Пострекламная эпоха на цифровом интеллекте | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Партнерский материал

В маркетинг и бизнес-коммуникации прилетел темный лебедь.

В 2018 году вышли две книжки – «Сториномика» и «Семантический Ренессанс», предсказывающие пришествие пострекламной эпохи в бизнесе. Вот конкретно так, 300 лет перед сиим было пиршество рекламы, а сейчас прибывает безрекламный мир. Новенькая парадигма коммуникаций будет революционно различаться от текущей и, как неважно какая революция, одним принесет упадок, а иных возвысит до небес.

Тем, кто еще не начал читать эти книжки не сформировал свое собственное воззрение, предлагается сравнительный дайджест 2-ух книжек.

Книжки и авторы

«Сториномика» опубликована в США в марте 2018 года. Теснее в декабре в Рф вышел в продажу перевод на российский язык. Книжка продается и в картонном, и в электронном виде. У книжки два творца, Роберт Макки и Том Джерас. Все совместно на британском звучит так: Storynomics, Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World, Robert Mckee, Thomas Gerace.

Роберта Макки стал легендой сценарного и писательского дела. В 1984 году Макки открыл семинар Story, где он учит, как перевоплотить идею в историю, а историю – в сценарий. За эти годы семинар прошли выше 50 тыщ человек в 2-ух 10-ках глобальных столиц, в том числе и в Москве. Результаты обучения феноменальны. Посреди его воспитанников:

• 200 обладателей Премии «Эмми»;
• 60 обладателей Премии «Оскар».

Заключительные годы Макки обратился к теме сторителлинга в бизнесе. На собственных семинарах он учит, как писать истории для бизнеса.

Том Джерас владеет опытом 20-тилетнего роли в цифровом маркетинге. Он основоположник и управляющий компании Skyword. Вероятно, это одна из первых компаний в секторе контент-маркетинга как по медли творения, так и по размерам услуг. Клиентами компании являются множество компаний из топ-листа Нью-Йоркской фондовой биржи.

«Семантический Ренессанс» написан творцом данной статьи. Книжка опубликована в журнальчике самоВод. Распространяется безвозмездно. Я не являюсь профессионалом коммуникаций, желая в жизни было много эпизодов взаимодействия. Быстрее, меня можнож было бы считать профессионалом в инжиниринге и в проектном менеджменте. По последней мере, несколько публикаций на эту тему произвел.

Тот факт, что два из 3-х творцов пришли в коммуникации из не-маркетинговых сфер, думается, не случаен. Быстрее всего, взор со стороны острее фиксирует точки разлома.

Ключевые векторы + Disclaimer

Обе книжки сходятся в фиксации конца рекламы. В обеих книжках упор делается на бинарном дроблении аудитории. Видение грядущего в книжках различается. В «Сториномике» декларируется переход на внедрение «историй», на сторификацию бизнес-коммуникаций. В «Семантическом Ренессансе» упор изготовлен на появлении искусственного интеллекта в поисковом ранжировании и, как следствие, на маркетинге познаний. И «истории», и «знания» объединяются в тренде на персонификацию инфы.

Слету надобно отдавать себе отчет в том, что прогнозы в предреволюционное время могут быть ложны. Неувязка в том, что оплошности можнож узреть лишь по завершении катаклизма. Вследствие этого мне показалось основным сделать сопоставление 2-ух книжек, пусть и субъективное. Как обычно посещает, как разов на стыке понятий у читателя может сформироваться свое собственное, интуитивное + разумное представление о наступающих вызовах и способностях.

Фактически, конкретно в этом и состоит цель данной статьи – стать доказывающим фактором к поиску новых идей.

Эпоха бизнеса на рекламе уходит

Творцы «Сториномики» бескомпромиссно объявляют: маркетинговая эпоха завершается, наступает пострекламная эпоха. Таковой же взор представлен в «Семантическом Ренессансе», правда, в мягенькой форме.

