Реклама на YouTube: как не слить бюджет | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Видеореклама на YouTube подсобляет с решением неоднозначных задач: от повышения охвата до роста количества конверсий. Но непрерывно есть опасность вложить большой бюджет и истратить его неэффективно. Рассказываем о главных моментах, на которые необходимо направить внимание при запуске кампании на YouTube.

Верная постановка целей и задач – отправная точка хоть какой кампании. Конкретно это будет влиять на принимаемые в последующем решения и окончательный итог. Имеющиеся форматы видеорекламы, также стратегии для оптимизации можнож свести к решению 3-х маркетинговых задач: охват, вовлечение и конверсии.

Выбор подходящего формата

Верный формат ролика – фактически половина фуррора. Непременно, при выборе отталкиваемся от целей кампании.

Для охвата:

• TrueView for Reach подходит для того, чтоб получить широкий охват при малой стоимости. Такие объявления затариваются по модели CPM, другими словами стоимость устанавливается за 1000 показов. Хорошим решением будет соединять такие ролики с 6-секундыми объявлениями-заставками. К примеру, ежели юзер заинтересовался первым роликом в формате TrueView не скипнул рекламу, то в последующий разов для закрепления можнож показать ему 6-секундный непропускаемый ролик.
• Bumper ads – те самые 6-секундные ролики. Из превосходств можнож отметить их низкую стоимость (оплата за 1000 показов) , также то, что они не пропускаются. Объявления-заставки непревзойденно подходят как для роста частоты и охвата кампании, так и для ремаркетинга.
• Outstream дозволяет демонстрировать ролики на партнерских площадках Google Video Partners и употребляется лишь для рекламы на мобильных устройствах. Когда баннер видео возникает в видимой доли экрана, ролик начинает проигрываться без звука. Ежели юзер нажмет на видео, то звук будет включен. Модель оплаты – viewable CPM. Условия последующие: юзер обязан просмотреть как минимум 2 поочередные секунды и 50% пикселей ролика на экране.
• Reserve Video Ads – ролик, длинною до 20 секунд без клавиши «Пропустить». Этот формат обеспечит максимальную досматриваемость. Закупается таковой формат через представителей Google по фиксированной стоимости.
• Masthead – размещение видео на основной страничке YouTube в течение суток. Способности настроить таргетинг тут нет, но можнож ограничить количество просмотров на 1-го юзера, к примеру, менее 2-ух показов ролика.
• TrueView In-Stream. Видео показываются в роликах на YouTube, также на сайтах и в прибавлениях в КМС. Созерцатели могут пропустить ролик через 5 секунд опосля его начала. Плата за показ рекламы взимается лишь в том случае, ежели юзер просмотрел 30 секунд объявления (или ролик полностью, ежели он кратче) или взаимодействовал с ним.

В качестве KPI будут выступать средняя частота на жителя нашей планеты и количество охваченных жителей нашей планеты. Измеряются эти свойства в отчетах Unique Reach.

Для вовлечения:

• TrueView и Bumpers for Shopping дополнены динамическими карточками с продуктами. Они показываются в баннере-компаньоне и снутри ролика в мобильном прибавлении. Продукты для карточек загружаются из Google Merchant Center. К примеру, юзеру можнож показать карточки с продуктами из корзины или карточки с просмотренными на сайте продуктами.
• TrueView Discovery – это баннер с видео в поиске, в перечне рекомендованных видео и на основной страничке YouTube. Плюс такового формата в том, что баннер показывается целевой аудитории в те моменты, когда она находит информацию. Другими словами ответ на ее запрос будет чрезвычайно релевантным. TrueView Discovery также подходит для рекламы и продвижения каналов.

В измерении и оптимизации таковых кампаний поможет вязка «Исследование Brand Lift 2.0 – Стратегия TrueView Maximize Lift».

