KPI для SEO-агентства: какие варианты?

Рынок SEO теснее много лет работает по трем главным классическим KPI. Самый знаменитый(порядка 60–70% проектов)– продвижение по словам либо позициям, он же – процент вывода запросов в ТОП 10, он же – видимость в поисковых системах. Подавляющее большая часть клиентов, которые обращаются в наше агентство, работают непосредственно так.

Следом следует продвижение по трафику. Оплата при таковой схеме происходит не за вывод запросов в ТОП поисковиков, а за увеличение количества переходов на сайт из поисковых систем.

Менее знаменитый вариант KPI – оплата за заказы, либо CPA – когда клиент выплачивает за событие либо набор событий гостей из органического трафика. Сюда же относится еще более редкая схема, когда агентство получает определенный % от заработка магазина.

Предлагаем разобраться в плюсах и изъянах каждого показателя.

Продвижение по запросам

Плюсы

• Главной плюс – прозрачность. Клиент без помощи других либо по советы агентства сформировывает перечень запросов, далее агентство производит ряд работ, итог которых измеряется в росте позиций в поисковой выдаче по выбранным запросам. Через некое время запросы обновляются.
• Непосредственно при выборе продвижения по запросам оптимизаторы более скрупулезно разбирают каждую посадочную страничку и проводят второстепенные работы по сайту, узко связанные с SEO, к примеру, предоставляют советы по юзабилити. Так они отыскивают метод вывести эти странички в ТОП по определенным запросам. Но это не шаблонная оптимизация, а ювелирная работа. И ежели клиент узко взаимодействует с оптимизаторами, сайт становится лучше не совсем лишь для поисковиков, но и для иных источников маркетингового трафика – к примеру, контекста.

Минусы

• Ограничения по количеству запросов в продвижении. В уговоре традиционно прописывается определенный перечень слов, который время от времени проблематично поменять в последующем.
• С марта 2017 г. выдача Яндекса стала нестабильной и фактически непредсказуемой. Система не оставляет нам подсказок, как и что улучшить на сайте, чтоб попасть в ТОП по определенному запросу. Нередко на первых позициях можнож созидать менее высококачественные ресурсы, в то время как превосходные сайты находятся на «задворках» выдачи.
• Мест в ТОП 10 для информационных и даже коммерческих ресурсов становится меньше – почаще высочайшие позиции занимают агрегаторы и большие порталы. В неких темах(к примеру, элитная недвижимость с одним ЖК)пробиться в ТОП фактически невероятно. Продвижение по словам в таком случае напрасно: работ будет проделано много, а результата достичь не получится.
• Главной минус – клиент не осмысливает эффективность данного канала исходя из убеждений бизнеса. Почаще всего агентство ограничивается отчетом по росту позиций, как они конвертируются, предоставляют ли трафик и заказы – непонятно.

Продвижение по трафику

Плюсы

• Продвижение по великому количеству слов(в неких проектах – до 100 000 запросов). Работа с сайтом ведется комплексно на великом объеме запросов, в итоге растет и развивается весь ресурс в целом.
• По сопоставлению со словами, рост трафика просто анализировать: какие категории самые знаменитые, с каких страничек люди уходят... Можнож отследить, что происходит с трафиком далее, как он конвертируется.
• Время от времени для роста трафика требуется нужная доработка частей либо внедрение новейшего функционала на сайт(к примеру, добавить в интернет-магазин удачный фильтр), что фактически непрерывно приводит к росту конверсии. При продвижении по словам такие меры предпринимаются изредка, в главном работа следует с определенными посадочными страничками.
• Расстановка ценностей – агентство общо с клиентом избирает, с каких разделов начинать работу. Это дозволяет сосредоточиться на высокомаржинальных категориях сначала, не расходуя время и средства на «все и сразу».

Минусы

• Вероятна накрутка трафика бесчестными оптимизаторами, которые еще остались на базаре. Что может привести к санкциям со стороны поисковых систем.
• Значимый минус – ограничения в анализе того, по каким запросам прибывает трафик, и разделение его на брендовый и небрендовый. Единый открытый источник – Яндекс.Метрика, Google Analytics эту статистику не дает. Неимение «прозрачности трафика» восоздает доп трудности при расчете клиента с агентством.
• Шаблонный подход – время от времени агентство пробует чрезвычайно упростить задачку и убыстрить работу, используя самые обыкновенные способы оптимизации(шаблонные тексты, «нечеловеческие» заглавия и т.д.). В итоге сайт время от времени становится даже ужаснее, чем до начала продвижения, что может привести к падению конверсий.

Продвижение по модели СРА либо % от дохода

Схема, которая до сих пор встречается чрезвычайно изредка. Дело в том, что при таком подходе советы оптимизаторов выходят за границы обычного SEO и больше нацелены на рост конверсии. К примеру, изменение содержания и макетов посадочных страничек(а это теснее область дизайна и юзабилити), к которым клиент не непрерывно готов и с которыми он иногда не согласен.

Плюсы

• Главной плюс для клиентов – легкость подсчета результатов и прозрачность.
• Главной плюс для агентства – полная свобода событий для заслуги поставленной цели. Оптимизаторы не ограничены комплектом слов, трафиком либо категориями. Данная схема образцово подходит для интернет-магазинов.

