантах метод и совсем не сумеет выйти на постоянные высококачественные результаты.

Потому почти все рекламодатели предпочитают применять стратегию с ручным управлением ставками. Она дозволяет без помощи других назначать ставки для ключевых фраз, основываясь на статистике по высококачественным конверсиям: задавать завышенные ставки для наиболее конверсионных фразы и снижать ставки для наименее конверсионных. Таковой подход обеспечивает наиболее эластичное управление маркетинговой кампанией, но в то же время отбирает больше медли профессионала.

По одной и той же ключевой фразе стоимость клика может варьироваться в зависимости от площадки, на которой произошел клик. Яндекс расценивает возможность конверсии на сайте рекламодателя опосля клика и назначает каждой площадке «коэффициенты качества». Коэффициент свойства определяется по шкале от 0,5 до 1. Все сайты-партнеры Яндекса могут быть разделены по качеству ресурса либо их аудитории. При низкой ставке объявления могут попадать на «некачественные» и неэффективные площадки. В таком случае рекламодатель истратит бюджет, но не получит конверсий и по данной причине закончит применять РСЯ для продвижения собственного продукта.

Для того чтоб полноценно протестировать способности сети Яндекса, необходимо равномерно увеличивать ставки вплоть до 100% охвата. Это дозволит расположить объявления на всех доступных площадках различного свойства. В моей практике есть кейс, когда увеличение ставки всего на 4 рубля повысило количество заявок на 30%. Объявления начали попадать в маркетинговые блоки на сайтах Яндекса (почта, Дзен) и на тематические площадки, возросли клики от наиболее платежеспособной, заинтересованной в продукте аудитории.

Новенькая стратегия с оптимизацией

14 сентября 2018 года в Яндекс.Директе заработала стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». Это значит, что Яндекс может автоматом понижать либо увеличивать ставку, заданную вручную, в зависимости от прогноза вероятности конверсии для определенного юзера, пришедшего с конкретной площадки. Яндекс теснее несколько годов назад заявлял о том, что ставки в РСЯ могут автоматом понижаться, ежели прогнозируется низкая возможность целевого события на сайте. Сейчас они могут еще и повышаться.

Вначале за базу для оптимизации ставок в сетях Яндекс брал вовлеченные сессии. Метод машинного обучения анализирует данные о навещаемых страничках сайта, глубине и медли просмотра, и потом система предвещает возможность целевых событий на сайте. Вовлеченные сессии не постоянно напрямую коррелируют с конверсиями, которые были заданы в качестве целей.

Также рекламодатель может указать ценность конверсии для вовлеченных сессий. Но необходимо держать в голове, что конверсии нередко имеют различную ценность. К примеру, прибавление продукта в корзину имеет больший вес, чем запрос консультации либо сопоставление продуктов.

Потому Яндекс получил запрос от профессионалов на внедрение конверсий, которые учитываются в Яндекс.Метрике в качестве ключевых целей для оптимизации. Яндекс добавил эту возможность 18 октября.

Отключить оптимизацию в сетях нельзя. Но чтоб методы Яндекса учитывали при оптимизации означаемые для рекламодателя конверсии, необходимо непременно добавить их в качестве ключевых целей кампании. При всем этом необходимо задать ценность каждой конверсии, которая рассчитывается отталкиваясь от вероятности получения заказа опосля исполнения этого целевого события.

Рассчитать ценность конверсии нетрудно. К примеру, мы продаем один продукт за 20 000 рублей. На привлечение 1-го клиента, который купит продукт, мы готовы истратить 5000 рублей. Итого прибыль с одной реализации – 15 000 рублей. Для получения 1-го клиента необходимо, чтоб 10 человек положили продукт в корзину на сайте, т.е. конверсия из корзины в покупку одинакова 10%. В данном варианте ценность привлечения одной конверсии «добавил продукт в корзину» одинакова 15 000x10%=1500 руб.

В то же время для получения 1-го клиента необходимо получить 20 заявок на консультацию. Т.е. конверсия из заявки в покупку одинакова 5%. Ценность данной конверсии одинакова 15 000x5%=750 руб. Эти данные можнож применять для оптимизации показов в сетях.

Схему работы со ставками в сетях при ручном управлении изменять не стоит. Начинайте с охвата приблизительно 30% и равномерно увеличивайте ставки до 100%, накапливая статистику и замеряя эффективность рекламы. Ставки больше, чем 100% охвата назначать не идет. Единожды коллеги из «Островок.ру» допустили опечатку в методе системы биддинга. Из-за этого в кампании на РСЯ были указаны ставки, превышающие нужные для 100% охвата аудитории. Проанализировав приобретенные результаты, они узнали, что в сетях нет смысла назначать ставку больше 100% охвата, потому что рекламодатели выплачивают больше за этот же самый трафик.

Заключение

Яндекс устремляется сделать размещение в сетях очень действенным для всех рекламодателей и для этого дополняет стратегии новенькими автоматическими методами. На данный момент я не увидел суровых конфигураций в средней стоимости клика либо эффективности работающих маркетинговых кампаний. Как нововведения отразятся на количестве и стоимости конверсий, предстоит оценить в дальнейшем. Но теснее на данный момент необходимо задать все опции в кампаниях для РСЯ, чтоб методы накапливали статистику и ориентировались на те характеристики, которые рекламодатель посчитал означаемыми.