Для конверсий:

• TrueView for Action – формат, который обеспечивает наибольший показатель CTR за счет применения клавиш призыва к событию, также дает возможность отслеживать конверсии опосля показа. Непревзойденно подходит, ежели необходимо перенаправить юзера на сайт для дизайна заказа, наполнения заявки или иного целевого действия.
• Universal App Campaigns употребляется для продвижения мобильных прибавлений на YouTube и иных площадках Google. Реклама автоматом создается из данных текстовых и мультимедийных ресурсов. Google также правит ставками и таргетингом, чтоб максимизировать результаты кампании с учетом поставленной цели и бюджета. О том, как применять всепригодные кампании у нас есть отдельная статья.
• Также для конверсий непревзойденно подходят TrueView и Bumpers for Shopping.

Удобнее всего измерять итог будет с поддержкою прибора Google Ads Conversion Tracking. А в качестве KPI инсталлируются стоимость за конверсию и их количество.

Верный подбор таргетингов

Обычный демографический таргетинг на данный момент не работает так же отлично, как ранее. Чтоб вызвать энтузиазм у юзеров, необходимо учесть, что конкретно они отыскивают и в котором контексте, на каком шаге намерения и действия они находятся. Выбор нужных таргетингов напрямую зависит от целей кампании.

Ежели необходимо прирастить свойства запоминаемости рекламы, также познание бренда, то можнож направить внимание на расширенные демографические свойства. Таргетинги по семейному положению, возрасту деток, образованию, статусу домовладения подходят для обращения к более широкой аудитории. Как пример: стиль жизни родителей с ребенком в возрасте 1–2 года и стиль жизни родителей с ребенком 7 лет будут кардинально различаться.

С задачей рассмотрения и предпочтения бренда могут посодействовать таргетинги по интересам и повадкам. Аудитория по интересам (Affinity) собирается, отталкиваясь от запросов в поисковике юзеров, просмотренных видео, посещенных страничек и офлайн-локаций. Custom Affinity – аудитории, сделанные методами на базе данных рекламодателем ключевиков, URL-адресов страничек, посещенных мест или категорий установленных прибавлений. Метод Google находит юзеров, которые нередко совершают те или другие действия: приобретают в определенных магазинах, нередко прогуливаются в кино, рестораны или салоны красы, навещают концерты и др мероприятия.

Для получения конверсий обращаем внимание на последующие таргетинги:

• важные жизненные действия (Life Events) . Способы способны смонтировать юзеров, которые в данным момент переживают какой-нибудь главный момент в жизни: окончание учебы в институте, свадьба, переезд, ремонт, смена работы, организация собственного бизнеса, выход на пенсию и так дальше;
• заинтересованные покупатели (In-market Audience) – это юзеры, которые отыскивают конкретный продукт, читают обзоры и отзывы на него, сопоставляют цены и свойства. Для интернет-магазинов это один из самых актуальных таргетингов;
• особые аудитории по намерениям (Custom Intent) – таргетинг на базе запросов юзер в Поиске;
• ремаркетинг обхватывает тех юзеров, которые теснее навещали сайт или канал компании на YouTube, глядели видео и кликали на баннеры;
• Customer Match – таргетинг на базе данных о клиентах из CRM-системы. Для поиска аудитории употребляются email, телефон или адресок. Непревзойденно работает в паре с таргетингом «Схожие аудитории».

Настройка исключающих таргетингов

Фактически все рекламодатели на YouTube сталкиваются со последующей неувязкой. Таргетинг настроен на аудиторию 25–35 лет, но посреди мест размещения видеорекламы всплывают ребяческие каналы. Это довольно обычная ситуация, потому что предки включают детям мульты, басни и сходственные ролики со собственных аккаунтов. В итоге часть маркетингового бюджета тратится впустую.

Как этого можнож недопустить:

1. Исключение конкретных мест размещения. Для этого будет нужно смонтировать без помощи других или отыскать теснее готовый перечень ребяческих каналов.

