РИФ+КИБ: 9 вопросцев про работу с данными | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

17 апреля в рамках конференции РИФ+КИБ 2019 от кластера “Реклама и маркетинг” агентство Artics Internet Solutions провело секцию, посвященную использованию данных в рекламе. Совместно с приглашенными спикерами от ВКонтакте, OBI, Rambler Group, Первым ОФД и CleverDATA разобрали кейсы, обсудили, на чем строится работа с данными и с какими сложностями сталкивается бизнес.

Где отыскать данные и как с ними работать?

Андрей Тотмаков, представитель CleverDATA, поведал о решениях для управления работы с данными и содействии с различными каналами сбора инфы о юзерах и их поведении.

На данный момент компании могут собирать вправду великие по размеру 1st party и 3rd party данные, которые можнож применять для обогащения познаний о своей аудитории и для обучения моделей машинного обучения, - разговаривает Андрей Тотмаков.

Какие данные можнож применять?

• поведение юзера веб-сайта и мобильного прибавления;
• транзакционные данные;
• звонки в колл центр;
• email;
• мобильные номера;
• MAC-адреса и так дальше.

Как применять данные?

Можнож передать работу маркетинговым площадкам ВКонтакте, myTarget, Google, Яндекс либо самостоятельными площадками, которые реализуют кампании на базе собственных данных. Либо применять тренд заключительного года - Customer Data Platform (CDP) - платформа для работы с своими данными.

На образце работы с английскими интернет-магазинами косметики Beauty Brains CleverDATA указывает, что даже у сектора малого и среднего бизнеса есть достаточное количество данных, чтоб применять машинное обучение и строить индивидуальную коммуникацию с клиентами.

Мы проанализировали рассылки, которые делают сайты: какое письмо открыл юзер, какую ссылку кликнул; также собрали данные о продажах, интересы юзеров, проследили цикл возвратных покупок. И объединили их, построив свою мини CDP, которая подсобляет воплотить персонализированные коммуникации, - объясняет кейс Андрей.

Таковым образом, ранее запущенные широковещательные рассылки заменили на автоматизированные, которые строились на базе сгенерированных индивидуальных рассылок.

Для компании S7 Airlines CleverData строили платформу для обработки first party данных, в какой объединили информацию по бронированию, поиску и поведению юзеров на сайте, данные программ лояльности, рассылкам и так дальше.

На базе аналитических ресурсов компании S7 и самой CleverData провели тестирование развития машинного обучения и рекомендательных моделей для рассылки и рекомендуемых направлений. В итоге выделили несколько моделей советов, которые в итоге дали до x10 роста конверсии.

Почему работа с микросегментами - это не постоянно превосходно?

Даниил Щербаков, digital media planner компании OBI и Антон Якушев, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Segmento выступили с кейсом маркетинговой кампании OBI, главной целью которой был наибольший охват клиентов, увлекающихся продуктами для дачи. Ритейлеру было главно прокоммуницировать с тесными секторами перед дачным сезоном: теми, кто закупал сходственные продукты в прошедшем году, теми, кто приобретает схожие позиции у соперников, также с приклнной аудиторией, которая была активной в покупках в иные сезоны.

Антон Якушев поведал, что кампанию строили поэтапно: поначалу употребляли таргетирование на базе офлайн-данных:

• регулярные покупки;
• дорогие покупки сектора DIY;
• совершенные покупки в этот же период в прошедшем году;
• релевантные покупки у соперников.

По сиим секторам провели look-alike анализ. В итоге определили в онлайне те сегменты, которые подходят вышеупомянутой офлайн-аудитории.

Полученную микросегментацию масштабировали в рамках всего веба. Но оказалось, что digital-метрики - недостаточные для великого количества продаж в магазинах OBI.

Решением трудности стал отказ от микросегментации.

Нельзя злоупотреблять микросегментированием. Те данные, которые у вас есть, вправду могут посодействовать вынуть из офлайна клиента, который будет образцово подходить под портрет вашей аудитории, но таковых жителей нашей планеты мы найдем 10 штук во всем вебе. Ежели показать им рекламу, в лучшем случае один из их что-то купит, но таковая игра не стоит свеч. Потому необходимо отыскивать вязки меж офлайн и онлайн-данными, чтоб кампании были более широкими и давали эффект, основанный на повышении продаж, - объясняет Антон Якушев.

Компания закончила таргетироваться непосредственно на тех, кто приобретал в OBI либо у соперников. Аудиторию разделили по категориям. Разработали более 30 баннеров и сделали персонализированную коммуникацию. К примеру, мужчине, который увлекался ремонтом показывались приборы, даме - предметы для дизайна.

Это позволило получить достаточный размер аудитории и обеспечить превосходный уровень покупок. Так, ежели в первой стратегии кампания принесла офлайн CR -1,9%, то 2-ая - фактически в два раза больше - 3%.

