Маркетинговая аналитика. Как подкрепить интуицию данным

В своей книге эксперт по маркетингу Адель Свитвуд показывает, как эффективно организовать работу маркетингового отдела в цифровую эпоху, какие знания и умения в этой сфере выходят на первый план и какие люди точно понадобятся вашей компании.

Адель Свитвуд - вице-президент по маркетингу международной аналитической компании SAS, которая занимается разработкой программного обеспечения для анализа данных в сфере бизнеса. Большие данные кардинально изменили сферу маркетинга. Они позволили анализировать и точно прогнозировать поведение клиентов и благодаря этому изменять клиентский опыт.

Но и покупатели и пользователи стали требовательнее, ведь миллионы товаров и услуг и все, что они хотят узнать о бренде, теперь не нужно долго искать. Все это повлияло на то, как компании взаимодействуют с внешним миром и выстраивают отношения с клиентами. Предлагаем ознакомиться с отрывком из книги.

Новая структура: от изоляции к сближению

 Традиционное представление о линейных отношениях. Раньше каждый отдел - маркетинга, продаж и клиентского обслуживания - строил свою коммуникацию с клиентом. Но теперь, когда появилось множество новых каналов, а запросы клиента к коммуникациям стали другими, старый подход уже не актуален. Теперь нужно думать, как наладить боль сплоченную коммуникацию с аудиторией. Никто не хочет испытывать на себе нашу разрозненность.

Одно из главных отличий новой структуры заключается в работе со всеми новыми каналами коммуникации в цифровом пространстве.

Каждый раз, когда появлялся новый канал коммуникации, например, электронная почта или социальные медиа (блоги, твиттер, фейсбук и т.д.), мы создавали новую команду - команду диджитал-маркетинга, поискового маркетинга, e-mail-маркетинга, маркетинга социальных медиа - или передавали канал в подотчетность готовых команд.

Мы научились первоклассно отчитываться и оценивать эти каналы: с помощью тестовых стратегий мы определяем его эффективность и рычаги, которые можно настроить.

И на определенном этапе нарисовалась еще одна трансформация. Да, наша работа с каналами была важной и информативной, но постепенно каналы начали сближаться, а это требовало новых изменений в оценке и управлении инвестициями.

Однако, несмотря на такой очевидный факт, мы продолжали успешно игнорировать идею конвергенции каналов, поскольку все отдел был занят тестированием новых каналов и организацией команд для управления этими каналами, особенно в сфере диджитал-маркетинга, который охватывал следующие направления:

• стратегия веб-сайта;
• маркетинг электронной коммерции;
• маркетинг и оптимизация поискового двигателя;
• маркетинг социальных медиа;
• мониторинг социальных медиа;
• цифровая и социальная реклама;
• собственные, платные и бесплатные каналы цифровой коммуникации (блоги, интернет-публикации, медиа)
• интернет-сообщества;
• e-mail-маркетинг и выращивания;
• онлайн-чаты;
• элементы контент-маркетинга, а именно стратегии размещения и веб-синдикации.

Эффективная конвергенция каналов - это коммуникация с клиентами через последовательный поток. Хотя все каналы и различные между их элементами наладился прямой, прочная связь. Работа с одним каналом может повлиять на показатели другого (и положительно, и отрицательно).

Клиенты не всегда хотят общаться с нами во всех каналах одновременно. Обычно им удобно вести коммуникацию только через один канал.

Если мы установили связь с клиентом по электронной почте, не надо склонять его к общению в социальных медиа или по телефону. И это касается как исходной коммуникации, где инициаторами есть мы, так и входной, где инициатором является клиент.

Общение внутри канала - очередной элемент, который требует координации для максимальных результатов.

Проблемы возникли тогда, когда мы не смогли скоординировать нашу коммуникацию по всем каналам. Мы рисковали оттолкнуть клиентов, так запутались со способами коммуникации.

Неважно, насколько креативное и привлекательное сообщение - его нельзя транслировать человеку, к этому каналу безразлична или неблагоприятное. Одна такая ошибка - и клиент воспринимает нас как шум, а мы получаем низкий ROI, потому выбрасываем деньги на незаинтересованных людей.

Но мы все равно подключали одних и тех же клиентов к различным кампаниям и даже бомбили их сообщениям, к которым они безразличны.

Как-то мы направили триста электронных писем за восемнадцать дней одному клиенту. Как так случилось? Когда я поняла, что надо лучше изучить вопрос конвергенции каналов, сразу обратилась к руководству по ответам.

Каналы, как и члены команды, не могут существовать отдельно, потому что дополняют и даже совершенствуют друг друга. Дженнифер Чейз, старшая директор маркетинга в SAS, метко сказала: "Иногда можно даже прийти к неправильным выводам, если смотреть на результаты одного канала изолированно".

Например, если кто негативно отзовется о вашей компании в твиттере, вы часто спешите с выводами и ставите на нем крест. Но Чейз уверяет, что, сосредоточившись на едином канале, вы выпустите более широкий контекст.

Контекст чему пользователь написал такой твит. "Однако завязать серьезную дискуссию с ограничением в 140 символов довольно трудно", - добавляет она.

То есть клиенту следует предложить другой канал коммуникации - например, электронная почта, чат или телефонный звонок - чтобы найти лучший способ решить проблему.