2. Прибавление минус-слов. Этот метод не дает гарантию на 100%, что ваша реклама не попадет в видео с ребяческой темой, потому что Google воспринимает конкретно слова, но не фразы. Но прописать их все таки стоит. Начать можнож с самых явных: «мультфильмы», «мультики», «детский», «развивающие», «свинка», «пеппа» и так дальше. Следом можнож проанализировать знаменитые мульты для деток и дополнить перечень.

3. Исключение тем. В категории «Искусство и развлечения» можнож исключить тему «мультфильмы». Еще можнож добавить в black-list такие темы, как «детская литература», «рисование и раскраски», «игрушки для деток младшего дошкольного возраста» и так дальше. С ограничением тем необходимо действовать осмотрительнее, потому что великий перечень исключений может значительно сузить охват и повысить стоимость за просмотр.

Опосля пуска кампании откройте отчет по местам размещения и пристально просмотрите их. Вероятно, посреди их все-же есть те, кто завлекает нецелевой трафик. В данном варианте отметьте галочкой нерелевантные видео и нажмите «Изменить» — «Исключить из кампании».

Музыкальные каналы, наряду с ребяческим контентом, также могут поспособствовать сливанию бюджета. Созерцатели таковых каналов изредка совершают какие-либо целевые действия и просто не обращают внимания на рекламу, потому что зашли на канал, чтоб слушать музыку. Ежели вы нашли посреди мест размещения великое количество музыкальных видео, вероятно будет лучше исключить их из кампании.

Очередной главный момент – это brand safety. Ни одна компания не желает, чтоб видео с ее продуктом находилось в неблагоприятном контексте. Brand safety – это репутационная сохранность и охрана бренда компании и ее маркетинговых материалов от неблагоприятного информационного окружения. По умолчанию на YouTube при творении кампании включен обычный фильтр исключений контента (видео со сценами безжалостности, насилия, ясно выраженной ненормативной лексикой и так дальше) . Но можнож без помощи других настроить исключения. Подробнее здесь.

Убираем излишнее и оптимизируем

Решение о том, какие места размещения и каналы бросить, а какие – убрать, зависит от изначальных задач. Из главных метрик, на которые непрерывно необходимо обращать внимание, можнож выделить конверсии и уровень досмотров. Ежели два показателя низкие, то канал точно можнож исключать. В вопросце тем канала и таргетинга не многие однозначно. Нередко таргетинг настраивается на портрет юзера. Системе не главно, какой темы ролик или канал в данный момент просматривает юзер. Другими словами маркетинговый ролик и просматриваемое видео могут абсолютно не совпадать. Основное, что юзер подходит нашим интересам, которые мы заложили в качестве таргетинга. Ежели таргетинг все таки указывает нехорошие свойства, то он исключается.

Способы оптимизации кампаний тоже зависят от целей. Ниже мы приведем главные действия для роста охвата, вовлечения юзеров или роста числа конверсий.

Чтоб увеличить охват пользователей, еще разов проверьте используемые форматы. Более пригодными станут непропускаемые ролики с моделью оплаты за 1000 показов: 6-секундные объявления-заставки и 20-секундные видео. Не запамятовывайте про формат Outstream, который действует на площадках Google Video Partners. Расширить свою аудиторию поможет размещение не совсем лишь на YouTube, но и во всей КМС Google. Добавить партнерские видеоресурсы для доп охвата можнож в настройках Google Ads. Для показа выберете все устройства, также проверьте количество показов на 1-го юзера. Хорошим числом будет до 6 показов в неделю. Ежели CPM (стоимость за 1000 показов) чрезвычайно высочайшая, расширьте таргетинг, чтоб получить более применимые свойства.

Для оптимизации по конверсиям сперва настройте Google Ads Conversion Tracking. Это безвозмездный инструмент, который может атрибуцировать конверсии на все типы взаимодействий юзеров с видеороликом: показы, просмотры и клики. Очередной плюс – кроссдевайсность. Это означает, что ежели юзер поглядел видео поначалу на телефоне, но не сконвертировался, а потом сделал покупку, но с иного устройства, GACT соотнесет это и засчитает за одну конверсию.