Мы также рассчитали sales-lift, он составил 21%, другими словами те люди, которые видели рекламу в вебе, сделали на 21% покупок больше, чем те, кто ее не видел. Трудно сказать, как этот показатель эффективен. Мы работаем с новейшей метрикой, которую необходимо отслеживать в динамике, опосля чего же работать с ней и улучшить, - объясняет Даниил Щербаков.

Как данные подсобляют улучшить кампании?

Продолжая тему необычного подхода к использованию данных, представитель Rambler Group Александр Логачев поведал, как еще можнож применять информацию о юзерах для бизнеса.

При работе с сезонными кампаниями

Кроме наружных данных, которые предоставляют информацию о юзере, можнож работать с данными окружения: брать во внимание курсы валют, погоду, индекс заболеваемости либо матчи, которые на данный момент идут. Это как разов те данные, которые дозволяют поменять маркетинговую кампанию в зависимости от пришествия каких-либо событий. К примеру, при работе с фармой баннеры могут врубаться в зависимости от индекса заболеваемости в регионах.

Таковой ход в одной из кампаний принес клиенту CTR на 35% больше среднего по категории, а постклик возрос в два раза, - объясняет Александр.

При завышенном CTR

Вариант из практики: в 2016 году при пакетном размещении баннера CTR показал аномально высочайшие 10%. Это увидел оптимизатор на одном из страниц Rambler и перераспределил туда показы. Но оказалось, что на страничке была неувязка с версткой: когда юзер кликал на меню, попадал на баннер. Это превосходно исходя из убеждений статистики, но клиенту такие характеристики выгоды не приносят. Потому делему устранили и изолировали свита баннера.

При наставлениях в онлайн-магазинах

Ежели в интернет-магазине не автоматизирована выборка советов, предложения сочиняет человек. Мы увидели, что машинное обучение, работающее на базе данных о юзере (как он ведет себя на сайте) в 1,5 раза эффективнее жителя нашей планеты и на 20-50% приносит больше выручки.

При работе со СМИ

С поддержкою данных юзеру также можнож делать контентные советы, новостей и статей, которые ему больше будут занимательны. В этом плане выборка от машинного обучения указывает результативность в два раза выше, чем ежели бы советы сочинял человек.

Для рекламы в кинотеатрах

В Rambler Group есть две сети кинозалов: “Формула Кино” и “Синема Парк”. Данные, которые в итоге получает группа компаний, дозволяют творить новейшие продукты. Это автоматизированная продажа рекламы по контактам - работает метод, который разов в 5 минут улучшает расстановку маркетинговых колёсиков в кинозалах, набирая необходимое количество контактов. Фактически также, как работает движок медийной рекламы в вебе.

Для чего же необходимы фискальные данные?

Поведать о том, что такое фискальные данные, как их употребляют и собирают, пригласили представителя Первого ОФД Алексея Петрина.

Оплата в салоне красы либо шиномонтаже, гипермаркете либо e-com магазине - не главно - у оператора фискальных данных есть информация обо всех транзакциях, в каких человек расстается с средствами. В день через нас проходит от 25 до 35 млн чеков, а скопленная база сочиняет 15 миллиардов чеков. Это вся география Рф - от Далекого Востока до Калининграда и любые сферы бизнеса, - ведает о способностях Первого ОФД Алексей Петрин.

Конкретные решения для бизнеса, которые предоставляют фискальные данные:

• узнать результативность по продажам опосля проведенного промо и оперативно улучшить digital-кампании;
• узнать, как живо новенькая стоимость просачивается в различных регионах;
• сделать прогноз продаж и фактических продаж: фискальные данные дозволяют анализировать ситуаций, когда реализации проседают, а когда, напротив, предоставляют аномальный всплеск;
• создать GPS-квадрат - размещение торгашеских точек и сделать аналитику: чем исходя из убеждений продаж конкретный регион городка различается от иного.

Какой эффект дает внедрение данных ОФД

Результативность применения фискальных данных Алексей показал на базе кейса Libresse. Было проведено исследование, основанное на продажах трем тестовым группам (одна группа - контрольная) в регионах и городках миллионниках.

Так, в Уфе выручка повысилась на 14,9%, а в городках миллионниках на 4,2%.

Как социальные сети собирают данные?

Павел Астахов, представитель ВКонтакте, поведал, что великий размер данных, которые они получают в рамках инфы о юзерах социальной сети распределяется на работу нескольких приборов:

• Streaming API - общественные данные для поддержки в ведении сообществ и работе с аудиториями таргетинга;
• Notify - данные телефонов юзеров для рассылки пользовательских СМС (маркетинговые не пропускают) ;
• Построение look-alike частей;
• Таргетинг и ретаргетинг:
• О2О-атрибуция: QR, Ловушки, Чекбэк, Performance retail.

Почему стоит раздельно выделить QR-код?

В работе с данными есть определенная сложность: нет единичной трекинговой ловки, которая дозволит измерять всю поступающую информацию. Она также дополнительно подсобляет отслеживать офлайн-конверсии, увеличивать эффективность онлайн-рекламы.