"Ожидания клиентов изменились, - говорит Дженифер. - Они надеются, что наша компания знает все о них и об их опыте взаимодействия с нами. Они ждут, что мы сами сопоставим факты".

Все начинается с изменения ракурса и отношение к клиентам. Если коротко, вам надо видеть целый лес, а не отдельные деревья. Мы решили сделать шаг назад и посмотреть, куда вместо решения проблемы мы нацепили бинты и пластыри, которые теперь дают о себе знать.

После работы я собрала свою команду и спросила в лоб: если бы у них был шанс начать с нуля и перестроить отдел, то как бы он выглядел? Как можно изменить ход наших мыслей, чтобы соответствовать современным стандартам взаимодействия с клиентами? Как поставить клиента в центр внимания?

Вместе мы пришли к выводу, что надо провести реконструкцию, совместить каналы коммуникации и разработать новое видение рынка, в центре которого стоит клиент.

Нам нужен был способ контролировать все наши компании централизованно. Для этого надо было разработать универсальную систему сообщений для всех каналов, а подход к клиенту настроить еще больше.

Мы пришли к выводу, что для эффективного управления многими каналами одновременно нам необходимо:

• согласовать инвестиционные стратегии;
• сделать систему сообщений, контент и креативные усилия последовательными;
• составить правила работы для тех, кто публикует контент;
• разработать и контролировать метрики производительности;
• обеспечить непрерывное общение внутри команды;
• согласовать цели по всему отделу на основе принципа взаимозависимости.

Переосмысление выхода на рынок

Когда мы прибегаем к аналитике клиентского опыта, то видим все точки соприкосновения и пересечения с нашими клиентами - т.н. "Цифровой след". Этот цифровой следует объединяет все источники клиентских данных в единую историю человека или целой компании.

Такая информация дает маркетологу возможность повысить таргетинг и сегментацию, проанализировать тенденции и оценить производительность сайта или иного ресурса.

Все это нужно для разработки совершенного плана выхода на рынок, то есть создание сплоченного и согласованного имиджа компании в глазах клиентов.

Чтобы получить более целостное представление о рынке, не ограничиваясь конкретным каналом, нужно опираться на все доступные данные в разработке маркетинговой стратегии, пользоваться технологиями визуализации и наметить ориентир, который маркетологи будут учитывать при принятии решений по кампаниям, действиям и планам.

Аналитика и подотчетность влияет на процент успеха в процессе конвергенции каналов. Конвергенция, в свою очередь, выливается в реорганизации маркетинговых команд в соответствии с современными стандартами.

Ярким примером внедрения такого изменения в нашем отделе стало переосмысление наших действий по выходу на рынок, в частности всех кампаний и каналов коммуникации.

Например, раньше мы требовали от маркетолога профессиональных знаний в каждом аспекте, который включает новая кампания - от социальных медиа и контента в лидогенерации и организации мероприятий.

Также маркетолог должен был знать все о продукте или сервис, который стоит в центре кампании. Короче говоря, мы искали мастеров на все руки.

Однако теперь все изменилось. Учитывая сложности и нюансы различных каналов коммуникации, не говоря уже о важности контента как элемента эффективной кампании, маркетологам не нужно быть профи во всем.

Роль менеджеров по выходу на рынок более похожа на роль дирижера в оркестре, который разбирается в функциях всех членов наших команд и может мобилизовать их в нужный момент для реализации кампании.

"Концепция дирижера родилась из идеи, что неплохо бы иметь несколько людей, которые понимают принципы функционирования всего отдела и могут свести все воедино", - говорит Скотт Батчелор, менеджер по маркетингу, чья команда отвечает за реализацию кампаний по выходу на рынок наших аналитических программ.

А Фелиция Рамзи - менеджеру по маркетингу, которая отвечает за клиентские базы данных и программы по управлению рисками в SAS, - добавляет: "Отдела диджитал-маркетинга необходимы и узкие специалисты, и тот, кто организует их слаженную работу.

Этот человек имеет и разбираться в тематике в общих чертах, и служить центром, привлекает правильных маркетологов к работе над лучшей программой выхода на рынок ".

Для успешного управления несколькими кампаниями одновременно важно знать, кому вы отправляете информацию или от кого ожидаете результатов.

Если оптимизируете эти элементы, оцените данные и разработаете модели, подают вам больше информации о поведении и взаимодействии клиентов, то сразу увидите сокращения расходов и повышения эффективности кампаний.

Например, так мы смогли сократить коэффициент отказа в e-mail-маркетинга на 20%, а коэффициент кликабельности увеличить до 30%.

Благодаря качественной оптимизации кампаний правильные люди получают правильную информацию, а это выливается в перспективных лидов, экономию бюджета и лучший клиентский опыт.

Вот несколько примеров конвергенции каналов на практике:

• обратные ссылки в постах для увеличения объемов поиска;
• интеграция стратегий социальных медиа в традиционные кампании или мероприятия;
• социальные медиа в рекламе;
• последовательная оптимизация стратегий поиска по всем каналам;
• подключения функции чата в e-mail-маркетинга;
• согласованность всей цифровой рекламы (поиск, социальная, дисплейная, интернет и т.д.).