Главная деталь, которая поможет при оптимизации – отслеживание микроконверсий. Не непрерывно юзеры готовы сделать покупку за один день. К примеру, выбор кара может занять несколько месяцев. В данном варианте микроконверсии (регистрация, глубина просмотра страничек сайта, начало дизайна заказа и т.д.) посодействуют не совсем лишь отследить эффективность кампании, но и лучше настроить автоматический метод назначения ставок. Благодаря микроконверсиям он способен эффективнее провести оптимизацию кампании.

Что еще можнож сделать для оптимизации кампании по конверсиям:

• Применять особенные аудитории по намерениям. В данном варианте ролики будут показываться тем юзерам, которые отыскивали подходящие продукты в Поиске Google.
• Ремаркетинг. Настраивайте рекламу на жителей нашей планеты, навещавших определенные странички вашего сайта.
• Сделайте упор на формат TrueView for Action. Можнож выбрать как ставку с целевой ценой за конверсию (tCPA) , так и стратегию «максимум конверсий», которая употребляет технологию машинного обучения для оптимизации ставок на аукционах.
• Чтоб получить достаточное количество конверсий, каждодневный бюджет обязан быть как минимум в 20 разов больше ставки tCPA.

Ежели осматривать оптимизацию для вовлечения пользователей, то тут непревзойденно работает автоматическая стратегия Maximize Lift. Она делает ставки на базе данных, которые собирает исследование Brand Lift 2.0. Исследование предоставляет информацию о уровне узнаваемости рекламы, ступени познания бренда или продукта, рассмотрения или предпочтения бренда, продукта, о намерении совершить покупку. Дальше в рамках стратегии Maximize Lift на базе юзеров, позитивно ответивших на вопросец о наличии предпочтений к бренду, собираются look-alike аудитории, которым показываются ролики. Плюс общей работы Brand Lift 2.0 и Maximize Lift не совсем лишь в том, что они повышают свойства вовлеченности юзеров, но и позитивно влияют на число конверсий.

Креатив решает все… или фактически все

Можнож выбрать пригодные форматы, применять разные опции таргетинга, непревзойденно настроить оптимизацию, но без высококачественного креатива фуррора маркетинговой кампании не добиться. По различным источникам возврат инвестиций в рекламу будет зависеть от креатива на 50–80%.

Обычный сценарий «завязка – кульминация – развязка» в случае с YouTube не будет работать отлично. Выбор построения ролика делается, отталкиваясь от целей кампании. Так, для знакомства аудитории с новеньким продуктом или услугой можнож применить сценарий «объяснение». Юзерам обрисовывают проблемную ситуацию, представляют продукт в качестве решения и изъясняют превосходства от его применения. В конце таковой ролик непременно содержит призыв к событию и может дополняться выгодным предложением или доп доводами. Очередной сценарий – «демонстрация продукта». Тут необходимость и выгода продукта теснее заблаговременно явна, потому он возникает в ролике сходу. Дальше – описание его превосходств и призыв к событию. Самый краткий сценарий – «предложение». Он подходит для тех случаев, когда аудитория теснее превосходно знакома с брендом и его продуктами. Таковой тип видеоролика употребляется для извещения о акциях, скидках или иных выгодных предложениях.

Хоть какой креатив с течением времени будет утрачивать свою новизну, потому заблаговременно прокрутите в голове, как вы будете его обновлять. Ежели вы нацелены на получение конверсий, то тут у кампаний True View for Action будет превосходство: их аудитория непрерывно обновляется. Способы Google дополняют ее новенькими юзерами, которые отыскивают ключевики бренда в Поиске.