Реклама возникла в США 300 лет тому назад в виде обычных газетных объявлений для эмигрантов. В наше время большинству из нас кажется невозможным представить бизнес-коммуникации без рекламы. Тем не наименее динамика за заключительные 30 лет подтверждает уход рекламы с математическим цинизмом. Падают объемы рекламы на ТВ, тиражи газет, закрываются медийные агентства. Наиболее того, потребитель голосует своим средствами и нередко избирает подписку на каналы без рекламы.

Смотря на все графики маркетинговых размеров, можнож сделать обычный вывод – реклама уходит. Это может случиться через год, может – через 10 лет, но это произойдет.

Рациональность, эмоциональность, активность, пассивность

Обе книжки призывают осмысливать и конструировать коммуникации отталкиваясь от бинарного статуса клиента/контрагента. Клиент может находиться в одном из 2-ух статусов:

1. пассивный (эмоциональный или иррациональный) ,

2. активный (сознательный, разумный) .

Пассивные клиенты принимают решения эмоционально, спонтанно и необъяснимо. Клиент в активном статусе делает выбор средством осознанного анализа поступающей инфы.

Классическая реклама достигла пика в период 1960–2000 гг. за счет атаки на пассивного клиента. Самые мощные эмоции вызываются ублажение или ужасом. Реклама или стращает нас, или привлекает басней. Собственной злостью реклама сама себя загнала в ловушку. У клиента появился психологический эффект притупления. Клиент нашего медли теснее не возбуждается не пугается, просто привык.

Сообразно «Семантическому Ренессансу», за заключительные 15 лет резко выросла доля активных клиентов за счет высочайшей скорости доставки веб инфы. Нет необходимости, как ранее, идти в библиотеку, довольно надавить несколько кнопок – и подходящая информация перед вами. Очевидно, реклама никак не действует на активного клиента. Соответственно, любые маркетинговые потуги на активного клиента не имеют смысла.

Сторификация

Макки и Джерас считают, что на замену рекламе обязана придти «история».

В понимании Роберта Макки «история», «story» является ключевой категорией межчеловеческих контактов. Творцы исходят из дословно био базиса «истории». В их понимании, также, вероятно, по воззрению иных гуру из Голливуда, за сотки тыщ лет эволюции в человеческом подсознании сформировался макет «правильной истории». Наше подсознание сопоставляет услышанную историю с макетом и выдает команду сознанию включать или не включать эмоции. Главно, что макет передается на генетическом уровне и начинает действовать задолго до того, как воспитание и образование сформируют наше сознание. Потому ребенок просто принимает басни и легенды, но длинно не может понять сложение 2-ух чисел.

Можнож напомнить базисный постулат постфрейдовской психологии. Большая часть жителей нашей планеты «не видят» свое подсознание. Можнож лишь реконструировать его пребывание, применяя разные манипулятивные техники. Голливудчики говорят, что приблизительно 40 годов назад они раскрыли структуру макета правильной истории. В подтверждение предъявляется фуррор южноамериканских кинофильмов заключительных десятилетий. Опосля этого открытия сочинительство сценариев стало подсказывать конвейерное создание.

Макки довольно досконально описывает «историю», показывает отличия «истории» от обычного рассказа, от нарратива. Дает массу образцов. Пересказывать все технологические аспекты не буду. Приведу лишь два ключевых момента. Сообразно Макки, основное в истории – это эскалация конфликта основного героя меж парой противоположных ценностей – успех/неудача, любовь/ненависть, богатство/бедность и т.д. Всякую историю можнож уложить в 8 шагов, старт, запускающий инцидент, противодействие, развитие, поворотные действия, разрешение.

Набив руку на киносценариях, Макки решил применить в бизнес-коммуникациях опробованную технологию. Тут слету же возникла неувязка, как показать структуру «правильной истории» в конкретику бизнеса. Нам полностью понятна история Ромео и Джульетты, но слету нам тяжело узреть аналогии меж данной романтичной историей и обыденностью компании, производящей канализационное оборудование.