Как подсобляет QR-код?Ежели человек увидел объявление в онлайне, он может придти в офлайн по QR-коду, и напротив, ежели он увидит рекламу в офлайне, можнож отдать доп познания о бренде с поддержкою перехода на лендинг по тому же QR. Тем самым происходит экономия медли клиента, разгруз службы поддержки и происходит общее увеличение переходов на сайт либо группу.

Мы провели внутреннее исследование, оказалось, что не многие люди знают, что такое QR-коды. Мы стараемся обучать юзеров этому, ведь довольно поглядеть на Китай, где QR-коды чрезвычайно активно развиваются. Не дивно!Это один из самых обычных и прямых каналов коммуникации на нынешнем базаре, - разговаривает Павел Астахов.

Лишь у айфона есть интегрированный QR-ридер, для других ВКонтакте сделали QR-ридер в своей камере.

Так вышло с кейсом акции ВКонтакте и канала “ПЯТНИЦА!”. QR-коды возникли во время показа сериала с Анастасией Ивлеевой, созерцатели сканировали их с поддержкою камеры ВКонтакте и в режиме настоящего медли собирали тематические стикеры. Итог: 1,2 млн удачных сканирований и 625 тыщ получений одной доли стикерпака.

А во время выставки «Фрида Кало и Диего Ривера» в Манеже команда ВКонтакте дополнила экспозицию при поддержки QR-кодов на стенках. Коды водили гостя на онлайн-контент: плейлисты с музыкой из кинофильма "Фрида", лонгриды со перечнями книжек и

документальное видео, тест на познание выставки. Всего было зафиксировано около 47 тыщ переходов.

В рамках РК ВКонтакте употребляла QR-коды также в чеке покупки. С брендом Fanta соц сеть раздавала стикеры за скан чека. Кампания принесла 188 тыщ неповторимых переходов на группу Fanta ВКонтакте. Схожей механикой руководствовались и при реализации кампании для Макдональдс. Посетителями сети ресторанов предлагалось установить VK App Макдоналдс и получать призы за каждое сканирование чека. Итог: 285 тыщ неповторимых гостей прибавления и персонализированные данные о визитах в рестораны.

Как измерить и при всем этом обеспечить сохранность данных?

В рамках дискуссии спикеры также обсудили актуальные темы digital-рынка. Остается открытым вопросец о системе измерения и охране индивидуальных данных. Специалисты пришли к выводу, что главно больше развивать методы, которые оберегают данные, но при всем этом подсобляют ними делиться меж компаниями.

Кроме этого, digital-среда сталкивается с неувязкой доверия. Большим игрокам, вроде Mediascope, все почаще высказывают неуверенность в том, как превосходно они оберегают данные. При это маленькие платформы, которые развивают омниканальную аналитику снутри, не постоянно получают полное доверие со стороны рекламодателей.

Нужен новейший верификатор либо игрок, к которому будут относиться лояльно, у него будут эксклюзивные данные, которые можнож будет обезличенно агрегировать по всем остальным компаниям.

Как научить жителя нашей планеты не опасаться применения его данных?

Павел Астахов признался, что служба поддержи ВКонтакте часто воспринимает множество писем от жителей нашей планеты, которые беспокоены внедрением их данных в рекламе. Решить делему можнож с поддержкою обучения. Необходимо показать людям, что их данные никто не крадут, а употребляется лишь информация из открытых источников. Не считая того реклама стала разумнее и выстраивается так, чтоб показать человеку что-то вправду необходимое и занимательное.

Превосходно в этом плане работают кампании на базе фискальных данных. Ежели в обыкновенном случае человек заполучил продукт и ему продолжают показываться баннеры, то благодаря данным о покупке из чека, таргетинг прекращается и рекламодатель может показать юзеру что-то более релевантное.

Какими навыками обязан обладать рекламщик на данный момент, чтоб работать с данными?

Размер познаний маркетолога не может кончаться творчеством. Да, мы получили искусственный интеллект, которое фактически все делает за нас, но необходимо превосходно осмысливать, как он работает, чтоб в последующем проводить анализ получаемых данных, улучшать кампании и верно обдумывать, какая схема работает, а какая нет.

Выходит, что креатив маркетолога на данный момент строится на работе с данными. Это видно даже по тому, как большие компании отрицаются от имиджевой рекламы с великими бюджетами, в выгоду более четкой кампании с показателями пользовательской специфики.

Какие тренды будут развиваться в digital в наиблежайшие годы?

В заключении специалисты отметили, что во многом данные - это хайп прошедшего года. Главной развивающийся тренд на данный момент - это развитие верификаторов. Прогнозируется, что в наиблежайшие год-два рекламодатели будут добиваться наибольшей прозрачности и отыскивать возможность, как более точно измерять эффективность кампании.

И опосля того, как digital-рынок решит эти запросы, покажется новейший тренд и необходимость во внимании к юзеру. Пригодятся технологии, которые посодействуют учесть, как в данный момент человеку комфортно и актуально получить ту либо иную рекламу и вправду ли она решит его делему.