Общие советы при творении креатива:

Привлечь внимание в 1-ые 5 секунд. Избирая формат True View необходимо держать в голове, что созерцатель может выключить рекламу опосля 5 секунд просмотра. Как этого не допустить?В ход идут выгодные предложения, неожиданное начало ролика или сходу демонстрация трудности. Еще есть несколько способов «зацепить» юзера. С большей вероятностью ролик будет досмотрен в том случае, ежели в нем участвуют фавориты воззрений – блогеры или другие медийные личности. Также репутациею пользуется видеореклама с юмором или интригой. Таковой вариант подойдет не под каждую цель не для каждого бренда, но в неких вариантах такие ролики непревзойденно работают над повышением узнаваемости. Не пренебрегайте также добавить аудиосопровождение. Сочетание звука и видео наращивают отклик на рекламу (Ad Recall) на 43%.

Краткость и высочайший темп. Очень размеренное повествование принудит юзера тосковать, потому не опасайтесь редактировать видео до 20 или даже 15 секунд. Прыткая смена кадров дозволит удержать внимание и прирастит шансы на то, что ролик будет досмотрен до конца.

Прямой призыв к событию. Опосля просмотра видео юзер обязан верно осмысливать, что необходимо сделать: к примеру, скачать прибавление или перейти на сайт. Не опасайтесь разговаривать это в ролике. На YouTube такие напоминания смотрятся полностью природно. Призыв можнож оформить не совсем лишь в виде закадрового гласа в ролике, но и сделать его в формате подсказок, оверлеев или окончательных заставках.

Ориентация на мобильный формат. Большая часть юзеров на данный момент глядят YouTube с мобильных устройств. Конкретно потому обратите внимание на последующие вещи:

• текст в ролике обязан быть удобочитаем;
• сам ролик обязан быть ясным, чтоб он превосходно смотрелся даже на тусклых экранах;
• ключевые объекты лучше демонстрировать большим планом.

Соблюдение верховодил зонирования. Google предложил маленькую схему размещения текста и графики в кадре, чтоб они не пересекались с иными элементами интерфейса.

Настройка аналитики и вязка аккаунтов

Связав канал YouTube с аккаунтом Google Ads, вы можете отслеживать данные обо всех деяниях в видеорекламе, прибавлять созерцателей YouTube в перечни ремаркетинга, также получать более полную статистику. Как это сделать:

1. Зайдите на собственный канал YouTube.

2. Выберите значок «Творческая студия».

3. В меню слева нажмите «Настройки», а потом «Канал», «Расширенные».

4. Нажмите «Связать аккаунты» и введите идентификатор клиента Google Рекламы.

Связь аккаунтов Google Ads с Google Analytics поможет проанализировать поведение юзеров на вашем сайте. К примеру, отследить переходы на сайт опосля просмотра видеообъявления или клика по нему. Чтоб связать два аккаунта, войдите в Google Рекламу, в разделе «Настройка» нажмите «Связанные аккаунты». Выберите Google Analytics и нажмите «Подробнее».

Покажется таблица со перечнем доступных нам ресурсов Google Analytics. В ней обретаем подходящий нам и давим «Связать».

Внедрение Google Ads Conversion Tracking дозволит понять, как отлично клики по видеообъявлениям приводят к активности клиентов на вашем веб-сайте (к примеру, покупке, регистрации или отправке форм) . Не считая того, вы можете отследить и микроконверсии, отчеты по которым посодействуют в последующей оптимизации кампании. Настройка конверсий состоит из 2 шагов: работа в аккаунте Google Ads и настройка тега отслеживания на сайте. Доскональную аннотацию от Google можнож отыскать здесь.

Обилие форматов рекламы на YouTube, также приборы для оценки ее эффективности, сделали видео одним из водящих каналов взаимодействия с юзером. Благодаря видео мы можем увеличивать конверсии, вызывать энтузиазм у созерцателей, провоцировать и поддерживать взаимодействие с ими на всех шагах пути к покупке. Основное – выбрать нужные форматы и стратегии, оперативно отслеживать статистику и впору вносить конфигурации в кампанию.