Макки дает такое отображение «правильной истории» в бизнес. Он именует новейшую технологию сторификацией, разумея под ней трансформацию бизнес-данных в истории.

Сторификация находится на самом исходном шаге становления. Почти все до конца не светло, почти все просит опыта. Теснее есть основания для критики, к примеру, пересказ хоть какой истории просит длинноватого медли, а время относится на данный момент к основным ресурсам.

Тем не наименее теснее имеются феноменальные результаты. Пример, компания Dove подняла реализации мыла в 2 раза опосля публикации 3-минутного ролика в YouTube «Dove: Эскизы истинней красоты», российская версия: 

В ролике нет никакой рекламы. Просто проф судебный портретист живописует два черно-белых портрета дам. Один портрет рисуется по рассказу самой дамы, 2-ой – по рассказу окружающих. В конце все вопят от счастья, потому что сами дамы себя расцениваю ужаснее, чем окружающие. Ролик получил Гран-при фестиваля рекламы «Каннские львы», млрд просмотров в мире, сотку тыщ просмотров российской версии.

Цифровой интеллект и маркетинг знаний

Как знаменито, Яндекс и Google берегут секреты поисковых технологий как зеницу ока. Тем не наименее обратный инжиниринг дозволяет делать вывод о появлении человекоподобия в поисковых результатах. Дальше логика прогнозирования явна. Ежели активный клиент начнет доверять цифровому интеллекту, то в бизнес-коммуникациях покажется новейший субъект с «не-реальным» статусом, но со полностью настоящими советами. Поисковики начнут играться роль соседа, коллег, советам которых мы доверяем.

Последующим логическим следствием является маркетинг знаний. Как передавать информацию от бизнеса в поисковые базы данных. Как посодействовать поисковикам структурировать и ранжировать бизнес-информацию и, основное, «осмысливать» ее. Как верно готовить общественный материал. Как править всеми каналами коммуникаций.

Фактически мне кажется, что маркетинг познаний будет иметь больше последствий, чем сторификация. Появление виртуального, но всепригодного и сильного знатока возродит верный бизнес, тот бизнес, глубинный смысл которого понятен клиенту, отсюда и заглавие – Ренессанс.

Персонификация и собственный бренд

С одной стороны, меж сторификацией и маркетингом познаний видится базисное различие. «Истории» действуют на эмоционального клиента. Познания необходимы разумному клиенту. Тем не наименее меж сторификацией и маркетингом познаний очевидно видны и общие зоны.

До этого всего, сторификация, как сочинительская разработка, просто нужна при обработке корпоративных познаний для передачи в общественное, открытое место. Познания – это не совсем лишь чертежи и аннотации по эксплуатации. Не в наименьшей ступени это учебники, собственные истории, рассказы о людях и компании. Кстати, хоть какому коммуникатору не помешает пройти курс сторителлинга и сторификации.

Не считая того, сторификация и познания объединяются в новеньком, но теснее обширно знаменитом тренде – персонификация информационных потоков. Еще 20 годов назад информация прибывала через пару 10-ов газет, журналов и каналов ТВ. Сейчас появились блогеры. В последующем граница меж блогером и обычным сетевым активистом будет размываться. Теснее на данный момент аккаунт с тысячью подписчиков можнож именовать блогером.

В маркетинге познаний конкретно особы, другими словами на публике заявленные личности, не анонимы обязаны передавать познания. Таковой принцип издавна действует в науке, вся разумная информация персонифицирована, все главные результаты имеют имя – закон Ньютона и т.д. В отличие от незапятанной науки в бизнес-коммуникациях особы – источники познаний слету являются и генераторами/трансляторами «историй». В одной блогерской ленте тривиально совмещаются тема «кошек» и инженерные расчеты великих строй конструкций. Наиболее того, источник привлекательных историй будет воспользоваться великим доверием и как источник познаний.

В завершение и без неправильного пафоса желал бы повторить – наступает время креативных.

Подробнее читайте в книжке «Семантический Ренессанс».