Минусы

• Самое главное в данной схеме – взаимодействие клиента с агентством. Ежели даже часть советов ввести не удается, это может плохо сказаться на росте заказов и, соответственно, заработке агентства.
• Трудности с анализом трафика. Непонятно, какой запрос привел к конверсии(те же трудности разделения на бренд/не бренд, что и в трафиковом продвижении)и как это подсчитать. Часть статистки недосягаема, клиенту и агентству приходится договариваться друг с ином. Здесь чрезвычайно главно обоюдное доверие – в неприятном случае схема работать не будет. Ежели клиент осмысливает, что статистика и аналитика далеки от идеала, фактически все данные закрыты, но доверяет агентству, общее решение работать по модели СРА либо % от заработка приводит к продуктивным результатам. 

Новейшие и неординарные KPI

Равномерно набирают популярность «комбинированные» схемы работы с SEO-агентствами, которые соединяют в себе плюсы обычных KPI, но благодаря собственной гибкости комфортно адаптируются к непрерывно меняющимся реалиям отрасли.

1. Кластеризация, соединяющая схемы «по словам» и «по трафику»(не стоит путать с обыкновенным миксом этих типов). Схема больше схожа на продвижение по запросам, но различается большим количеством ключевиков: речь приблизительно о 1000 запросов, которые разбиваются на группы(кластеры). Эффективность работы агентства измеряется кластерами – поточнее, тем, как их конфигурации коррелируют с деяниями оптимизаторов.

Пример.

Есть набор кластеров(для сайта авто темы – кластеры по маркам авто, для агентства недвижимости – по заглавиям ЖК)и анализируемый ряд характеристик по ним:

• посещаемость кластера,
• средняя позиция в выдаче по запросам в кластере,
• % отказов кластера,
• достижение целей.

Эти характеристики и являются KPI по каждому кластеру. С развитием проекта кластеры могут изменяться(добавляться, убавляться), но так мы видим движение сайта по ним. Считаю этот KPI занимательным и необычным, желая он чрезвычайно изредка встречается на практике.

2. Нередко нам поступают заявки на консалтинг, когда клиенту необходимо проанализировать работы по оптимизации, проводимые SEO-специалистами на его стороне.

Когда SEO лишь возникло, фактически все проекты водили агентства, на фриланс уходила чрезвычайно малюсенькая доля в силу непрофессионализма раздельно взятых «внештатников». С течением времени таковых профессионалов стало больше, они стоили дешевле агентств и оказывали приблизительно таковой же размер услуг. Но оставалась неувязка свойства.

Последующий шаг – когда клиенты стали нанимать SEO-специалистов в штат и работать в паре.

На данный момент схема взаимодействия смотрится так: клиент(и SEO-специалист на его стороне)+ агентство, которое либо проверяет работы по SEO, либо улучшает сайт в координации с данным профессионалом. Эта схема имеет право на жизнь и применяется традиционно в больших компаниях, но в ней, как это нередко посещает, исполнители могут мешать друг другу.

3. Посещают ситуации, когда клиент заключает уговор с агентством и раздельно SEO-специалистом. По условиям этого уговора любая сторона исполняет свою часть работ(ежели сайт великий)без помощи других либо в паре. Нередко завлекают агентство на субподряде, определяя ему набор задач, которые ставит SEO-специалист на стороне клиента либо сам клиент: сбор семантики, кластеризацию, написание контента и т.д. При таком KPI «по задачам» агентство изредка посещает правильно замотивировано финансово, что влияет на качество общей работы.

4. Ежели клиент разбирается в SEO, но не может либо не настроен заниматься продвижением без помощи других, время от времени применятся схема «за исполнение работ». В уговоре фиксируется детализированный перечень событий на год: сколько страничек будет оптимизировано, сколько символов текста написано и т.д. Агентство получает средства, ежели работа выполнена отменно и в срок. При всем этом нет KPI по трафику и словам, по заработку – лишь исполнение работ. Встречается изредка.

Плюсы перехода на новейшие KPI

Внедрение и развитие новейших KPI будет полезно как для всех сторон процесса, так и для отрасли в целом. Классические варианты(продвижение по словам, по трафику и подсчет заказов)нередко не предоставляют точного понимания, необходимо ли SEO для данного конкретного проекта и как оно отлично. Клиент может год выплачивать за слова, увеличивать позиции, но не суметь проанализировать эти данные исходя из убеждений выгоды для бизнеса. В лучшем случае он получит от агентства расширенный отчет по проведенным работам, желая суть – непосредственно в интерпретации достигнутых результатов.

К примеру, внедрение кластеров нам подсказал клиент. Мы развили эту схему – прирастили количество характеристик в кластере, начали сопоставлять с соперниками. Она стала занимательной: клиент видит, какой бренд растет, какой – падает, сколько заявок генерируется. Эта аналитика накладывается на работы по SEO. Так клиент осмысливает, необходимо ему SEO либо нет, что это дает. Кластеры чрезвычайно подсобляют в случае с большим делом и великими размерами данных. Нам как агентству в свою очередь проще обосновать меры по оптимизации и проводить работы сообразно кластеризации.

Полагаю, быстро заказчики закончат мерить SEO категориями «слова/заказы», и все перейдет в категории анализа великого размера данных, их высококачественных и количественных конфигураций для целей бизнеса. KPI в SEO трансформируются, и, полагаюсь, равномерно мы уйдем от обветшавших метрик. Задачки будут шире: «Есть 20 000 переходов на сайт, но хочу больше. Необходимо, чтоб вы проанализировали эти 20 000 – как они изменялись, как можнож усилить позиции, каковой спрос, над чем работаем далее и по каким характеристикам меряем эффективность».

И это будут новейшие KPI – достижимые, измеримые, актуальные.